Punks not dead: как два хулигана создали компанию на $1 млрд

Основатели Brew Dog Джеймс Уатт (справа) и Мартин Дики (Фото: BrewDog)

В апреле 2017 года Джеймсу Уотту дважды пришлось защищать свою репутацию настоящего панка. Во-первых, потому что его пивоваренная компания BrewDog продала 22,3% своих акций солидному венчурному фонду TSG Consumer Partners за £213 млн; во-вторых — потому что выяснилось: BrewDog в борьбе за свои бренды «наехала» на два маленьких заведения, то есть повела себя так же, как ненавидимые ее основателями транснациональные корпорации, против которых BrewDog когда-то объявила крестовый поход, чем снискала симпатии публики и частных инвесторов.

Продажа пакета венчурному фонду превратила BrewDog в единорога — впервые за свою десятилетнюю историю компания стала оцениваться в $1 млрд. Но прежде Уотт с откровенным презрением высказывался о корпоративных инвесторах и акции BrewDog продавал только физлицам в рамках краудфандингового проекта под названием Equity for Punks (акции для панков). Это был один из краеугольных камней его философии — компания всегда будет независимой, ее успех будут определять любители хорошего пива, а не специалисты по маркетингу и продажам. После сделки с TSG наблюдатели и поклонники BrewDog задались вопросом, что теперь будет с ее бунтарским духом.

«Можно делать предположения, что BrewDog «продается», но они могут быть далеки от истины, — отвечал Уотт. — Мартин (Мартин Дики, сооснователь BrewDog. — РБК) и я по-прежнему контролируем компанию и остаемся ее крупнейшими акционерами». Инвесторы-частники только выигрывают от этой сделки, уверял Уотт: компания готова выкупить у них до 15% акций, исходя из новой оценки. Инвестиции людей, которые поверили в компанию во время первой краудфандинговой кампании в феврале 2010 года, к апрелю 2017-го выросли на 2765%. Даже те, кто вложился в апреле 2016-го, могли получить прибыль в 177%.

Второй случай угрожал репутации компании гораздо сильнее. BrewDog, всю свою историю поносившая транснациональные корпорации за то, что они душат мелких производителей, сама выкрутила руки парочке малозаметных заведений. Да еще из-за прав на интеллектуальную собственность, к которым сама относится без особого пиетета.

Эти истории всплыли в The Guardian, которая с особой симпатией следит за любыми действиями, направленными против истеблишмента. Сперва выяснилось, что владельцы небольшого бара в Бирмингеме вынуждены были отказаться от названия The Lone Wolf, после того как юристы BrewDog пригрозили им судом: у пивоваренной компании уже был зарегистрирован напиток под такой маркой. Денег на тяжбу у недавно открывшегося заведения не было, дешевле оказалось переименоваться в The Wolf. В соцсетях появились многочисленные осуждающие посты на тему, что «BrewDog — еще одна транснациональная корпоративная машина, а не независимое панковское движение».

И на следующий день после публикации в The Guardian Уотт дал задний ход. В своем блоге он написал, что юристы компании оказались слишком «боевитыми», «наезд» был ошибкой и BrewDog совершенно не против того, чтобы бар в Бирмингеме назывался The Lone Wolf. Мало того, Уотт предложил владельцам бара возместить расходы на переименование и сделать совместный проект по производству джина.

Фото: BrewDog

Но случай с The Lone Wolf оказался не единственным, когда «панковская» компания запугивала малый бизнес из-за своих брендов. И еще в прошлом году юристы BrewDog предупредили предпринимателя в Лидсе, что, если он, как и собирался, откроет бар под названием Draft Punk, у него возникнут проблемы на том основании, что у BrewDog есть пивная марка Punk.

В итоге бар так и не открылся, но в этом случае Уотт восстал против попытки выдать заботу его компании о защите своих брендов за угнетение независимых заведений: «Это оппортунистическое вранье в сочетании с неаккуратной журналистикой. В статье The Guardian Тони Грин (предприниматель из Лидса. — РБК) говорит: «Они не могут владеть [словом] «панк», в этом все дело. Ирония в том, что он как раз сам пытался зарегистрировать «Punk». Если бы мы не возражали, они могли бы на следующий день продать «Punk» AB-InBev (крупнейший в мире производитель пива. — РБК) и мы вылетели бы из бизнеса».

