Клиники в розовых тонах: как создать сеть женских консультаций

Основательницы сети клиник «Медок» Эльмира Логина и Елизавета Маслова (Фото: Андрей Ковалев для РБК)

Десять утра, четверг, микрорайон Павшинская пойма подмосковного Красногорска. Из посетителей в клинике сети женских консультаций «Медок» только молодая мама с ребенком. Врачи в крошечной приемной неспешно готовят кофе в машине. С порога клиники заметен лишь один кабинет — это и лаборатория, и процедурная. В глубине — еще пять помещений, включая комнату отдыха для врачей и уборную.

По светлым стенам развешаны фотографии лечащих врачей, внизу расставлены стулья с розовыми подушками. Интерьер напоминает скорее парикмахерскую во французском стиле, только в перечне услуг клиентам не стрижка и маникюр, а различные анализы, посещение гинеколога, специалиста по УЗИ, терапевта.

Первую клинику сети «Медок» в Красногорске Эльмира Логина и Елизавета Маслова открыли в ноябре 2011 года, на тот момент им было по 24 года. Познакомились основательницы компании еще в 2006 году, когда обе работали в бухгалтерии сети медицинских лабораторий «Инвитро». Чуть позже Маслова перешла в отдел по работе с клиниками-партнерами, а Логина ушла в брокерский бизнес — сначала в «Тройку-Диалог», а затем в инвестиционную компанию «Атон».

Именно работа в «Инвитро» заставила девушек задуматься о создании собственного медицинского бизнеса. «Непаханое поле» и «большой по объему рынок, на котором мало кто представлен», говорит Логина о выборе специализации. По ее словам, изначально обсуждались три самых прибыльных направления — онкология, стоматология и «женская» медицина. Первое отмели из-за необходимости большого начального капитала, второе — из-за массовости услуги. «Из общения с одним из клиентов «Инвитро» родилась концепция «классной» клиники «на районе» — маленькой, но с хорошим отношением к клиенту», — вспоминает Маслова.

Клиника в Павшинской пойме площадью 96 кв. м и с четырьмя врачами в штате сегодня приносит Эле и Лизе — так они просят себя называть — 4,2 млн руб. выручки ежемесячно. Опрошенные РБК эксперты и представители клиник удивляются: более 12 млн руб. в год на одного врача «генерят» только медучреждения премиального сегмента — например, Европейский медицинский центр, говорит партнер практики консультационных услуг Ernst & Young Анна Гусева. «Выглядит довольно амбициозно», — заключает эксперт.

«Жадность», — шутят предпринимательницы в ответ на вопрос о главной причине высоких показателей. «У нас нет кожаного кресла, шкафа с ширмой и коньяком в переговорной, сестринской, где все гоняют чаи», — смеется Логина.

За пять лет Лиза и Эля построили сеть из 18 клиник. Ни кризис, ни государственное регулирование не мешают им развивать бизнес: это «не легко, но вполне возможно». Сеть «Медок», по задумке основательниц, должна не только достойно конкурировать с крупными частными медицинскими сетями, но и стать альтернативой многочисленным государственным женским консультациям.

«Девчонки — умницы»

«Беременность — это же важнее машины, квартиры, айфона, и на самом деле многие обычно могут себе позволить [платную услугу], — эмоционально отвечает Логина на вопрос, не являются ли цены в «Медок» препятствием для развития бизнеса. — Что нам действительно мешает, это менталитет, отсутствие привычки к профилактике».

Риск онкологических заболеваний по линии гинекологии резко повышается, если не посещать врача десять лет, при этом полное гинекологическое обследование обойдется до 6 тыс. руб. в год. Это сопоставимо с двумя кофточками в Zara, приводит пример Логина.

Своих денег в создание сети Лиза и Эля не вкладывали. Первого инвестора еще до запуска медицинского стартапа нашла Логина: показала клиенту, которого она привела в «Атон», где тогда работала, бизнес-план будущей клиники. Двух встреч хватило, чтобы девушки получили 8,3 млн руб., отдав 52% инвестору (остальную долю подруги поделили поровну).

