McKinsey оценила последствия конфликта на Украине для мирового рынка моды
Как изменится мировая fashion-индустрия в ближайшие годы
В конце ноября 2022 года аналитики консалтинговой компании McKinsey & Company совместно со специализированным изданием The Business of Fashion подготовили ежегодное исследование состояния мирового рынка моды. РБК ознакомился с исследованием и рассказывает о главных событиях, повлиявших на продажи одежды, обуви и аксессуаров в текущем году, а также о перспективах и трендах индустрии моды на ближайшие годы, которые выделили эксперты.
Геополитическая напряженность по значимости влияния сменила пандемию
В начале 2022 года мировая индустрия моды начала оправляться от ущерба, нанесенного последствиями мировой пандемии COVID-19. Однако ухудшение макроэкономических и геополитических условий во второй половине года в значительной степени окажет влияние на мировые модные бренды и ретейлеров, отмечают аналитики McKinsey. Опрошенные исследователями руководители крупнейших компаний индустрии ожидают, что предстоящий 2023 год будет «напряженным»: 56% из них считают, что условия работы, в которых окажется рынок, будут только ухудшаться.
Какие данные приводятся в исследовании
Эксперты использовали выводы отчета McKinsey Global Fashion Index, в котором анализируются финансовые данные почти 400 публичных компаний. Руководители части этих компаний — среди них Tapestry (бренды Kate Spade, Coach, Stuart Weitzman), Hugo Boss, Puma, Allbirds и другие — были привлечены в качестве респондентов для исследования The State of Fashion 2023.
Начавшаяся в феврале специальная военная операция России на Украине спровоцировала ряд событий — в частности, эскалацию энергетического кризиса в Европе, во многих странах в значительной степени выросла инфляция, также были прерваны цепочки поставок.
Тем не менее, как подчеркивают исследователи, в этот сложный период большая часть компаний вошли значительно подготовленными: они демонстрировали впечатляющий рост по итогам 2021 года (21% год к году) и в первые месяцы 2022 года (рост составил 13%, период не уточняется). Наращивать динамику продаж помог в том числе отложенный потребительский спрос после того, как страны постепенно снимали ковидные ограничения. В итоге более 50% компаний, которые McKinsey отслеживает в постоянном исследовании Global Fashion Index, были прибыльными в прошлом году.
Но больше половины опрошенных руководителей считают, что геополитическое напряжение вокруг продолжающегося конфликта на Украине, нарушение цепочек поставок и энергетический кризис ослабят индустрию моды. Среди основных рисков для fashion-индустрии в 2023 году, которые назвали опрошенные McKinsey руководители компаний, больше всего их беспокоили инфляция (о ней заявили 78% опрошенных), геополитическая нестабильность (66%, респонденты особенно подчеркивали конфликт на Украине), сбои в цепочке поставок (52%), рост волатильности экономики (31%) и рост цен на энергоносители (28%). При этом COVID-19 оказался лишь на десятом месте среди главных опасений и беспокоил всего 5% опрошенных. «Это свидетельствует о том, что экономические и геополитические вопросы затмили кризис общественного здравоохранения», — отмечают авторы отчета.
Политика начала влиять на моду
По подсчетам экспертов McKinsey, в течение нескольких недель после начала военной операции на Украине более 500 глобальных компаний из различных производственных секторов объявили о прекращении деятельности в России. Многие модные бренды ссылались на торговые ограничения и проблемы с логистикой, но были и те, кто заявлял, что сворачивает бизнес в регионе, проявляя солидарность и призывая к миру. «Совсем недавно это считалось бы необычным. Fashion-бренды с давних пор стремятся быть политически нейтральными, чтобы избежать сложностей как с клиентами, так и инвесторами и деловыми партнерами», — говорят исследователи.
По прогнозу аналитиков, в следующем году продажи индустрии моды будут расти более медленными темпами, чем в 2022-м, и в 2023 году может произойти снижение, которого не наблюдалось много лет. В целом, по прогнозу McKinsey, в 2023 году мировые продажи fashion-индустрии в сегменте люкс покажут рост в пределах 10%, тогда как для всего остального рынка продажи будут колебаться от минус 2 до плюс 3%.
Какие стратегии и рынки выбирают компании
Как считают эксперты McKinsey, бренды должны оставаться гибкими для того, чтобы реагировать на неравномерные модели потребительского поведения. Так, 74% потребителей fashion-продукции в США в апреле—июле 2022 года переключились на более дешевые марки, при этом в будущем году американский рынок обещает быть одним из наиболее стабильных.
