Сладкая жизнь: как создать популярную кондитерскую за полгода
Бутик Chanel на пересечении Пятой и 57-й авеню Нью-Йорка. На фарфоровых блюдцах разноцветные пирожные макаруны. Их по очереди пробуют гости. Безе из миндальной муки с фруктовой начинкой привезла из Самары кондитер Диана Вишневская. Встречу в бутике Chanel устроила сестра Дианы, которая живет в Нью-Йорке.
Открывать кондитерскую в Нью-Йорке Диана все-таки не рискнула, решила сначала попробовать формат в родном городе. Летом 2015 года Диана запустила в Самаре семейную кондитерскую Miss cake: теперь каждый месяц она продает более 2 тыс. кондитерских изделий с 300–400 вкусами на 700 тыс. руб.
Ароматный бисквит «Мадлен», крем из мандаринов, брауни с пеканом и карамельной прослойкой, разнообразные бюши — французские сладости в 2015 году принесли Диане более 4,5 млн руб. выручки, хотя работала кондитерская полгода.
Сладкое от хандры
Идея заняться производством необычных сладостей появилась у Вишневской в 2012 году, после возвращения из Индии, где она открывала офис для одного из крупнейших российских туроператоров. До этого Диана работала исполнительным директором самарского маркетингового агентства «Кэшэлот».
«Долгое время после возвращения в Самару я тяжело привыкала к нашему холодному климату и недружественной атмосфере, но вернуться в Индию уже не могла — сын пошел в первый класс, — рассказывает Диана. — Пытаясь преодолеть хандру, я полностью ушла в кулинарию». Часто приходили гости — они и убедили Вишневскую попробовать принимать индивидуальные заказы на домашнюю выпечку.
Поначалу это были торты, но не традиционные медовики или «наполеоны», а испеченные по сложной европейской технологии: рецепты Вишневская заимствовала в блогах ведущих зарубежных кондитеров. Соцмедиа и стали первыми каналами сбыта, там же Вишневская размещала описание своей продукции, информацию об обновлении ассортимента и находила новых клиентов. Недостатка в заказах не было — в месяц удавалось зарабатывать до 200 тыс. руб., говорит Вишневская.
Уже через полтора года она стала отказывать многим клиентам, так как не успевала готовить на домашней кухне. Но открыть что-то более масштабное не решалась — не хватало денег. Уже заработанный стартовый капитал в несколько сотен тысяч рублей она решила потратить на учебу в зарубежной кондитерской школе.
Почти весь 2014 год Диана училась во французской гастрономической школе Bellouet Conseil под руководством Жан-Мишеля Перрюшона, когда-то главы судейской комиссии World Chocolate Masters. А заодно изучала, как устроены небольшие парижские кондитерские. Из специализированных магазинов Парижа Вишневская привезла огромное количество форм, инвентаря, инструментов для будущего бизнеса.
Запустить собственную кондитерскую Вишневская решилась в 2015 году, когда нашла через знакомых частного инвестора, готового одолжить ей 2 млн руб. на два года. Условия были драконовскими — Диана должна была ежемесячно отдавать около 200 тыс. руб. Но получить деньги в банке не удалось: «Требовалось материальное обеспечение проекта, бизнес-план… Всего этого у меня толком не было».
Кондитерские с виртуальной витриной
«Производство кондитерских изделий на дому — очень активно развивающееся направление бизнеса. Его сложно отнести к рынку общепита, все-таки это скорее производство продуктов питания и их доставка. Причем как для B2B, так и для В2С. Домашние кондитерские развиваются сейчас во всем мире. В одной Москве их более ста», — говорит Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанного бизнеса, автор книги «Битва за Гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга», совладелец ресторанных проектов.
Толчком к росту этого рынка стало развитие Instagram — это простой способ создать виртуальную «витрину» без каких-либо инвестиций. В отличие от приготовления ресторанных блюд или выпекания хлеба, изготовление сладостей на дому не требует никакого специального оборудования, продукция хранится в течение нескольких часов или даже дней.
Важное условие — предприниматель должен быть отличным блогером, ведь качественное продвижение в социальных сетях — интересный контент и красивые фото — едва ли не главное в маркетинге таких проектов.
