Глава «Макдоналдс» в России: Мы знаем, что ответить хипстерам

Фото: пресс-служба "Макдоналдс"

Оборот предприятий общественного питания в Петербурге за первое полугодие 2017 года составил 34,8 млрд руб., следует из данных Петростата. Выручка ресторанов выросла на 3,9% по сравнению с первым полугодием 2016 года. Однако в прошлом году рост год к году был более впечатляющим — на 12,6%. В этих условиях американский гигант фастфуда «Макдоналдс» тратит миллиарды на открытие новых точек и увеличивает свою долю на петербургском рынке. Впрочем, как признал генеральный директор «Макдоналдс» в России Алексей Семенов, достигается это ценой снижения рентабельности бизнеса.

В разговоре с РБК Петербург Семенов рассказал о новых правилах игры на рынке, конкуренции с хипстерскими заведениями и перспективах использования криптовалюты в ресторанах.

РЫНОК ПРОСЕЛ

— Каковы планы развития сети «Макдоналдс» в Петербурге на 2018 год?

— Я думаю, поддержать те темпы, которые у нас были последние два года. В прошлом году мы открыли шесть ресторанов, в этом году уже открыли два и планируем открыть еще четыре.

— То есть в 2018 году откроете еще шесть ресторанов?

— Планы зависят от того, какие будут площадки. У нас есть общий план развития в России, который предполагает открытие определенного числа ресторанов. Сколько их откроется в каждом конкретном городе — зависит от того, сколько в этом городе найдется подходящих площадок. Петербург для нас — один из приоритетных городов. Здесь мы видим потенциал для дальнейшего развития. Другой вопрос, будут ли у нас площадки, чтобы открыть шесть ресторанов. Сейчас мы над этим работаем, если получится — откроем.

— У вас возникают трудности с поиском подходящих мест для новых ресторанов?

— Это общая для рынка тенденция. Давайте будем реалистами: в целом розница за последние несколько лет существенно просела. Рынок общепита — тоже некий сегмент розницы, и он тоже просел. Это заставляет нас более требовательно подходить к выбору каждой площадки — оценивать ее потенциал, расходы на открытие ресторана. Это может отсечь некоторые из площадок, которые в докризисное время мы бы взяли на реализацию.

— Какие финансовые условия для вас особенно важны?

— Фактически под каждую площадку делается бюджет. И цена сама по себе ничего не значит. Она имеет значение в привязке к другим критериям.

— О каких конкретно критериях идет речь?

— Если тот или иной ресторан может обслужить тысячу посетителей в день — то мы можем позволить себе потратить на его открытие определенную сумму, которую рассчитываем окупить. Если речь идет о трех тысячах посетителей в день — то на открытие можно потратить в три раза больше. Словом, нужно оценивать потенциал каждой площадки.

— Каковы в среднем затраты на открытие ресторана в Петербурге?

— Мы эту сумму не раскрываем. Общая сумма инвестиций в текущем году составит порядка 6 млрд руб. по всей России.

— В 2016 году вы анонсировали инвестиции в размере 900 млн руб. в открытие и обновление ресторанов в Петербурге. Как изменится этот показатель в 2017 году?

— В этом году будет чуть меньше, но цифра сопоставимая.

АРЕНДНЫЙ ВОПРОС

— В Петербурге есть несколько районов, где нет ресторанов «Макдоналдс» — Пушкин, Петергоф, Павловск. Почему? Ведь там много туристов, большой трафик.

— Мы рассматриваем Пушкин и Петергоф, но сейчас пока рано говорить о конкретных планах. Там мало подходящих площадок. Туристические потоки есть, но они достаточно четко локализованы. Соответственно, ресторан может быть успешным, если он будет расположен очень близко к месту скопления туристов. Пока таких площадок мы не находим. Иногда у собственников подходящих помещений бывают завышенные запросы.

— Что вы имеете в виду?

— У каждого владельца недвижимости есть свое представление о том, сколько она стоит. С другой стороны, мы понимаем, как работает наша бизнес-модель. Если запросы собственника совпадают с нашей экономикой, то ресторан можно открыть. Если нет — сделать это не получится.

БЕЗ ФРАНШИЗЫ

— Собираетесь ли вы открывать рестораны по франшизе в Петербурге?

— В 2015 году мы открыли один ресторан по франшизе в аэропорту Пулково. Там уже был один наш собственный ресторан. В итоге в Пулково работают два «Макдонадлс» — третий ресторан там не нужен. По условиям договора франшизы, компания «Развитие РОСТ», с которой мы работаем, развивает транспортные хабы в Москве и Петербурге. Она имеет право открывать рестораны в аэропортах и на вокзалах. У петербургских вокзалов есть потенциал, и нужно прийти к соглашению с компанией, которая управляет ими.

— Это РЖД?

— Одна из структур РЖД.

— А от других бизнесменов поступают предложения открывать рестораны «Макдоналдс» по франшизе?

— Периодически поступают, но пока мы не рассматриваем Петербург как рынок (если не говорить об аэропортах и вокзалах), который мы планируем отдавать под франшизу. Здесь мы продолжаем сами строить свои рестораны.

В ЖЕСТКОМ РЕЖИМЕ

— Игроки рынка фастфуда отмечают, что в Петербурге жесткая конкуренция. Вы ее ощущаете?

— Да, это выражается в том, что количество заведений в расчете на сто тысяч жителей в Петербурге существенно выше, чем в других городах России. Понятно, что это дает потребителю возможность выбора. Но для тех, кто работает на рынке, это дополнительные сложности.

