SWOT-анализ: что это, зачем нужен, как его сделать и использовать

Фото: dotshock / Shutterstock

Содержание:

• Что такое SWOT-анализ
• Цели метода SWOT
• Преимущества и недостатки SWOT-анализа
• Как делать SWOT-анализ
• Как избежать типичных ошибок при проведении SWOT-анализа
• Примеры использования SWOT-анализа

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ — это простой и действенный метод анализа и планирования, позволяющий оценить всю совокупность факторов, влияющих на бизнес. На практике это выглядит как встреча сотрудников компании, на которой в ходе общего обсуждения заполняется матрица, на основании которой затем делаются выводы.

Название сложилось из четырех первых букв основных компонентов метода.

Основные компоненты SWOT-анализа

Основа SWOT-анализа представляет собой компактную матрицу 2х2. По вертикали в ней размещены положительные и отрицательные факторы, а по горизонтали — внутренние и внешние. Такое интуитивно понятное разграничение помогает не путаться в процессе анализа.

Четыре компонента, из которых состоит матрица SWOT, — это сильные стороны (S — Strengths), слабые стороны (W — Weaknesses), возможности (O — Opportunities) и угрозы (T — Threats). Подробнее о каждом компоненте речь пойдет ниже.

Цель метода SWOT

SWOT-анализ применяют для создания бизнес-стратегии, то есть определения путей развития компании. Для этого нужно выполнить несколько конкретных задач.

Основные задачи

• Выявить слабые и сильные стороны фирмы по сравнению с ее конкурентами.
• Предсказать перспективы и обнаружить внешние угрозы.
• Синтезировать четыре компонента анализа.
• Эффективно интерпретировать результаты анализа.

Как SWOT-анализ помогает в бизнесе и стратегическом планировании

SWOT-анализ не только подсвечивает сильные и слабые стороны предприятия, но и позволяет связать их с внешними и внутренними факторами. Нередко оказывается, что одно есть продолжение другого, и наоборот. После грамотно проведенной процедуры и обработки ее результатов компания получает четкое представление о собственном положении и ближайших перспективах. А это отличная стартовая точка для создания или пересмотра бизнес-стратегии.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

SWOT-анализ не панацея от всех бед и проблем бизнеса. Это аналитический инструмент со своими плюсами и минусами. Его следует дополнять другими аналитическими инструментами, например PEST-анализом.

PEST-анализ: что это и как его провести

База знаний

Грамотно проведенный SWOT-анализ позволяет понять, в каком положении находится компания, как у нее идут дела, прийти к консенсусу и решить, как и куда двигаться дальше.

Преимущества

• Не требует глубоких специфических знаний в экономике, финансах или менеджменте.
• Позволяет легко структурировать данные.
• Учитывает активность конкурентов.
• Позволяет выделить точки роста.
• Дает универсальные результаты, которыми может пользоваться любой участник бизнес-процессов компании.

Недостатки

• На итог анализа влияют субъективные оценки участников встречи.
• Не включает в себя количественные показатели.
• Одного SWOT-анализа недостаточно для создания полномасштабной бизнес-стратегии, он не может заменить скрупулезный экономический анализ.
• Рассматривает положение компании в данный момент времени, не учитывает динамику.

Как делать SWOT-анализ

В SWOT-анализе нужен ведущий. Его роль — поддерживать рабочий тон, направлять обсуждение, грамотно формулировать вопросы, которые помогают продвигаться вперед. Он обрабатывает результаты встречи, составляет задачи и рекомендации для ее участников.

В бизнес-литературе выделяют несколько основополагающих правил SWOT-анализа, которые важно соблюдать, чтобы встречи проходили максимально эффективно.

1. Использовать факты. Данные отчетов, цифры продаж, бюджетные выкладки — все это поможет выработать конструктивные рекомендации. А вот догадки, предположения и эмоции лучше отложить в сторону.
2. Задействовать максимум источников. Важно, чтобы данных было достаточно. Полезными могут оказаться не только цифры из документов, сводок и отчетов, но и отзывы клиентов, наблюдения сотрудников, а также информация о работе конкурентов.
3. Максимальная конкретика. Со множеством данных под рукой легко уйти в сторону от темы анализа, чего делать не стоит. Если участники встречи хотят обсудить несколько проблем, то стоит перенести их на другие сессии.
4. Только главное. Не нужно перегружать матрицу второстепенными данными — в ней должна быть только важнейшая информация.