Ассортимент домашних кондитерских уже не ограничивается капкейками и тортами. Есть эклеры, макаруны, веганские и сыроедческие десерты. Многие проекты, набрав свою аудиторию в онлайне, со временем выходят в город, сначала продавая свою продукцию на уличных фестивалях еды, затем поставляя в кофейни, некоторые открывают мини-цеха и розничные точки. Например, в Москве это семейная пекарня «Любовь Пирогова», домашняя кондитерская INJIR, проект «Сырный торт» и др.
Кондитер-челнок
Полученных от инвестора средств хватило на покупку оборудования, например, темперирующей машины для производства шоколадных конфет. Оборудование искали в других регионах, покупая в основном уже бывшее в употреблении. Чтобы разместить производство, сняли помещение в 75 кв. м в центре Самары. Кондитерская открылась на второй линии, во дворе жилого квартала. «Помещение требовало ремонта и замены коммуникаций, — говорит Вишневская. — Мы все сделали собственными силами за пару сотен тысяч рублей».
Помещение разделили на холодный цех (для работы с шоколадом и под сборку готовых изделий), горячий (выпечка), склад и подсобку. В помощницы Диана взяла младшую сестру Дарью.
Главной задачей стало привезти ингредиенты из-за рубежа, а на них приходится треть от общего объема закупок. У местных и российских поставщиков Вишневская покупает в основном масло и молоко, сливки высокой жирности, пастеризованный белок, желток и меланж, свежие яйца, замороженное фруктовое пюре, определенные виды специй, муки и алкоголя.
Введение в конце 2014 года продовольственных санкций чуть было не поставило крест на начинающем бизнесе. Но Диана нашла выход — стала кондитером-челноком. Некоторые продукты в России не сертифицированы, поэтому возить приходится буквально на себе. «Как-то я везла из Европы, с тремя пересадками, 50 кг материалов и ингредиентов», — вспоминает Диана. Два-три раза в год Диана берет огромные чемоданы и отправляется в Европу.
Большинство ингредиентов Вишневская возит из-за рубежа, делая покупки в крупных специализированных магазинах. Так, за натуральными пищевыми красителями, некоторыми специями, пищевым золотом и серебром приходится ездить во Францию, за бурбонной ванилью в Индию, из Штатов Диана везет таитянскую ваниль, из Испании — фруктовые концентрированные пасты. «Они позволяют раскрыться вкусу некоторых невнятных продуктов, например яблоку в выпечке», — говорит Вишневская.
Речь о полноценной кондитерской поначалу не шла: в арендованном помещении Вишневская поставила лишь небольшую витрину с разнообразными десертами и каталог с фотографиями тортов на заказ. Первое время она наполняла витрину остатками того, что пеклось для предварительных заказов через соцсети.
В числе клиентов поначалу были только знакомые, а потом стали заходить работающие поблизости офисные сотрудники. «Мы никогда не вкладывались в рекламу, использовали лишь различные бесплатные площадки в интернете. У меня был достаточно успешный блог в ЖЖ, но эффективность этого ресурса стала снижаться. И я начала развивать группу ВК, а параллельно и в Instagram», — рассказывает Вишневская; например в Instagram у нее более 20 тыс. подписчиков.
«Местный рынок небольших кондитерских в Самаре был заполнен в основном традиционными пирожными, маффинами и капкейками», — говорит Вишневская. Поэтому она сделала ставку на свободную нишу изысканных французских десертов.
Самарский премиум
Спустя пару месяцев ассортимент расширили: к тортам и пирожным добавили шоколадные конфеты, выпечку и хлеб. Через полгода после открытия поток клиентов вырос настолько, что Вишневская задумалась о том, чтобы поставить в помещении несколько столиков: «Большинство клиентов просили оборудовать место, чтобы после покупки выпить чашку кофе».
Одновременно с расширением появился первый статусный клиент. В 2015 году менеджеры самарского гастрономического бутика продуктов, напитков и аксессуаров премиум-класса «Виттория Гурмэ» задумались о расширении зоны кафетерия — хотели поставить небольшую десертную витрину и занялись выбором поставщика.
Переговоры вели не только с Вишневской, но и с ее ближайшим конкурентом, Марией Волик (самарская кондитерская La Tarta). В итоге выбрали Диану. «Она — настоящий новатор в рецептуре, технологии, оформлении», — считает директор бутика Анна Малафеева. «Витториа Гурмэ» покупает у Дианы макаруны, мини-торты, пирожные, мармелад, шоколадные конфеты. Сладости в фирменной упаковке Вишневская доставляет розничному партнеру сама.