Имя первого инвестора основательницы «Медок» не раскрывают, но уверяют, что из компании он вышел осенью 2014 года с «очень хорошим процентом прибыли». По информации в базе «СПАРК-Интерфакс», с июня 2011 года по октябрь 2014-го совладелицей ООО «Мед-Ок» (юрлицо, на которое зарегистрирована клиника в Красногорске) была Мария Перфильева. Пообщаться с ней журналу РБК не удалось.

Первых инвестиций хватило ровно на открытие первой клиники — той самой, в Павшинской пойме. Логина и Маслова все делали сами: от написания техзадания для IT-системы до поиска и найма медперсонала. Первых клиентов подруги встречали за стойкой регистрации. За четыре месяца точка вышла на безубыточность, уверяют они.

О масштабировании Логина и Маслова задумались в 2012 году, но деньги «бизнес-ангела» закончились, и нужен был инвестор, готовый поддержать проект. Почти год предпринимательницы общались с инвестиционным фондом, который в итоге в финансировании отказал (его название подруги не раскрыли). Поэтому вместо расширения компании Лиза и Эля решили превратить красногорскую клинику в «образцово-показательную» — это, по их задумке, должно было поспособствовать и поиску инвестора. «Порогом уверенности» стала ежемесячная выручка клиники в 4 млн руб. До этого показателя точку довели за три с небольшим года. Сейчас такой «порог» вписан в бизнес-план для каждой клиники сети — достигать его она должна за четыре года работы.

Фото: Андрей Ковалев для РБК, ассистент: Тимур Иванов Гример: Ирина Шереметьева, стилист: Татьяна Блинова Благодарим за предоставленную одежду Uniqlo, Mango, Marccain. Благодарим пресс-службу ГБПОУ «Воробьевы горы» за помощь в организации съемки

В поиске нового инвестора Логиной и Масловой помог Facebook: подруги написали в соцсети сообщение венчурному инвестору Александру Журбе. Он в тот момент анонсировал запуск собственного агентства Sapfir Capital — инвесткомпании, которая в том числе помогала нуждающимся проектам привлекать деньги на развитие. Одним из знакомых инвесторов Журбы оказался владелец и президент косметической марки Faberlic Алексей Нечаев — вместе с двумя партнерами он запустил фонд Eskadra Capital. Журба познакомил Логину и Маслову с Нечаевым, и через несколько месяцев медицинский стартап вошел в портфель фонда.

У основательниц «Медок» была «понятная стройная концепция» и понимание, как они хотят масштабировать бизнес, вспоминает Журба. «Девчонки — умницы», — хвалит их Нечаев в разговоре с РБК. Его сначала впечатлили сами девушки, а потом и красногорский «прототип» «Медок» и его результаты: в тот момент клиника была загружена примерно на 60%, рентабельность достигала 20%, а годовая выручка — 11 млн руб. «Когда есть готовый пример, можно уже его масштабировать», — объясняет Нечаев.

Уставный капитал созданного в октябре 2014 года ООО «Медок» составил 50 млн руб., из которых 90% внес Нечаев, по 5% — Логина и Маслова, следует из данных «СПАРК-Интерфакс». Инвестиции фонда не ограничиваются 45 млн руб., утверждает Логина, не раскрывая общий объем вложений. Нечаев тоже сообщил РБК, что это не все средства, потраченные на «Медок», но конкретную сумму не назвал. Данные в «СПАРК-Интерфакс» по структуре владения стороны не хотят обсуждать. Логина лишь говорит, что у компании «сложная система опционов»: доля предпринимательниц увеличивается, когда бизнес выходит на определенные показатели по прибыли. Подробностей соглашения она не раскрывает.

