Дошли до палки: кто заразил Москву скандинавской ходьбой

Настя Полетаева (Фото: Владислав Шатило / РБК)

С середины 1990-х годов выпускница МПГУ и программы MBA ВШЭ Настя Полетаева работала в компании Finn Flare — сперва финансовым, а потом генеральным директором. Интерес к скандинавской ходьбе появился благодаря частым командировкам в Финляндию: именно тут Полетаева впервые увидела, как горожане бодро бредут по парку, помогая себе специальными палками.

«Наши российские лыжники, когда слышат «скандинавская ходьба», возмущаются: да мы так тренировались еще в шестидесятые — когда эта ходьба успела стать скандинавской? Но именно финны адаптировали лыжную палку, укоротив и снабдив сменными наконечниками, а главное — провели научные исследования, доказав пользу таких тренировок», — рассказывает Полетаева.

В отличие от обычной ходьбы скандинавская держит в тонусе мышцы не только нижней, но и верхней половины тела. Еще она не дает такой нагрузки на суставы и позвоночник, как бег или фитнес-упражнения. «В середине двухтысячных я серьезно занималась фитнесом, ходила к модным инструкторам. Но тренировки в закрытом зале в какой-то момент надоели. А тут тоже фитнес, но такой, которым можно заниматься на природе, совершая путешествия, причем с намного большей пользой для здоровья», — рассказывает Полетаева.

Гламуром не пахнет

Она была в таком восторге от нового хобби, что охотно проводила обучающие занятия со всеми желающими — сперва бесплатно, потом за деньги. Постепенно родилась идея превратить увлечение в бизнес. В России рынка услуг по обучению скандинавской ходьбе тогда не было, и желающие заниматься вынуждены были покупать за границей даже палки.

В 2008 году Полетаева уволилась после 14 лет работы и в следующем году открыла свое дело. На запуск Школы Насти Полетаевой она потратила 1 млн руб. собственных денег. 40% ушло на закупку палок на литовском заводе, больше трети — на рекламу в прессе.

«У меня не было предпринимательского опыта, я работала гендиректором, а это совершенно другое. И на первых порах совершала ошибки», — говорит Полетаева. Главная ошибка состояла в том, что читатели глянцевых журналов не были целевой аудиторией школы и деньги на рекламу были потрачены впустую. Люди приходили заниматься в основном благодаря сарафанному радио — те, кому понравилось, приводили друзей и знакомых. Гламуром и не пахло: приходила в основном возрастная публика и те, у кого были проблемы с суставами и связками. «Женщины за 45 обычно не ходят в фитнес-зал, потому что стесняются своего тела. Концепция, которая в итоге прижилась у нас, — это не гламур, а доступный фитнес: кто не может бегать и штангу поднимать, приходит на скандинавскую ходьбу», — говорит Полетаева.

В итоге Настя отказалась от прямой рекламы в пользу проведения тематических конференций, к участию в которых она привлекала медиков, рассказывавших о пользе такого фитнеса, и даже написала книгу о скандинавской ходьбе. Бесплодной оказалась и попытка позиционировать школу как социально значимый бизнес. Вплоть до 2011 года Полетаева участвовала в тендерах правительства Москвы, но ни разу не выиграла. «Может быть, я плохо писала все эти документы и не тем людям их отправляла, — размышляет она. — Но, скорее всего, чиновники просто не понимали, что это за вид физической активности».

Фото: Владислав Шатило / РБК

Школа в виртуальном формате

Поскольку школа родилась из частной практики, формат ее работы с самого начала сильно отличался от традиционного: у нее нет ни постоянного помещения, ни штатных тренеров, ни абонементов. Полетаева сначала намеревалась арендовать здание со спортзалом, но потом поняла, что отсутствие постоянного помещения — это благо: не нужно тратиться на аренду. Если нужно провести теоретические занятия, школа иногда снимает фитнес-залы, но в основном проводит тренировки в московских парках.

Точно так же не оправдала себя идея нанимать тренеров на зарплату: Полетаева очень быстро от нее отказалась, решив, что все тренеры будут работать как ИП по франшизе. Сейчас мастера могут сотрудничать со школой в двух разных форматах. Самый простой — клуб: тренер проходит единовременное обучение в школе, которое стоит 15 тыс. руб., а затем ежегодно платит 7–9 тыс. руб. за возможность работать от ее имени и вдобавок берет на себя обязательство закупать брендированные палки и аксессуары на 20–25 тыс. руб. в год.