Последствия инфляции уже влияют на модный рынок, указывают аналитики. Цены на одежду в США, Великобритании, Франции, Италии и Испании выросли на 22% с июля по октябрь 2022 года по сравнению с мартом—июнем 2022 года. Ожидается, что повышение цен продолжится и в 2023 году, поскольку бренды перекладывают повышенные расходы на покупателей. Высокая инфляция будет негативно влиять на компании в том числе и в разрезе более высоких затрат на кредиты, что может привести к сворачиванию ранее запланированных инвестиций.
Европейцы максимально сократят расходы на одежду, обувь, украшения и аксессуары, ожидают в McKinsey. В Германии, крупнейшей экономике еврозоны, ежегодный рост цен на продовольствие достиг почти 15% в июле, а затраты на электроэнергию, как ожидается, утроятся с 2023 года, что приведет к сокращению бюджетов потребителей на такие необязательные товары, как модные вещи. При этом рост экономик от экспорта газа и нефти в таких странах, как Саудовская Аравия, создает возможности для индустрии моды.
Опрос McKinsey показал, что 45% руководителей индустрии моды планируют обновление ассортимента брендов, чтобы адаптироваться к снижению покупательной способности клиентов, в то же время 72% планируют повысить розничные цены, чтобы помочь своим компаниям справиться с инфляционной обстановкой.
Потребители ждут скидок и готовы покупать подержанные вещи
Как отмечают аналитики McKinsey, в группах потребителей с различными доходами будут разнонаправленными и траты: покупатели с высоким доходом, сбережениями и гарантией занятости продолжат тратить средства на модные вещи, в то время как клиенты с низкими доходом сократят дискреционные расходы (необязательные для домохозяйства).
Многие потребители будут выбирать ретейлеров с более низкими ценами и скидками. Поэтому, как считают аналитики, off-price-каналы продаж (аутлеты) будут показывать заметный рост — к 2025 году на них будет приходиться 12% доходов индустрии моды. Еще динамичнее будет расти сегмент перепродаж — в 11 раз быстрее всего модного рынка — и достигнет $47 млрд (в 2022 году оборот этого рынка прогнозируется на уровне $15 млрд).
Стабильность рынка роскоши
Эксперты McKinsey подчеркивают, что многие известные бренды из сегментов люкс и доступной роскоши (ценовая категория товаров между люкс- и премиум-категорией) не были затронуты макроэкономической турбулентностью и негативными эффектами высокой инфляции. Они приводят в качестве примера французский конгломерат LVMH (бренды Christian Dior, Fendi, Givenchy), который отчитался об органическом росте выручки на 20%, до €56,5 млрд, за первые девять месяцев 2022 года в сравнении с периодом годом ранее.
Помимо стран Ближнего Востока критически важным рынком в долгосрочной перспективе остается Китай, где высок потенциал в тратах на предметы роскоши. Однако, как отмечают аналитики, китайский рынок сталкивается в последнее время с изменениями в потребительском поведении — покупатели начинают отдавать предпочтение местным брендам.
В целом исследователи McKinsey рассчитывают, что рост продаж предметов персональной роскоши составит от 5 до 10% в 2023 году.
Возвращение делового стиля
После спада на фоне пандемии и перехода на удаленную работу из дома категория официальной одежды в 2021 и 2022 годах восстанавливалась. Этот импульс сохранится и в 2023 году, но может замедлиться в условиях жесткого экономического климата, прогнозируют эксперты.
Изменения в модных веяниях и переход потребителей к повседневному стилю оказали влияние не только на компании, специализирующиеся на деловой одежде, но даже на статистические ведомства. В марте 2022 года Управление национальной статистики Великобритании впервые с 1947 года исключило мужские костюмы из средней потребительской корзины. А производители костюмов Hugo Boss и Brooks Brothers обновили свои коллекции, сделав упор в том числе на спортивную одежду.
Тем временем одежда для торжественных случаев в наиболее формальной части категории будет более устойчивой, отражая некоторые тенденции, наблюдавшиеся в предыдущие периоды рецессии. Например, в начале 1980-х годов американские универмаги сообщали, что элитная вечерняя одежда была одной из немногих категорий, которые пользовались относительно высоким спросом. Около 39% руководителей из компаний индустрии моды ожидают, что продажи одежды для особых случаев войдут в тройку самых быстрорастущих категорий в 2023 году.
Прокат вечерних нарядов
Наряды для торжественных случаев, по прогнозу аналитиков, станут драйвером роста рынка аренды одежды, который к 2025 году достигнет $2,1 млрд. Многие потребители, понимая, что наденут одежду для торжественного случая всего несколько раз, готовы брать напрокат или покупать на платформах для перепродаж. Согласно опросу, проведенному в 2022 году агентством маркетинговых исследований Kantar, потребители с большей вероятностью готовы арендовать вечерние наряды, чем любую другую категорию одежды или аксессуаров.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