Сбор данных и подготовка

Подготовка — половина успеха. В первую очередь нужно выбрать состав участников встречи. Требуются те сотрудники, чья деятельность напрямую касается темы встречи, а также, вероятно, и те, кто может привнести свежий взгляд.

Оптимальное количество участников сессии — 5–7 человек. Если их будет больше, то будет трудно модерировать дискуссию.

Участники должны заранее знать, в чем именно будут участвовать, какие вопросы обсуждать, а также понимать, какую информацию им лучше подготовить.

Определение сильных сторон (Strengths)

Начинать всегда лучше с сильных сторон (S), которые, кстати, стоят на первом месте в аббревиатуре SWOT.

В процессе SWOT-анализа важно сосредоточиться на тех сильных сторонах, которые актуальны и важны для рассматриваемого вопроса. Речь идет о качествах, отличающих компанию от конкурентов в лучшую сторону: это могут быть налаженное производство, дешевое сырье, грамотный персонал и так далее.

Чтобы определить сильные стороны, ведущий сессии должен четко сформулировать вопросы. Вот ориентировочные темы для обсуждения:

• Что у компании получается лучше всего?
• Как понять, в чем ваши преимущества?
• Какие ресурсы, которыми вы располагаете, недоступны вашим конкурентам?
• Почему клиенты покупают ваш продукт?
• В чем заключается ваше уникальное торговое предложение?

Выявление слабых сторон (Weaknesses)

Здесь важно честно проговорить все то, что снижает привлекательность вашей компании по сравнению с конкурентами. Это могут быть факторы совершенно разного уровня: от небольших мощностей, которые не позволяют наращивать производство, до сбоев в работе службы доставки.

Предлагаем опираться на следующие вопросы:

• Что мешает стать лидерами в своей нише?
• Что нужно улучшить в фирме в первую очередь?
• Удобно ли клиенту получать ваши услуги? Попадает ли в поле зрения потенциального покупателя ваш товар?
• Почему вы теряете клиентов? Что их не устраивает?
• Где самое уязвимое место в воронке продаж?

Анализ возможностей (Opportunities)

В этом разделе речь идет о событиях и факторах среды, которые могут изменить ситуацию на рынке в лучшую для компании сторону. Важно уметь разглядеть возможности, ведь далеко не всегда они могут быть на виду. Развитие технологий, изменения в экономике и динамике спроса постоянно открывают новые возможности — вопрос в том, кто лучше сумеет ими воспользоваться.

Для грамотного анализа полезно будет ответить на следующие вопросы:

• Растет ли спрос на ваш товар или сокращается?
• Какие изменения на рынке оказали влияние на компанию в последнее время?
• Используются ли имеющиеся ресурсы с максимальной эффективностью?
• Работает ли реклама, если она есть?
• Оптимально ли распределена нагрузка и ответственность внутри фирмы?

Определение угроз (Threats)

В отличие от предыдущего пункта, тут фокус внимания переносится на те изменения во внешней среде, которые несут потенциально негативный эффект для компании. Важно понимать, что часто повлиять на них нельзя. Например, полномасштабный экономический кризис, который влечет за собой падение спроса и другие сложности, вряд ли можно предотвратить усилиями одной компании. Но адаптироваться к такому кризису можно и нужно.

На этом этапе предлагаем ориентироваться на следующие вопросы:

• С какими проблемами вы столкнетесь при выходе на рынок?
• Есть ли конкуренты, которые способны вытеснить компанию из ее ниши?
• Меняется ли поведение ваших клиентов?
• Каковы общие тенденции на рынке?