Появление солидного партнера на молодом бизнесе отразилось несильно — на поставки в бутик (а также еще в несколько самарских ресторанов и баров) приходится лишь 5% от общего объема продаж. Зато это привлекло внимание корпоративных клиентов — региональных офисов ВТБ, «Роснефти», сельскохозяйственной компании «Био-Тон». В структуре продаж на частные заказы сейчас приходится 50%, 35% продается в розницу с витрины. 10% — доля корпоративных клиентов.
Чтобы продавать свою продукцию в luхury-сегменте, Вишневской приходится постоянно учиться у маститых кондитеров. Как-то в интернете она познакомилась с австралийским шефом Пиерриком Боэром: «Он рассказал о рецепте очень необычного десерта — хлопкового чизкейка со свежими ягодами и соусом англез». Подобные десерты, как и другие необычные сладости, пользуются особым спросом у платежеспособной аудитории.
Стоимость пирожных, сделанных по французской рецептуре из европейских ингредиентов, выше средней по Самаре и вполне сопоставима со столичной. Стоимость бисквитного торта, например, 1750 руб. за 1 кг, муссового — 2 тыс., бриошей и круассанов — 100–150 руб., бисквитное пирожное обойдется в 230 руб., а 100 г шоколадных конфет ручной работы — в 450.
«У Дианы однозначно есть собственные фишки и наработки, видимо, это и раскусили в ее предложении клиенты», — считает Андрей Канакин, известный столичный кондитер, создатель собственной школы кондитерского мастерства.
Впрочем, один из самарских бизнесменов, президент корпорации «Федоров» Сергей Федоров, известный гурман и поклонник новых ресторанов, энтузиазма Канакина не разделяет. Он купил несколько пирожных, но «не нашел во вкусе ничего особенного», сказал он корреспонденту РБК.
Одно из преимуществ кондитерской Дианы — центральное положение. Мария Волик, ее конкурент, свою первую кондитерскую La Tarta открыла на самарской окраине, а вторую — в рабочем районе, на улице Революционной. От комментариев для этого материала Волик отказалась, сославшись на то, что «бизнес конкурентов ей совсем неинтересен, поэтому в кондитерской Вишневской не была».
По словам остальных участников рынка, Вишневская и Волик играют в одном сегменте французской выпечки, но развиваются в разных нишах: продукция Волик больше востребована в массовом сегменте, а сладости от Вишневской можно видеть в местных гастрономических бутиках.
Несладкая экономика
Сейчас в Miss cake работают четыре сотрудника: три кондитера и сама хозяйка. Муж Дианы Константин занимается развитием и продвижением сайта, упаковкой, закупками, доставкой. Параллельно подрабатывает разработкой дизайнерских проектов на заказ — на гонорары Константина и живут владельцы Miss cake. «Я же в своей кондитерской пока получаю совсем небольшую зарплату, — говорит Диана. — На дополнительное развитие средств нет».
Практически вся прибыль уходит на погашение кредита — рассчитаться Диана надеется к концу этого года за счет новогоднего бума продаж.
Осенью 2016 года к супругам Вишневским присоединился новый партнер — кондитер Дмитрий Карпачев. На его деньги владельцы Мiss cake запускают второе заведение, гастробистро Brioche, уже потратили около 2 млн руб. В двухэтажном здании на одной из главных улиц Самары заканчивается ремонт. В этот раз за образец взяли французскую модель уличного бистро с завтраками, сэндвичами и выпечкой.
О сроках окупаемости нового проекта Диана судить не берется, но говорит, что раньше чем через три-четыре года ждать прибыль бессмысленно. Одно дело фабрика-кухня, обслуживающая интернет-покупателей с минимальными издержками, и совсем другое — ресторан.
Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанного бизнеса, считает, что выход в офлайн для «домашних» кондитерских проектов — шаг логичный, но очень рискованный. Издержки сразу же вырастают, а вот быстрый рост количества клиентов вовсе не гарантирован.
«Кафе в центре для большинства таких бизнесов — не вполне рентабельная затея, если только кондитер-любитель не собирается развивать полноценный формат общепита. А это уже совершенно другая бизнес-модель», — говорит Авруцкая.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
