Рынок и privacy: как не ошибиться при регулировании больших данных

Незаконное, или серое, использование личной информации пользователей приобрело угрожающие масштабы. Каждый из нас чуть ли не ежедневно с ним сталкивается: нам звонят и присылают СМС-сообщения торговые и сервисные фирмы, сумевшие получить наши контактные данные. С 1 июля начали действовать поправки в КоАП (ст. 13.11), касающиеся нарушений потребительского privacy.

Суть изменений

Во-первых, нарушения диверсифицированы. Появились штрафы не только за незаконное получение, но и за различные формы использования персональных данных, в том числе за обработку, не соответствующую заявленным целях их получения.

Во-вторых, штрафы для юридических лиц увеличены с 10 до 50–75 тыс. руб. плюс предприниматель или директор компании лично заплатят за нарушение в своей фирме по 20 тыс. руб.

В-третьих — и это, пожалуй, самое важное, — введены штрафы за отсутствие политики конфиденциальности на интернет-ресурсах. Юридическое лицо штрафуется на 50 тыс. руб., а ИП — на 10 тыс.

Уважающие себя ресурсы — крупные социальные сети, порталы e-commerce — давно имеют пользовательские соглашения, ограничивающие право физических и юридических лиц использовать данные клиентов, и следят за их соблюдением. Но теперь таких правил обязаны придерживаться все. Это первый шаг в регулировании сбора больших данных (big data).

Двухуровневое регулирование

Политика конфиденциальности на интернет-ресурсах нужна, чтобы не дать третьим лицам беспрепятственно собирать ту информацию о пользователях, которой они делятся. Дело в том, что сбор маркетинговых больших данных часто сопряжен с поиском информации об уже имеющихся у той или иной торговой/сервисной фирмы клиентах по всем ресурсам, где они оставляют или могут оставлять информацию о себе, — соцсетям, онлайн-магазинам и т.д. С одной стороны, разрешение на работу с персональными данными (ПДн) дается в момент вступления пользователей в программу лояльности. С другой — могут собираться сведения, отнесение которых к категории ПДн неочевидно. Получение этой информации третьими лицами законно, если допускается правилами ресурса, на котором она содержится, и незаконно, если запрещается.

Таким образом, объем предоставления личной информации третьим лицам теперь регулируется на двух уровнях — самим лицом, дающим ретейлеру право на работу со своими ПДн и отправляющим о себе информацию в Сеть, а также интернет-ресурсом, которому предоставляется информация. Это единственная действительно необходимая норма, касающаяся использования big data в маркетинге.

Закон о больших данных

По давно заведенной у нас бюрократической традиции, если существует некое явление, непременно нужно создать закон, его регулирующий. Больших данных это, видимо, также коснется: весной 2017 года стало известно, что госструктурами разрабатывается законопроект о big data. Позднее стал разрабатываться альтернативный проект, под эгидой Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) и при участии крупных IT- и телекоммуникационных компаний.

Разговор о регулировании больших данных начинался чуть ли не с инициативы объявить их государственной собственностью. Но, во-первых, как мы хорошо знаем, принадлежность данных госучреждениям не является препятствием для их утечки — достаточно посетить «Горбушку» или специфические интернет-площадки, где продаются достоверные базы ГИБДД, Росреестра и прочих структур.

Во-вторых, этот статус заблокирует оборот знаний о поведении потребителей различных социально-демографических типов, которые жизненно необходимы для появления больших маркетинговых данных и принятия решений на их основе. Что лишь ухудшит ситуацию с незаконным использованием ретейлерами личной информации.

Имеет смысл дать более четкое определение ПДн, перечислить основные категории этих данных, возможно, включив туда такие виды сведений, как биометрическая информация или местонахождение пользователя, но ни в каком другом госрегулировании нет необходимости. Более широкое и свободное использование маркетинговых больших данных — это как раз путь к «исцелению» торговли от склонности к нарушению пользовательского privacy.

Разные данные

Ошибка тех, кто призывает «национализировать» большие данные, состоит в неверном понимании маркетинговых big data. Их воспринимают как некий аналог баз данных паспортных столов, пенсионных фондов и ЕИРЦ.