В 2015 году сеть «Медок» наконец начала разрастаться: за год были открыты 13 новых клиник, в 2016-м — еще четыре. Год Логина и Маслова планируют закончить с 19 медучреждениями: большинство из них работает в ближнем Подмосковье, лишь три точки открыты в столице. Учитывая компактный формат клиник «Медок», инвестиции в запуск сети могли составить 80–100 тыс. руб. на 1 кв. м, или от 8,5 млн до 10,6 млн руб. на одно учреждение, оценивает коммерческий директор сети клиник «Чайка» Вячеслав Ключников. Это совпадает с тратами на открытие первой точки. Таким образом, открытие 18 клиник могло обойтись подругам и Нечаеву в 153–191 млн руб.

Основательницы «Медок» говорят, что им уже удалось построить крупнейшую независимую сеть женских консультаций. Сравнивать себя с многопрофильными медицинскими центрами, которые предоставляют аналогичные услуги в числе прочих, предпринимательницы не хотят. Не готовы тягаться и с лидирующей по многим показателям сетью перинатальных центров «Мать и дитя», основанной бывшим главным акушером-гинекологом Москвы Марком Курцером. «Это [«Мать и дитя»] роддома, а не консультации в чистом виде», — спорит Логина. Она настаивает, что по числу учреждений, вылеченных пациенток и контрактов на ведение беременности «Медок» уже стала лидером.

«Пакетное» предложение

«Если люди готовы платить за услугу, которую государство предоставляет бесплатно, это говорит о ее востребованности», — считает руководитель НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента департамента здравоохранения Давид Мелик-Гусейнов. Государство предоставляет «достаточно качественную помощь» беременным и в послеродовом сопровождении, а в платную консультацию идут за сервисом — «чтобы не стоять в очереди, чтобы тебе улыбались, чтобы проверять все возможные риски, которые могут возникнуть у ребенка в ходе беременности» матери, говорит эксперт.

Основным направлением бизнеса Логина и Маслова считают гинекологию — именно эта сфера дает компании почти половину выручки. «Локомотивной» услугой подруги называют контрактное сопровождение беременности — комплекс приемов у врачей, анализов и обследований, рассчитанный на весь срок. Эта услуга приносит компании «Медок» до трети выручки. Около четверти денег бизнесу Лизы и Эли дают анализы, включая пакетные обследования (например, комплекс анализов в рамках подготовки к беременности обойдется примерно в 10,5 тыс. руб.).

«Наш самый главный конкурент — государственная женская консультация. Люди привыкают получать эту услугу бесплатно по полису ОМС», — сетует Логина. Конкуренция и впрямь серьезная: по данным BusinessStat, в 2015 году российский рынок «обработал» 95,7 млн приемов по акушерско-гинекологической линии, из которых 73% пришлось на госсектор. В столице в прошлом году были приняты 133 тыс. родов, 95% женщин наблюдались в государственных консультациях, следует из статистики департамента здравоохранения Москвы. При этом число госучреждений и частных клиник, где оказывают соответствующую услугу, почти сопоставимо — в Москве работает 131 женская консультация (данные департамента), а частных клиник — 147 в регионе (данные сервиса 2ГИС).

Популярность и востребованность частных услуг растет, потому что люди все больше ценят комфорт и спокойствие, уверена ведущий врач, гинеколог-эндокринолог «СМ-Клиники» Елена Ремез. У «СМ-Клиники» 14 учреждений, в которых оказываются услуги «женской» медицины, в среднем в каждом из них в 2015 году наблюдалось около 450–500 женщин (данные по 2014 году Ремез не привела, но уточнила, что динамика положительная).

Число контрактов на ведение беременности в одном из крупнейших в стране холдингов «Медси» растет на 10% в год, отмечает медицинский директор группы Павел Богомолов. Статистику отдельно по Москве в «Медси» не раскрывают. По всей сети в 2015 году были заключены 1760 контрактов, за шесть месяцев 2016 года — около 990. Программа «Будущая мама» приносит «Медси» до 2% (около 164 млн руб.) от общего объема выручки группы, говорит Богомолов.

