CRM-маркетинг: что это, инструменты, примеры и этапы создания

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Содержание:

• Что такое CRM-маркетинг
• Преимущества и недостатки CRM-маркетинга
• Инструменты CRM-маркетинга
• Основные каналы CRM-коммуникаций
• Этапы создания CRM-кампании
• Преимущества внедрения CRM-маркетинга
• Примеры успешного использования CRM-маркетинга

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг (англ. CRM-marketing) — это продвижение бизнеса с помощью CRM-систем. Аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-технологии собирают и анализируют клиентские данные (геолокация, покупки, средний чек, просмотренные товары, обратная связь и пр.), на основе которых маркетологи составляют рекомендации или персональные предложения. В свою очередь, это улучшает качество сервиса и повышает эффективность взаимодействия и продажи.

Цели и задачи CRM-маркетинга

В бизнесе маркетинг и отношения с аудиторией тесно между собой связаны. Реклама помогает привлечь новых клиентов, а работа над коммуникациями — обеспечить их лояльность и повторные заказы. Для достижения этих целей компании следует учитывать потребительское поведение.

Задачей бизнеса в отношении постоянных клиентов становится повторная покупка, а новую аудиторию необходимо привлечь на сайт, мотивировать на консультацию, оформление заявки и приобретение товара.

С помощью CRM-маркетинга компания получает данные об аудитории сайта, делит ее на сегменты и выстраивает стратегию взаимоотношений так, чтобы довести каждого потребителя до сделки. Например, заинтересованному покупателю компания может больше рассказать о конкретном товаре и его конкурентных преимуществах, предложить индивидуальные условия покупки и дальнейшего сотрудничества, а действующему клиенту — скидку, бонусы или участие в розыгрыше призов.

Фото: Carl Court / Getty Images

Отличия от традиционного маркетинга

CRM-маркетингу предшествовал email-маркетинг — автоматические рассылки компаний с помощью электронной почты. Позднее с той же целью стали использовать СМС и push-оповещения. Но суть стратегии не менялась — «купи товар, который мне нужно продать».

Со временем обилие рекламы, поступающей из разных каналов, стало раздражать потребителей — очередное письмо автоматически отправлялось в папку со спамом, а в интернете появлялись негативные комментарии о компании.

Тогда маркетологи сделали ставку на персонализированное продвижение бизнеса. Принципы CRM в рекламе подразумевают, что данные целевой аудитории будут проанализированы и сегментированы, разработаны предложения с учетом потребностей конкретного потенциального покупателя и за счет такой коммуникации увеличатся продажи. Каналы взаимодействия остались те же, но посыл изменился — «купи товар, в котором нуждаешься».

Когда CRM-маркетинг не нужен

Персональные коммуникации не подойдут бизнесу, который ставит перед собой краткосрочные цели и не имеет постоянных покупателей.

Есть компании, которые в принципе не нуждаются в долгосрочной коммуникации. Яркий пример — агентство по организации свадеб. У него нет постоянных клиентов, которые регулярно бы обращались за услугами. Поэтому такой компании будет достаточно и традиционной рекламы.

CRM-маркетинг подразумевает длительное взаимодействие с потребителями. Он требует больших вложений и долго окупается. Бизнесу предстоит внедрять и поддерживать много технических решений, а первые результаты станут заметны лишь спустя месяцы. Определить, какая конкретно CRM-активность повлияла на рост продаж, зачастую сложно. Но установленные с помощью этого инструмента контакты с большой долей вероятности приведут к сделке.

Фото: Justin Sullivan / Getty Images

Преимущества и недостатки CRM-маркетинга

К основным преимуществам персонализированных предложений относятся:

• автоматизация продвижения бизнеса;
• получение ценных и оперативных сведений о потребностях клиента;
• улучшение сервиса;
• наращивание лояльной аудитории;
• увеличение и прогнозирование продаж, в том числе сложных товаров и услуг;
• экономия рекламных бюджетов (привлечь нового клиента дороже, чем удержать текущего);
• обратная связь.

Недостатки CRM-маркетинга:

• высокая стоимость;
• длительная окупаемость;
• необходимость технического обеспечения бизнеса;
• дополнительная подготовка сотрудников.

