Когда бизнесу стыдно: компании зарабатывают на хайпе

Фото: Александр Николаев/Интерпресс

Аналитики ежегодно предсказывают, какие технологии «выстрелят» и станут драйверами экономики, предполагая, что бизнесу нужно лишь следовать советам футуристов. Но на практике такой подход работает не всегда. Участники дискуссии «Как «оцифровать» B2C?», которая прошла в рамках организованного РБК Петербург II Digital City Forum, обратили внимание на то, что накрывающая экономику цифровизация пока не дает ожидаемых результатов. Отсюда многие эксперты делают вывод о том, что внедрять нужно лишь то, что уже проверено, а значит — точно принесет деньги.

Другие, в свою очередь, говорят — чтобы успеть заработать на новых технологиях, надо действовать быстро, а значит, возможны просчеты, ведущие к большим убыткам. Но такие ошибки для пионеров простительны, а, главное, оправданы. «Если ты выпускаешь новый для рынка продукт, и тебе не стыдно за его первую версию, значит, ты опоздал», — сказал один из участников дискуссии.

Кто первый в «клетку со львами»?

По словам экспертов, для того, чтобы цифровые решения позволили угодить клиентам и повысить доходность бизнеса, нужно, во-первых, найти подходящую бизнес-модель. К примеру, интерес потребителя к технологиям виртуальной реальности достаточно высок, но эффективных бизнес-моделей с ее применением за пределами сферы развлечений практически нет. Во-вторых, далеко не все компании хотят первыми «входить в клетку со львами» — на своих деньгах пробовать, сработает ли новинка. Цена ошибки велика, особенно если речь идет о технологии, которая сейчас «на хайпе» — чтобы успеть на ней заработать, надо действовать быстро, а значит, возможны просчеты, ведущие к большим убыткам.

Денис Голованов, руководитель службы по работе с крупным бизнесом Западного региона «ВымпелКом», уверен, что, хотя ошибки в таких случаях будут, рисковать все равно стоит. «Нужно понимать, что средний, малый и крупный бизнес по-разному используют цифровые технологии. Сегменту SMB, конечно, лучше внедрять только проверенные решения — у него нет времени на эксперименты, потому что большинство сервисов для этих компаний — бизнес-определяющие. Если что-то пойдет не так, компания может понести убытки».

«Однако крупный бизнес может себе позволить больше работать на перспективу, — продолжает Голованов, — это более ресурсоемкий подход, но он позволяет занять лидерские позиции в долгосрочной перспективе. Крупнейшие компании внедряют инновации с опережением рынка, а мы помогаем им добиться на этом пути результатов».

«Когда вы выпускаете приложение на 10 млн пользователей, есть ожидание, что вы его хорошо проверили, — отмечает Александр Поздняков, генеральный директор First Line Software. — Это вопрос не технических ошибок, а имиджевых рисков. Компания с силой бренда поменьше могла на такой ошибке закончить свое существование. Про нее бы просто забыли».

Тебе стыдно — значит, ты прав

И все же эксперты уверены, что ретейлеру удалось заработать на этом приложении именно потому, что оно первое. «Все, что связано с хайповыми вещами, круто работает. Даже неработающее приложение, которое использует хайповую идею, скачали многие. А сколько еще людей услышали про то, что у компании есть такое приложение? Какое количество бесплатного медийного охвата сеть получила благодаря этому? Люди прочли новости и думают, что этот бренд крут, он находится на острие атаки, — оправдывает рискованные эксперименты директор по развитию диджитал-департамента Банка «Санкт-Петербург» Михаил Гаврилов. — Конечно, при их масштабе бизнеса такие ошибки допустимы. К тому же, действует правило: если ты выпускаешь новый для рынка продукт, и тебе не стыдно за его первую версию, значит, ты опоздал».

«В данном случае ретейлеру стыдно, приложение будет дорабатываться, а значит, будет еще больше хайпа вокруг продукта. Я уверен на 100%, что благодаря этому их онлайн- и оффлайн-трафик растет — компания забирает аудиторию у других брендов-ремесленников, которые пытаются играть на ее рынке», — пояснил Гаврилов.

К слову, заработать на хайпе стараются не только крупнейшие, но и средние по масштабу локальные игроки. Так, Дмитрий Журавлев, управляющий партнер «Афоня.РФ» (сеть магазинов сантехники), рассказал, что его компания также запустила AR-приложение, заплатив за его разработку 300 тыс. рублей, а потом еще столько же потратив на доработку. «Приложение, к сожалению, работает не идеально, но пользователями оно востребовано, — говорит Журавлев. — Не думаю, что мы его окупили, но для потребителей это был и медийный фактор, и допсервис — дополнительную лояльность клиентов мы получили, хотя ее трудно измерить в деньгах».

«Мы уверены, что для клиентоориентированной компании подобные дополнительные сервисы для взаимодействия с потребителем обязательны», — продолжает Журавлев.