Корпорация панков

Панк-культура, вдохновившая, по утверждению Уотта, его на создание компании, в трактовке BrewDog выглядит противоречиво. С одной стороны, большую часть своего существования эта пивоваренная сеть окружена разного рода скандалами. Оскорбительные высказывания основателя о крупном бизнесе, шокирующие маркетинговые приемы, нарушение прав интеллектуальной собственности — все это вполне соответствует образу хулигана, бунтующего против общества и не признающего авторитетов.

С другой, ни о каком хулиганстве Уотт и слышать не желает, когда речь заходит о финансах. В этом вопросе у него жесточайшая дисциплина. «Будьте скрягой, прижимистым мерзавцем, который дрожит над каждым пенни, — советует он в своей книге «Бизнес для панков». — Наличка — это король. Присягните королю на верность».

В этой же книге Уотт, с одной стороны, призывает начинающих предпринимателей «не тратить время на дурацкие бизнес-планы» и «забыть о продажах», а руководствоваться своими мечтами. И рядом перечисляет вполне традиционные навыки планирования, которые считает необходимыми, в том числе умение вычислять точку безубыточности бизнеса.

Сочетая такие разные подходы, BrewDog превратилась в транснациональную корпорацию, в которой панковская культура тесно переплетена со стандартами глобального бизнеса.

Из капитанов в пивовары

На первых порах неформальные подходы, конечно, превалировали.

Юность Уотт провел в море — ходил на рыболовецких судах по Северной Атлантике, дослужился от матроса до капитана. Потом взялся было учиться на юриста, но тут ему в голову ударило пиво. Как утверждает основатель BrewDog, осточертели продававшиеся всюду хмельные напитки со всемирно известными названиями и пресным вкусом. И он вместе с другом Мартином Дики, разделявшим его взгляды, решил сварить эль по собственному рецепту. Уотт и раньше варил пиво для себя, но совместный опыт с Дики оказался особенно удачным.

Варили в гараже матери Дики. А когда закончили, дали попробовать Майклу Джексону: не певцу, а авторитетному пивному дегустатору. Тот предложил парням бросить все и заняться пивоварением. Они так и сделали.

Фото: BrewDog

В 2007 году обоим было по 24 года, а мореходная карьера уже научила Уотта быстро принимать трудные решения. Для начала ради экономии перебрались из съемных жилищ в дома своих родителей, взяли кредит в банке на £20 тыс., сняли заброшенный ангар в окрестностях Абердина, третьего по величине города Шотландии, и начали варить крафтовое, то есть по собственному рецепту, пиво и продавать его в близлежащие пабы.

Первые полгода никак нельзя было назвать успешными. Продажи не дотягивали даже до десяти ящиков в неделю, а чтобы возвращать кредит, надо было сбывать по 70 ящиков. Приученные к массовым сортам потребители находили вкус напитка чересчур оригинальным. Но, как и положено панкам, основатели BrewDog исходили из того, что они правы, а весь мир ошибается. Отбиваясь от кредиторов и заодно объясняя потребителям, что их пристрастия ничего не стоят, Уотт и Дики медленно, но верно наращивали узнаваемость своего продукта.

Наращивая градус

Скандал и маркетинг, судя по практике BrewDog, — одно и то же. В 2008 году компания выпустила пиво под названием Speedball, чем до крайности возмутила ассоциацию производителей пива и крепких напитков Portman Group. Дело в том, что так же называется смесь героина и кокаина, «прославленная» к тому времени смертями нескольких знаменитостей. Ассоциация, объединяющая крупнейших игроков алкогольного сектора, заявила, что такой бренд популяризует наркотики, а значит, нарушает ее кодекс, и потребовала убрать напиток из продажи. И тем только помогла выскочкам из Абердина — они было переименовали пиво в Dogma, но в 2009 году все-таки подали на ассоциацию в суд, заявив, что ставили перед собой задачу популяризовать не наркотики, а ответственное потребление пива, и добились, чтобы марку оставили в покое.