Инструменты CRM-маркетинга

Главные инструменты CRM-маркетинга — это специальные программы и технологии, с помощью которых можно собирать, анализировать и управлять данными. Их могут заменить специалисты отдела продаж, но в этом случае всегда есть риск ошибок, потерь или искажения данных по вине человека. Автоматизация минимизирует эти риски. Полное отсутствие аналитики потребительского поведения будет означать проигрыш в борьбе с конкурентами. Учет реакции аудитории позволит бизнесу скорректировать стратегию и сохранить свои позиции на рынке.

Популярные CRM-системы и их функции

Автором первой CRM-системы стала американская компания Conductor Software, основанная в 1986 году. В 1987-м она представила свой первый продукт. Система обладала практически всеми инструментами современного персонализированного маркетинга. Изначально программное обеспечение называлось Activity Control Technology, затем Automated Contact Tracking, а в конечном счете название сократилось до аббревиатуры Act!. Ныне ею пользуются свыше 800 тыс. клиентов по всему миру. В настоящее время на мировом рынке представлены десятки CRM-продуктов, в числе самых востребованных — monday sales CRM, Salesforce, HubSpot, Pipedrive, Creatio и др.

На российском рынке тоже представлена широкая линейка подобного программного обеспечения, в том числе облачного, отраслевого и базирующегося на искусственном интеллекте. В том числе:

• Bitrix24. Предусматривает обмен данными с бухгалтерией и функцию сквозной аналитики, составляет карточки клиентов, генерирует сценарии повторных сделок, запускает маркетинговую кампанию с помощью мессенджеров и социальных сетей. Такой богатый функционал подойдет крупному бизнесу.
• AmoCRM. Отличается высокой скоростью работы и простой навигацией, но требует подключения к внешним программам, в частности к системам отслеживания звонков. Она составляет воронки продаж, позволяющие автоматизировать маркетинговые процессы.
• S2 (Salesap). Облачная система, которая содержит свыше 100 инструментов для коммуникаций с клиентами. Среди них — калькулятор услуг, возможность автоматических рассылок, а также финансовый и складской учет.

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Основные каналы CRM-коммуникаций

К основным каналам коммуникации бизнеса и потребителей относятся СМС, email, звонки, push-уведомления, мессенджеры, соцсети, всплывающие окна и чаты на сайте. После сегментации аудитории появляется возможность определить наиболее эффективный способ связи для каждого клиента. Необязательно сосредотачивать внимание на одном канале связи, можно эффективно их сочетать в рамках выбранной стратегии.

Примеры успешных CRM-коммуникаций

Компания по доставке цветов и подарков получает заказ от клиента, который просит отправить подарок в другой город. При оформлении заявки он указывает персональные данные, адрес получателя, дату и время вручения, открытку с поздравлением с днем рождения. Такая покупка означает, что покупатель хочет уделить внимание близкому человеку, который находится далеко. Можно предположить, что в следующем году этот клиент будет снова ломать голову, как порадовать друга. За несколько дней до праздничной даты компания приходит на помощь с напоминанием о себе в электронном письме:
«Мария Владимировна!

Наша компания имела честь сотрудничать с вами: выполнила доставку значимому для вас человеку.

Мы решили напомнить вам об этом событии. Если оно еще актуально для вас, предлагаем воспользоваться небольшим подарком — оформить доставку букета со скидкой 7%. Также мы дарим купон на аналогичную скидку — 7% для ваших друзей.

Можем сказать, что сотрудничество с вами было легким и приятным.

Купоны действуют в течение 7 дней с момента получения этого письма. Успейте оформить заказ и рассказать о скидке вашим друзьям!»

Высока вероятность, что клиент оценит такую заботу и вновь воспользуется услугами компании.

Этапы создания CRM-кампании

CRM-кампания — это продуманная стратегия коммуникации с аудиторией, нацеленная на увеличение прибыли. Прежде чем ее запустить, нужно тщательно проанализировать продукцию, потенциальных клиентов, оценить масштабы и цели бизнеса. Для каждого товара понадобится проработать отдельную воронку продаж и сформулировать персонализированное предложение. Вместе с тем CRM-маркетолог должен учитывать цели и реальные ресурсы компании, чтобы внедрение такого сложного инструмента оказалось оправданным.