С такой стратегией согласен Василий Сошников, заместитель директора направления развития бизнеса хранения данных Mail.Ru Group: «Важно не то, сколько ты сейчас потратил. Если ты знаешь, что есть рынок объемом в условные 5 миллиардов, и можно «отщипнуть» от него, вложив 3 млрд, то надо вкладывать — даже при перспективе нулевой выручки в ближайшие три года. Ведь тебе известен рынок, у тебя есть стратегия его охвата, значит, позже ты на этом заработаешь».

Проверенным путем по terra incognita

Гораздо комфортнее B2C-компании чувствуют себя там, где уже есть апробированные технологии — пусть даже они тестировались на других, смежных отраслях. Выигрышными в этом отношении оказываются предложения телеком-операторов — новые цифровые сервисы операторы сначала проверяют «на себе».

В отличие от непроверенных инноваций, подобные решения доступны не только крупным, но также средним и небольшим компаниям. Например, как рассказала директор по развитию корпоративного бизнеса Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Юлия Сябитова, небольшое ИП, занятое продажей косметики в оффлайн-магазине, смогло благодаря сервису таргетированной рассылки, предоставленному оператором, кратно увеличить число посетителей торговой точки. Конверсия рассылки была высокой. Таким образом, подобные сервисы работают даже в случае микробизнеса.

«Выяснилось, что количество посетителей на втором этаже составляет лишь 3% от всего трафика — явно что-то не работает. Посмотрев на эти данные, руководство магазина решило поменять концепцию торговой точки: на втором этаже была создана vip-зона, а остальные отделы опустили на первый этаж. В результате, число посетителей второго этажа выросло до 10%, продажи — на 7%, а общие продажи — на 30%. Магазин же вышел на самоокупаемость», — рассказал Смирнов.

Изучение трафика в магазине детских товаров с помощью тех же инструментов продемонстрировало, что заметный поток клиентов в утренние часы посещает торговую точку регулярно — это мамы, которые отвели детей в сад или школу. Это наблюдение привело к отмене запланированной программы скидок «счастливый час», так как постоянные посетители будут совершать покупку и без скидок. Пока B2C-компании далеко не всё знают о своих клиентах — цифровизация позволит эти пробелы устранить и повысить тем самым эффективность бизнеса, делает вывод из приведенных примеров Дениса Смирнов.

Мы можем запустить рой дронов

Эксперты сходятся во мнении: цифровизация не должна быть самоцелью — внедрять нужно лишь то, что принесет деньги за счет модернизации взаимоотношений с клиентами и оптимизации процессов. К примеру, установка в торговых сетях терминалов с доступом к электронному каталогу — это и удобно для клиентов, и выгодно ретейлерам, потому что освобождает время консультантов, которые будут взаимодействовать с покупателем уже более предметно на основе его предварительного выбора.

Особый интерес сейчас проявляется к платежным технологиям — как отмечают эксперты, он обусловлен действием принципа «чем больше способов оплаты, тем выше конверсия». Так что B2C-компании смотрят даже в сторону использования криптовалют. «Необходимость запуска оплаты криптовалютой зависит от специфики рынка и клиентуры, — объясняет основатель Cryptopay Георгий Басиладзе. — Если у вас проект, который ориентирован на гиков, то можно подключать оплату криптовалютой. Если гиков среди клиентов нет, если вы ориентируетесь на домохозяек, то это не нужно — пока. Правда, сейчас есть законодательные ограничения для работы с криптовалютами, но, надеюсь, ситуация изменится».

Именно по этой причине некоторые компании отказываются от использования хайповых технологий. Например, и Банк «Санкт-Петербург», и РБК не планируют использовать дронов. «В случае с доставкой журналов дронами первична технология, а не решение бизнес-задач, — говорит директор по B2C-продуктам digital-направления ГК РБК Кирилл Титов. — Использование технологий должно быть обоснованным. Если есть более простая технология, лучше использовать ее. Именно поэтому мы не заинтересованы в применении дронов».

«Мы можем запустить дронов, которые будут летать и над Невой выстраиваться в слова «Банк Санкт-Петербург», ночью освещая проезжающих туристов. И все это на Big Data и блокчейне — это будет круто и технологично, но это чисто маркетинговые расходы, — объясняет Михаил Гаврилов. — Основатель Amazon Джефф Безос говорил: «Мы всегда будем вкладываться в те вещи, которые для пользователя останутся вечными». И это действительно так. Никто не скажет: «У вас слишком безопасный банк, он слишком хорошо охраняет мои деньги — это не для меня, пойду в банк, где все похуже». «Инвестировать надо в то, что останется для пользователя важным, как бы ни менялся потребительский опыт», — резюмирует он.

Подробнее о успехах и неудачах цифровизации петербургского бизнеса читайте в спецпроекте РБК+.