Это была первая выходка, привлекшая к панкам внимание национальной прессы, а заодно и неприязнь ветеранов пивного рынка. В своей книге Уотт выражает благодарность главе крупной шотландской компании Innis & Gunn Дугалу Шарпу, который заявил: «Хорошо известен тот факт, что BrewDog подделывает свои счета. Они просто пускают пыль в глаза». Эту цитату Уотт повесил на стену, чтобы время от времени подзаряжаться боевым духом.

В 2009 году за Speedball последовали Tokyo крепостью в 16,5% (Portman Group снова подстегнула интерес к продукту, выразив неудовольствие, что напиток с таким содержанием спирта продается в традиционной пивной таре), потом Tactical Nuclear Penguin («Тактический ядерный пингвин») — темное пиво крепостью 32%. Еще год спустя вышел Sink the Bismarck! («Потопи «Бисмарк!», речь о фашистском линкоре, уничтоженном английским флотом в 1941 году) крепостью 41% и, наконец, The End of History с 55%.

Последний сорт был выпущен минимальным тиражом — всего 12 бутылок. Но каких! Во-первых, стоили они по £500 за штуку. Во-вторых, каждая была упакована в мертвое животное — белку или горностая. Защитники дикой природы взвыли, но все животные погибли под колесами автомобилей на дороге, так что с BrewDog взятки были гладки.

Можно ли вообще называть пивом напиток такой крепости? Можно, утверждает Forbes, потому что на вкус это все равно пиво. И варили его как обычное пиво, только процесс повторялся несколько раз, перемежаясь с заморозкой. Подробнее рецепт описан на собственном сайте BrewDog. Как и рецепты всего, что производит компания, — это еще один панковский привет монстрам индустрии, оберегающим секреты своей кухни.

Фото: BrewDog

Доставалось от панков-пивоваров не только забронзовевшему корпоративному миру, но и вообще поборникам традиционных ценностей. К Олимпиаде 2014 года в Сочи BrewDog выпустила малым тиражом пиво под названием «Hello, my name is Vladimir» с изображением российского президента. Внизу было написано: «Я стопроцентный гетеросексуал и буду принимать законы, чтобы доказать это», а дисклеймер уточнял: «Не для голубых» (позже похожее изображение Владимира Путина было признано экстремистским). Один ящик отправили в Кремль. Так панки выразили свое недовольство российскими законами, запрещающими пропаганду гомосексуализма и усыновление российских сирот за рубежом. А заодно в очередной раз попали в передовицы британских газет.

В прошлом году панки разозлили сразу двух правообладателей. Футбольный клуб Wolverhampton Wonders возмутился, что логотип новой линейки спиртного BrewDog — Lone Wolf (тот самый бренд, из-за которого BrewDog оскандалилась в Бирмингеме) — почти в точности совпадает с логотипом клуба. А наследники Элвиса Пресли предупредили компанию о возможном иске из-за соков, которые панки решили продавать под маркой Elvis. В ответ на это Уотт и Дики официально сменили свои имена на Элвис.

Пока BrewDog продолжает использовать обе марки. Возможно, исков и не последует, замечают эксперты по интеллектуальным правам. «Хотя у наследников Пресли формальные аргументы сильнее, этот случай иллюстрирует растущие возможности социальных медиа и мнения потребителей в выравнивании условий на рынке, — пишут консультанты из Stobbs. — Зачастую коммерческий, менее агрессивный подход в юридических вопросах может в итоге привести к лучшим результатам для правообладателей».

Панки денег не боятся

Правдами и неправдами панки из BrewDog обеспечили себе завидное плавание. Начав вдвоем с заемных £20 тыс. и заброшенного ангара, они распространили свой продукт по всему миру. В компании теперь работают больше 500 человек, у нее около полусотни баров и 32 тыс. акционеров. Это крупнейшая независимая пивоваренная сеть в Шотландии. Сейчас BrewDog проводит очередной раунд краудфандинга для запуска сети в США.

И чем же они теперь отличаются от презираемых ими корпоративных монстров, вопрошают скептики. «На самом деле BrewDog давно готова играть по традиционным правилам корпоративного финансирования и маркетинга в гораздо большей степени, чем признается, — пишет аналитик Найджел Хаддлстон. — В конце концов, что такое краудфандинг, если не IPO в малом масштабе?» А все эти «вздорные пиар-выходки» и «скармливание звонких цитат благодарным журналистам», заключает он, и есть самый изощренный маркетинг.