Составление итоговой матрицы SWOT

Итогом сессии должна стать матрица решений, которая будет содержать в себе действия, необходимые для развития бизнеса. Грамотно заполненная матрица — залог успеха всей процедуры. Необходимо соотнести друг с другом разные факторы и получить четыре комбинации.

SO — преимущества компании, которые позволят реализовать открывающиеся возможности.

WO — каким образом слабости станут помехой на пути использования возможностей.

ST — силы, которые защитят от внешних угроз.

WT — слабости, повышающие риск не справиться с негативными внешними факторами.

Распределив собранные идеи по матрице, ведущий составляет список конкретных решений, которые поспособствуют развитию компании и уберегут ее от провалов. Найденные решения ранжируются в порядке приоритетности. Это может сделать как ведущий встречи уже после ее завершения, так и руководитель компании или направления.

Анализ результатов и разработка стратегии

Сам по себе SWOT-анализ, даже проведенный по всем правилам, не имеет никакой ценности, если полученные с его помощью результаты не применять на практике. Поэтому главным итогом встречи всегда считается стратегия — план, по которому в компании будут происходить изменения, решаться проблемы и реализовываться возможности.

Как и в любом деле, стоит определиться с крупными целями, а затем разделить их на более конкретные задачи. А чтобы все заработало, для каждой задачи стоит определить конкретных ответственных, которые будут претворять ее в жизнь.

Эксперты выделяют четыре основных типа стратегий:

• стратегия прорыва делает ставку на преимущества и возможности;
• стратегия первого переходного периода определяет, как сильные стороны фирмы помогут снизить внешние риски;
• стратегия второго переходного периода делает акцент на том, как превратить недостатки в достоинства;
• стратегия выживания концентрируется на преодолении собственных слабостей и внешних угроз.

Как избежать типичных ошибок при проведении SWOT-анализа

Простые на первый взгляд ошибки и недоработки способны свести на нет усилия всех участников встречи. Поэтому критически важно знать о них и стараться не допускать при проведении SWOT-анализа.

• Обтекаемые формулировки, которые оставляют возможность трактовать их двояко.
• Смешение разных факторов, неверное разграничение внутренних и внешних факторов.
• Отсутствие конкретной цели сессии.
• Внесение в матрицу несущественных факторов.
• Большое внимание к субъективным оценкам.

Примеры использования SWOT-анализа

Шаблон грамотного анализа по SWOT зависит от задачи, которая стоит перед участниками, а также от специфики конкретной компании. Обязательные элементы схемы рассмотрены выше, а сейчас приведем пример использования SWOT-анализа, который можно адаптировать под разнообразные условия.

Предположим, перед нами стоит задача привести к успеху небольшую региональную компанию по производству мебели: столов, стульев, диванов, стенок и так далее.

Сильные стороны: хорошее качество при доступных ценах, обширный каталог, высокая популярность среди жителей города, привлекательная система скидок.

Слабые стороны: старомодный дизайн мебели, рост производственных затрат и издержек, неэффективное продвижение в соцсетях.

Возможности: доступ к магазинам и торговым точкам, освоение новой продукции и материалов, хороший спрос на свежие модели, крупные заказчики.

Угрозы: рост инфляции, падение покупательной способности целевой аудитории, перенасыщение рынка товаром, высокие требования покупателей к качеству товара.

Далее рассмотрим решения, которые могли бы быть предложены на сессии.

• Сильные стороны + Возможности: вывод на новые рынки новых товаров, увеличение продаж, оптимизация производства на крупных партиях.
• Сильные стороны + Угрозы: мотивация постоянных клиентов на покупки с помощью новых товаров, продажи через интернет.
• Слабые стороны + Возможности: расширение ассортимента, модернизация линейки продукции, онлайн-продвижение, поиск инвесторов, участие в отраслевых выставках.
• Слабые стороны + Угрозы: обратная связь от покупателей, удержание позиций на рынке.

По итогам анализа в данном случае будут сделаны, например, такие выводы:

• необходимо использовать новые технологии для обновления продуктовой линейки как с точки зрения технических характеристик, так и с точки зрения дизайна;
• важно развивать систему маркетинга, обеспечить себе каналы связи с потенциальными покупателями.