Еще один формат сотрудничества — открытие филиала школы. Филиалы могут не только обучать людей, но и готовить своих тренеров, их руководство платит Полетаевой по 7 тыс. руб. за каждые 300 тыс. жителей города в год. Например, если население составляет 1 млн человек, то руководитель филиала платит 23,3 тыс. руб. в год.

В Москве у школы сейчас 25 клубов, в регионах — около 50 и еще семь филиалов. По словам Полетаевой, сеть франчайзи росла быстро, поскольку школа предложила им выгодные условия, а новый вид фитнеса набирал популярность. Если говорить о Москве, то каждый инструктор проводит примерно по три групповые тренировки в неделю. Средний размер группы — пять—семь человек. За одно занятие каждый участник платит 500–600 руб., за год выручка тренера составляет примерно 550 тыс. руб. Школа контролирует качество работы тренеров: запись в клубы идет через сайт школы, и администратор изучает отклики пользователей на занятия.

Специфика обучения скандинавской ходьбе заставила школу отказаться и от системы клубных карт. Спорт достаточно простой: хватает трех занятий, чтобы овладеть всеми необходимыми навыками. После этого многие уходят самостоятельно тренироваться в парках.

Чтобы выработать формат, в котором школа работает и по сей день, Полетаевой понадобилось около полутора лет. Главный плюс «виртуального» существования школы — минимизация затрат. В штате — всего три постоянных сотрудника: помимо генерального директора есть еще администратор, который занимается работой с инструкторами и клубами, и менеджер по продажам оборудования. Все остальные функции вынесены на аутсорсинг. В итоге на административные расходы и персонал уходит всего около 15% затрат.

Нашествие ходоков

«Во многом благодаря нам в России возник новый рынок обучения скандинавской ходьбе и торговли палками, на который вскоре пришли мощные конкуренты», — вспоминает Полетаева. На рост популярности этого вида физкультуры обратили внимание крупнейшие сети спорттоваров — «Декатлон» и «Спортмастер».

Они смогли предложить более дешевые палки, чем Полетаева. Карбоновые палки с фирменной надписью «Школа Насти Полетаевой» обходятся покупателям от 2,3 тыс. до 10,7 тыс. руб., а в сетевых магазинах можно найти комплект из алюминия за 900 руб. «Сети заказывают свои палки оптовыми партиями по несколько десятков тысяч в Китае, — говорит Полетаева. — Понятно, что таких объемов я никогда не достигну». Большинство покупателей, по словам предпринимательницы, не понимают, что алюминиевые палки хуже карбоновых — они не пружинят и дают дополнительную нагрузку на суставы: «А мы принципиально не хотим опускаться до алюминия. И наши палки только дорожают». По мере роста конкуренции продажи палок у Школы Насти Полетаевой стали падать: если в 2012 году школа продала 5,5 тыс. пар, то в 2016-м — только 3,5 тыс.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Вдобавок начали уходить франчайзи — теперь они могли покупать палки в супермаркетах, а некоторые не смогли наладить поток клиентов. Чтобы не растерять всех своих тренеров, Полетаевой пришлось предложить им более выгодные варианты сотрудничества: если в 2011 году клубы и филиалы забирали себе 20% розничной цены палок, то сейчас — 30–50%. Выручка школы снизилась вдвое: в 2012 году она составляла 13 млн руб., в 2016-м — 6,5 млн руб. Чистая прибыль за тот же период упала с 3,2 млн до 0,5 млн руб.

В интернете успело появиться множество специализированных онлайн-магазинов — NordicPro, «Норди-Палки» и др. — и школ скандинавской ходьбы — Nordic fit, Русская школа скандинавской ходьбы, «Пойдем ходить» и др. «Предложение палок в 2012–2014 годах росло лавинообразно. Некоторые владельцы интернет-магазинов покупали в Китае палки тысячами, были даже примеры банкротств», — рассказывает Полетаева. С самого начала она рассматривала эту статью доходов как приложение к профильной деятельности школы — обучению и в 2015 году решила вернуться к истокам.

Учимся ходить

По словам предпринимательницы, у нее было два пути. Либо снизить стоимость тренировок, одновременно вложившись в широкую рекламу, либо повысить стоимость тренировок и уйти в более высокий ценовой сегмент, оставив в школе лишь топовых инструкторов.