Являются ли большими данные миграционной службы? Безусловно. В законопроекте ФРИИ в отношении такой информации используется термин «пользовательские большие данные». Можно ли их использовать как маркетинговые большие данные? Нет.

Big data в маркетинге — это статистически достоверная информация о том, как ведут себя пользователи определенного социально-демографического и потребительского типа (такой тип определяется по тысячам признаков). Причем информация используется деперсонализированная: искусственному интеллекту, разрабатывающему и реализующему маркетинговые программы, ПДн не нужны.

Искусственный интеллект действует двумя способами. Либо сопоставляет имеющиеся клиентские профили с тысячами анонимных профилей пользователей, покупавших те или иные продукты, и вырабатывает наиболее релевантные предложения для имеющихся клиентов. Либо ищет в Сети пользователей, аналогичных тем, что покупали продукт, и в момент, когда покупатели сами выходят на контакт, в том числе заходят на страницы с фирменными баннерами, точно знает, что ему предложить.

При сборе маркетинговых больших данных ищутся потенциальные клиенты, подобные реальным. И если ретейлер попадет в точку с рекламным креативом, каналами размещения рекламы, клиенты придут к нему сами — останется только оформить продажу.

Для того чтобы сопоставление с большими данными было максимально точным, имеющиеся пользовательские профили должны быть очень подробными. Дополнительные сведения о пользователях нужно собрать, в том числе на сторонних ресурсах. Это, по сути, единственное реальное пересечение сбора больших маркетинговых данных и обеспечения пользовательского privacy.

Еще одно пересечение возникает, если участники информационного рынка нарушают законодательство о ПДн — аккумулируют чужие базы данных, содержащие персональные сведения. Корпус больших данных может пополняться в том числе за счет покупки/обмена знаниями с другими ретейлерами.

Эти знания должны быть деперсонализированы, то есть персональные данные (ФИО, номер паспорта, телефон и др.) перед передачей нужно стереть или закодировать. Но иногда продаются базы, в которых деперсонализация не выполнена. Компании с этическими принципами такие базы не покупают, но этические принципы соблюдают не все. Российский информационный рынок, к сожалению, далек от совершенства. Но это скорее тема для саморегулирования, нежели для государственного. Избыток последнего может привести к тому, что рынок не побелеет, а почернеет.

Эра релевантности

Более широкое использование больших данных приведет к более, а не менее цивилизованному отношению ретейлеров к потребительскому privacy. Цифровой маркетинг ставит во главу угла эффективность продаж. Потому главное его правило — нерелевантное обращение к клиенту обходится дороже, чем отсутствие контакта вообще.

Исследования и практика цифрового маркетинга показывают, что для успеха продажи каждый ее элемент должен быть релевантным. Не только само предложение, но и, например, время года и суток, форма, в которой оно делается, и конечно, канал: городской или мобильный телефон, СМС, e-mail, сообщение в мессенджере.

Ретейлеры, делающие бесконечные холодные звонки по нелегально полученным телефонам, окажутся просто неконкурентоспособными по сравнению с теми, кто применяет большие данные, технологии применения которых уже стали фактически общедоступными. При этом цифровой маркетинг позволяет повысить результативность предложений о покупках до 50% — значения, немыслимого для доцифрового ретейла.

Появлению точной информации о пользовательских предпочтениях будут способствовать начавшийся переход на электронные чеки — покупатели, соглашаясь на них, в обязательном порядке предоставляют торговой/сервисной организации элементы персональных данных. Это создает дополнительные возможности для ретейлеров расширить программу лояльности.

Кроме того, благодаря инструментам big data можно собрать базу пользовательских профилей с нуля — за счет тестовой рекламной кампании на сайте торговой компании или бренда, управляемого искусственным интеллектом. Те, кто заинтересовался, стремятся к покупке, а значит готовы оставить информацию о себе, в том числе контакты.

В этой новой для ретейла эпохе добросовестность торговой/сервисной компании в обращении с ПДн становится конкурентным преимуществом и постепенно приведет к скрупулезному учету интересов потребителей. В том числе учету их зоны privacy.