Бесспорным лидером коммерческого сектора является «Мать и дитя», подтверждает Богомолов. Только на «акушерских и гинекологических услугах» сеть «Мать и дитя» заработала в 2016 году 2,3 млрд руб., это около четверти общей выручки компании, следует из отчетности. Количество контрактов, заключенных в компании, не раскрывают. На вопросы РБК в «Мать и дитя» не ответили.

Сеть «Медок» пока отстает от показателей «больших» клиник. Перед родами в учреждениях Логиной и Масловой в 2015 году наблюдались 272 пациентки, в первой половине 2016-го — 331. Стоимость «пакета» по сопровождению зависит от сроков наблюдения, сложности и т.д. Полный комплекс на протяжении девяти месяцев в «Медок» обойдется в 79 тыс. руб., что в целом соответствует ценам у конкурентов.

Выручка сети по итогам 2015 года, по словам основательниц, составила 68 млн руб. В «СПАРК-Интерфакс» этой информации нет. Первые пять клиник, открытых весной 2015 года, в этом году уже приносят по 1,5 млн руб. выручки в месяц, говорит Эля. По расчетам журнала РБК, выручка компании в 2016 году может составить более 150 млн руб. Сами предпринимательницы ожидают, что им удастся по итогам года достичь 255 млн руб., а в 2017-м они смогут увеличить выручку почти вдвое — до 490 млн руб.

Когда в конце 2014 года Логина и Маслова нашли инвестора, планировалось развернуть сеть «Медок» до 300 клиник по всей стране. А в интервью журналу «Секрет фирмы» осенью прошлого года они говорили о выходе на безубыточность в ближайший год. Но и те и другие планы теперь заморожены: открытие сотен клиник Логина и Маслова теперь называют «примерным планом» и в первую очередь собираются улучшать показатели уже существующих медучреждений, а выход на операционную рентабельность перенесен на 2017 год.

Исполнительный директор петербургской сети клиник Euromed Group Илья Иванов удивлен, что «Медок» до сих пор не вышла на операционную рентабельность. «Если вы делаете однотипные клиники на четыре врача, то каждый последующий открытый юнит должен выходить на прибыль быстрее предыдущего», — объясняет Иванов. По его мнению, «маленькие стандартные» клиники должны «показывать плюс» максимум через год после открытия: причина, почему этого не происходит, видимо, в высоких накладных расходах — на бэк-офис, например, или на маркетинг.

«Кулинарша» и «Дикая»

Девушка сидит за столиком на веранде московского кафе. К ней подходит молодой человек, с которым они познакомились в приложении Tinder. После короткого общения девушка поднимается из-за стола, и кавалер видит, что она беременна. Скрытая камера ловит смущение молодого человека и то, как спешно он покидает веранду, не дожидаясь возвращения новой знакомой.
«Свидание» — одна из наших любимых серий», — смеется Логина, рассказывая про «Супермамы «Медок» — «городское реалити-шоу для беременных», запущенное на YouTube в 2015 году. Идея проекта заключалась в том, чтобы четыре разные по типажу беременные девушки — «Модница», «Кулинарша», «Советчица» и «Дикая» — в коротких скетчах рассказывали о правильном питании, развенчивали мифы и отвечали на насущные вопросы: например, можно ли летать на самолете, будучи в положении.