Формирование базы данных

С помощью CRM-системы маркетолог собирает сведения о пользователях со всех каналов коммуникаций — веб-форм, звонков и обращений. К ним относятся:

• персональные данные (фамилия, имя, отчество, пол, возраст, место проживания, электронная почта, номер телефона, ссылки на социальные сети);
• предыдущий опыт взаимодействия с компанией (история покупок, активности на сайте, реакция на электронные рассылки, диалоги с менеджерами).

Покупатели оставляют эти сведения, когда заполняют анкеты, оформляют подписки, заказы или доставку товара. На основе полученных сведений формируются карточки клиентов, а из них, в свою очередь, создают базу данных. Это позволит бизнесу выявить потребительские потребности.

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Сегментация клиентской базы

На этом этапе маркетолог задает критерии, на которые будет делиться целевая аудитория. Это может быть классификация по возрасту, полу, месту жительства, доходам и т.д. Чем у́же критерии, тем уникальнее получится рекомендация для покупателя.

Маркетолог анализирует историю взаимодействия клиента с компанией и выясняет, на каком этапе воронки продаж он находится: «холодный», «начата работа», «интерес», «обсуждение условий», «выставлены условия» или «получена оплата». Каждому покупателю присваивается релевантный статус. Исходя из этих данных, строится стратегия взаимодействия и продвижения клиента на следующий уровень воронки.

В качестве примера возьмем магазин зоотоваров. Рассылки получатся эффективнее в случае классификации клиентов по приобретенным товарам. Владельца собаки вряд ли заинтересует предложение скидки на кошачий корм, и наоборот.

Выбор каналов коммуникации

Когда клиентская база разделена на категории, маркетолог выбирает предпочтительные каналы взаимодействия с клиентами: звонки, СМС, email, push-уведомления, мессенджеры и соцсети.

С помощью социальных сетей и мессенджеров можно пригласить подписаться на рассылку, проконсультировать и принять отзыв, а благодаря звонкам и email — представить актуальные новости и акции, информацию о покупке и поздравить с важной датой. Для людей старшего возраста больше подойдет коммуникация по телефону или email, а для молодежи — соцсети и мессенджеры.

Вместе с тем на сайте можно настроить всплывающие окна и чаты, где посетитель может задать вопрос по ассортименту или заказу.

Разработка маркетинговой гипотезы

Маркетинговая гипотеза — индивидуальный рекламный сценарий, который позволяет удовлетворить запрос потребителя, мотивировать его на покупку и увеличить средний чек. Он определяет количество, содержание и формат сообщений с учетом категории и релевантного статуса клиента, а также выбранного канала коммуникации.

CRM-маркетолог должен представлять путь каждого клиента до повторной покупки, разработать контент и определить триггеры перехода на следующий этап воронки продаж. В персонализированной рекламе также учитывают время коммуникации — рассылка о новогодних акциях или скидках на день рождения актуальна один раз в год.

С помощью знаний о потребительском поведении можно увеличить средний чек. Например, если посетители заправки часто берут с собой кофе, это станет поводом для нового торгового предложения — сделать скидку на напиток при покупке определенного объема топлива.

Если с помощью рекламы удалось привлечь нового клиента, спустя месяц можно пригласить его для участия в розыгрыше или распродаже.

Запуск сценариев

На основе разработанной маркетинговой гипотезы CRM-система или интегрированные с ней внешние программы начинают рассылку сообщений и звонки клиентам. После этого бизнесу важно не пропустить любую обратную связь и быть готовым продолжить диалог с клиентом — ответить на уточняющие вопросы, договориться о встрече и получить дополнительную информацию о потребностях. Если вопросы потенциального покупателя будут проигнорированы, компания рискует потерять доверие клиента.

Оценка эффективности проведенных мероприятий

Менеджер обрабатывает заинтересованных в результате рассылок клиентов, то есть конвертирует дальнейшую коммуникацию в сделки. Также анализируется реакция остальных пользователей, корректируются данные в их профилях и — в случае необходимости — сценарий взаимодействия.