Полетаева выбрала второй вариант: «По каждому виду наших услуг у нас есть отдельные конкуренты. Например, есть школа «Пойдем ходить», которая тоже проводит тренировки. Но комплекс услуг — чтобы и тренировки, и продажа палок, и подготовка специалистов, и консультации привлеченных врачей и диетологов — есть только у нас». Школа разработала специализированные программы, например «Линия тела, здоровое похудение», «Ускоряем шаг» (для опытных «ходоков»), «Антистресс», «Для беременных» и др. Это позволило расширить целевую аудиторию, а также удержать часть прежних клиентов.

К тому моменту у Полетаевой было немало личных клиентов, занимавших топ-менеджерские должности в крупных компаниях. Через них ей удалось договориться о проведении корпоративных тренировок: сейчас в школе учатся ходить сотрудники таких компаний, как «Роснефть», «Ингосстрах», Московская школа управления «Сколково», Райффайзенбанк, «Орифлейм», РЖД и др. Более 70% всей выручки школе приносит обучение ходьбе, а ​продажа палок дает примерно 30%. Раньше палки приносили более 50% доходов.

Еще один новый формат обучения, который Полетаева стала развивать в 2015 год, — групповые путешествия по регионам России и странам Европы. Школа собирает группы по 12–15 человек, предлагая им несколько дней побродить с палками по горам и другим живописным местам. Набранные Полетаевой группы побывали на Алтае, в Ивановской области, Адыгее, Болгарии, Финляндии, Словении, Литве. В год школа проводит два-три таких путешествия, каждое из которых приносит выручку 1–1,5 млн руб.

Рентабельность каждого путешествия — примерно 40%, но прибыль от них не учитывается в общей прибыли школы: Полетаева проводит путешествия как индивидуальный предприниматель. В отдельное направление она выделила и занятия, которые ведет лично. За одно занятие в группе Полетаевой каждый участник платит по 5 тыс. руб. К ней ходят восстанавливаться после инсультов директора крупных компаний. Среди клиентов — президент одной из стран СНГ, к которому она летает один-два раза в год. «Там, конечно, деньги совсем другие», — говорит предпринимательница. За три квартала 2017 года ИП Полетаева получила около 3 млн руб. прибыли (до уплаты налогов).

Фото: Владислав Шатило / РБК

По словам Полетаевой, эффект новизны, который привлекал людей в клубы ходьбы еще четыре-пять лет назад, ушел безвозвратно. По статистике российской Федерации скандинавской ходьбы, вице-президентом которой является Настя Полетаева, хотя бы раз брал в руки палки для ходьбы каждый десятый россиянин, но продолжили заниматься лишь немногие. «Уже все знают, что это такое. Я сняла сливки с этого рынка, а новых клиентов придется делить с конкурентами», — признает она.

Конкуренция по каждому виду услуг в дальнейшем будет усиливаться, но и аудитория будет расти. «Раньше к нам только ортопеды людей отправляли, а сейчас начали и психологи: например, приводят пациентов с диагнозом «синдром хронической усталости», — говорит предпринимательница. Привлекать людей в клубы она пытается с помощью соревнований, которые проводит Федерация скандинавской ходьбы. 23 сентября 2017 года прошел уже третий Кубок Москвы по этом виду активности — оцениваются техника и скорость ходьбы. «Кажется, что это никак не связано с бизнесом, но ведь студенты очень мотивированы спортивными достижениями. У нас в школе уже сейчас есть такие, которые тренируются, чтобы участвовать в соревнованиях», — говорит Полетаева.

Соревнования привлекают в клубы более молодую женскую, а также мужскую аудиторию. Средний возраст поклонников скандинавской ходьбы — 50–60 лет, а в соревнованиях участвуют в основном 30–40-летние. Более 80% посетителей клубов — женщины, а на последнем Кубке Москвы около 40% участников были мужчинами. Золотая мечта Насти Полетаевой — признание скандинавской ходьбы как вида спорта. «Это значит господдержка, совсем другие бюджеты на подготовку специалистов, большие программы, общероссийские соревнования!» — мечтает предпринимательница. И, опомнившись, вздыхает: «Правда, пока наши палки считаются спортом только в Польше и Китае».