Кастинг на ведущих Логина и Маслова проводили среди клиенток «Медок», в нем приняли участие 146 девушек, из которых отобрали четверых. Сейчас на YouTube выложены около 50 роликов, хотя отснятого материала гораздо больше. «Руки не доходят», — говорит Логина и тут же признается, что ожидаемого охвата так и не получили. Из-за задержки в съемках выход шоу совпал с открытием на YouTube канала Tutta.tv телеведущей Тутты Ларсен: в коротких сюжетах «Какие наши роды» она тоже рассказывала о секретах беременности. Большинство выпусков шоу Ларсен набрало 15–30 тыс. просмотров, отдельные ролики — более 100 тыс. Достижения «реалити» от «Медок» куда скромнее — их посмотрели в среднем от 500 до 1,5 тыс. раз, самый успешный сюжет — кастинг на роли ведущих — 4,5 тыс. просмотров.

«Вирусным» маркетингом Эля и Лиза увлеклись еще на старте бизнеса. Подругам нужно было найти путь к клиентам — жителям районов, где открываются клиники «Медок». «Нам важно, чтобы администратор знал в лицо не только пациентов, но и их детей, внуков, собак», — смеется Логина. Каждую клинику в компании до сих пор называют «у нас на районе». В Павшинской пойме, к примеру, почти в каждой аптеке раздают фирменные листовки «Медок» со скидкой на «пакетные» обследования. В нескольких районах-новостройках Логина и Маслова вместе с местными жителями сажали деревья и развешивали на припаркованных автомобилях воздушные шары с логотипом клиники — несколько тысяч на микрорайон.

На продвижение сети Логина и Маслова тратят до 10% от общей выручки «Медок». Это много, признают подруги, но приходится привлекать клиентов фактически «с улицы», поскольку от работы по полисам ДМС они отказались с самого начала. Решение было верным — независимость от этой категории пациентов помогла компании избежать проблем, когда рынок ДМС в кризис начал сокращаться из-за ухода части корпоративных клиентов.
За первое полугодие 2016 года клиники «Медок» обслужили 43,4 тыс. пациентов, с учетом тех, кто только сдавал анализы. Для сравнения: сеть «Медси» приняла у себя за аналогичный период примерно столько же клиентов только по направлению «гинекология», рассказал РБК представитель компании.

Нишевые инновационные проекты сейчас достигают лучших результатов, чем большие и многофункциональные центры, а у «Медок» — «интересная концепция и высокие результаты по скорости открытия центров», считает Гусева из Ernst & Young. При этом в долгосрочной перспективе клинико-диагностические центры будут более привлекательны для пациентов за счет широкого спектра услуг и возможности посетить нескольких врачей в одном месте за короткое время, предупреждает эксперт.

Сеть, подобная «Медок», может окупаться и даже показывать небольшую прибыль, но возможности для роста всегда будут ограничены малой площадью клиник, уверен исполнительный директор кластера биомедицинских технологий фонда «Сколково» Кирилл Каем (с 2011 по 2013 год возглавлял сеть «Альфа — центр здоровья»). «По сути «Медок» — это сеть кабинетов частной практики, где врачи вполне могут прилично зарабатывать. Однако с первого взгляда предположить, что вся сеть будет прибыльным инвестиционным проектом, способным обеспечить быструю окупаемость, сложно», — говорит Каем, добавляя, что для более точной оценки необходимо смотреть на детальную финансовую модель компании.

Нечаев, основной владелец «Медок», не стремится к быстрому «выходу»: в разговоре с РБК он признается, что готов «сидеть в компании бесконечно долго». Договоренности с фондом позволяют Логиной и Масловой реинвестировать полученную прибыль в открытие новых клиник. В каком виде это будет сделано — предпринимательницы пока не знают: может быть, это будет строительство центра-стационара или экспансия в регионы.

Чтобы совершить рывок, существенно увеличив число клиник, необходимо оптимизировать все процессы внутри компании — от обработки данных и отчетности до синхронизации с лабораториями и унификации всех параметров. Сколько на это уйдет времени, ни Логина, ни Маслова не загадывают. Впрочем, именно когда в прошлый раз они оказались на распутье из-за закончившихся денег, девушки как раз создали ту самую «образцово-показательную» клинику, которая до сегодняшнего дня служит ориентиром для всей сети «Медок».