Эффективность маркетинговой кампании можно проанализировать по следующим показателям:

• конверсия — это число потенциальных клиентов, которые сделали заказ;
• стоимость привлечения к сделке (CAC, от англ. Customer Acquisition Cost) — сумма привлечения нового клиента. Рассчитывается как отношение суммы всех маркетинговых расходов к количеству привлеченных за время кампании покупателей;
• полученный доход от покупателя (LTV, от англ. Lifetime Value, «пожизненная ценность») — это показатель прибыли, который равен разнице полученной от клиента прибыли и расходов на его привлечение и удержание за все время взаимодействия.

Фото: Ute Grabowsky / Global Look Press

Преимущества внедрения CRM-маркетинга

Среди преимуществ использования CRM-маркетинга можно отметить следующие.

• Отслеживание активности клиента. Действия пользователя на сайте компании, реакция на электронные письма, звонки, всплывающие уведомления или сообщения в мессенджере позволяют определить его этап в воронке продаж и причины переноса сроков покупки. CRM-маркетолог использует эту информацию для мотивации к завершению сделки.
• Информативность. Сведения о клиентах аккумулируются в одной базе данных в виде таблиц, графиков или диаграмм, на их основе составляется портрет потенциального покупателя, определяется интерес к продукту, формируется контент с предложением и собирается обратная связь. Такой подход упрощает обработку и анализ данных и сокращает нагрузку на работников.
• Повышение лояльности клиента. Больший отклик аудитории получат персонализированные предложения, а не массовая стандартная рассылка, которую с большой долей вероятности отправят в папку со спамом. Рост лояльности покупателей приведет к увеличению среднего чека и совокупной прибыли бизнеса.
• Широкий функционал и автоматизация. Современные CRM-системы позволяют собирать и анализировать информацию, работать с клиентскими базами, создавать персонализированные предложения и получать обратную связь. Их можно интегрировать с внешними программными платформами, а также применять для оценки эффективности маркетинговой кампании. Автоматизация этих процессов снижает вероятность ошибок, вызванных человеческим фактором.
• Снижение затрат на рекламу. Поиск новых клиентов потребует бóльших затрат, чем удержание старых.

Ошибки, которых следует избегать в CRM-маркетинге

Перед тем как внедрить CRM-систему, необходимо выделить ресурс для подготовки маркетологов. Даже специалистам потребуются время и дополнительные знания для работы с этим инструментом. В бюджет также стоит заложить не только стоимость самой системы, но и систематическую техническую поддержку, приобретение дополнительного оборудования и, возможно, наем новых сотрудников.

CRM не волшебная палочка, взмах которой мгновенно увеличит продажи. Инструмент потребует больших финансовых, временных и кадровых ресурсов, окупаться будет долго, а результат напрямую зависит от выбранной стратегии коммуникации. Если стоимость товара небольшая или услуга не предполагает регулярного потребления, то затраты на персонализацию просто не окупятся.

Если вы не понимаете, почему клиент покупает товар или отказывается от него, то желаемого результата не добьетесь. В рассылке нужно избегать формальностей, потому что цель текста — вызвать доверие потенциального клиента. Если вы игнорируете ответные реакции покупателей, то рано или поздно они обратятся к вашим конкурентам.

Не стоит решать задачи CRM-маркетинга по отдельности. Комплексный подход подразумевает единую, многофункциональную и при этом удобную и гибкую систему управления взаимоотношениями.

Примеры успешного использования CRM-маркетинга

Во время пандемии COVID-19 прибыль торговых точек российской компании 2scoop, которая продает спортивное питание, одежду и аксессуары для фитнеса, начала падать, а магазины — закрываться. В ходе анализа ситуации выяснилось, что компании известно лишь 12% историй покупок, остальные клиенты оставляли контактные данные, но взаимодействия с ними не было.

Тогда 2scoop решила внедрить систему RetailCRM. С помощью нее начислять и списывать бонусы стали по номеру телефона вместо пластиковых карт, что повысило узнаваемость бренда с 12 до 64%. Компания начала собирать данные о клиентах, сегментировать их и формировать персонализированные предложения. Это позволило за десять месяцев увеличить долю повторных продаж до 50%, количество СМС — с 2 тыс. до 60 тыс., снизить затраты на возврат клиентов в 2,5 раза, а время на настройку одной рассылки — до десяти минут.