— Какой есть выход из этой ситуации?

— Продолжать работать. Конкуренция работает сама по себе как невидимая рука рынка. В результате рынок будет расчищаться, будут приходить новые игроки, в конечном итоге останутся те, кого выберут посетители.

— В прошлом году чистая прибыль ООО «Макдоналдс», которая управляет всеми ресторанами в России и частично в Москве, заметно выросла — с 2,5 млрд руб. до 4,4 млрд. За счет чего?

— Мы привлекаем дополнительных гостей. Мы стабильно увеличиваем долю на петербургском рынке общепита. По итогам последних 12 месяцев она составляет 13% — это на 2% больше, чем годом ранее.

— А какой будет чистая прибыль в 2017 году?

— Не комментирую. Я надеюсь, что все будет хорошо. Мы над этим работаем.

ВРЕМЯ ПАДЕНИЯ

— В Петербурге оборот предприятий общественного питания растет, но не очень активно. По данным Петростата, в первом полугодии 2016 года рост выручки составил 12% к первому полугодию 2015 года, в 2017 этот рост составляет 3,9%. «Макдоналдс» ощутил изменения?

— В условиях сложного рынка проявляются лидеры и аутсайдеры. Статистика, которую вы приводите, складывается из нескольких вещей. Часть заведений ушли с рынка — просто закрылись. Часть сохранили позиции или ушли в небольшой минус, но продолжают работать. А кто-то увеличил свою долю и остался в плюсе. Все зависит от того, насколько конкурентоспособным было предложение и насколько правильно выбрано позиционирование.

— В чем заключается позиционирование «Макдоналдс»?

— Оно учитывает объективную экономическую ситуацию. По официальной статистике, за последние несколько лет население потеряло доходы. Поэтому мы попытались, с одной стороны, поддержать наших посетителей и пойти им навстречу — отсюда появилось предложение «все по 50». Фактически мы снизили цены, и это нашло отклик у наших покупателей.

С другой стороны, мы понимаем, что у людей, несмотря на кризис, есть запрос на что-то «такое». И мы ввели новые, более дорогостоящие продукты — к примеру, линейку «Гурмэ» и премиальные десерты.

— Не загоняет ли вас программа «все по 50» в некие рамки? Люди привыкнут к определенной цене. Сможете ли вы ее потом изменить?

— Да, это ставит в рамки. Сейчас и в ближайшее время, я полагаю, доходы населения не вырастут. Соответственно, мы должны работать в этих реалиях. Это значит, что норма рентабельности снизилась — да. Какое-то время нам придется работать с этой нормой рентабельности. Но мы живем на рынке, который в целом стал жестче.

— В то же время вы вводите несколько премиальных линеек. Вы стараетесь за счет этого сохранить рентабельность?

— Это вопрос не только рентабельности, это вопрос того, чего от нас хочет посетитель. С одной стороны, он хочет получить товар простой и доступный, а с другой — он хочет получить то, чего нет у других участников рынка. Цена на бургеры «Гурмэ» существенно выше, поскольку выше число ингредиентов и их стоимость.

— Компенсирует ли цена линейки «Гурмэ» ваши потери от снижения цены в рамках программы «все по 50»?

— У нас нет задачи компенсировать. У нас есть задача как можно более комплексно охватить всех тех посетителей, которые к нам приходят, чтобы они ушли максимально довольными.

ОТВЕТ BLACK ANGUS

— Сейчас растет популярность хипстерских бургерных и стритфуда. Я могу купить сэндвич в бургерной примерно за 300 руб. вместо того, чтобы покупать бургер «Гурмэ» примерно за ту же сумму. При этом я знаю, что котлета сделана из мяса black angus и я вижу, как ее готовят.

— Видимо, это ваш выбор. Со своей стороны, я могу сказать, что наша кухня открыта. И вы, если захотите, увидите, как готовят ваш «Гурмэ» — мы это не скрываем. С точки зрения качества, я не хочу ничего говорить про коллег по цеху, но могу рассказать, что делаем мы. Мы гарантируем качество мяса от поля до прилавка, мы знаем, что это за мясо, откуда оно, как перерабатывалось, как соблюдались температурные режимы, пока оно ехало.

Я не могу сказать, что наши котлеты сильно уступают по вкусу black angus. Но если в другом заведении делают что-то, что нравится посетителю больше, для нас это отчасти вызов — мы должны посмотреть, что там делают по-другому.

— Ответ хипстерским бургерам у вас есть. Что еще, на ваш взгляд, привлекает молодых людей?

— У нас нет задачи идти исключительно в колее стритфуда и хипстерских предпочтений. Мы отслеживаем массовые тренды на рынке и то, что готовы воспринять люди разных возрастных групп.

— Какой сейчас есть массовый тренд?

— Большие бургеры и премиальные десерты.

— А крафтовое пиво?

— Нет, мы не торгуем алкоголем и не планируем. Мы семейный ресторан. Конечно, мы коммерческое предприятие и, наверное, на пиве можно заработать больше денег, но у нас есть устои, которых мы придерживаемся. Да, где-то, может быть, это дает нам меньше прибыли, но лучше мы будем заниматься тем, что мы считаем правильным.

— Ваши конкуренты находят новые тренды. «Бургер Кинг» анонсировал возможность оплаты заказов биткоинами. Видите ли вы в этом какой-то потенциал?

— Я не думаю, что в этом есть какой-то потенциал кроме некоего пиар-эффекта. У людей биткоинов для расчета в «Макдоналдс» пока нет. И вряд ли им это будет удобно. Вот и все.