Пандемия и ЗОЖ обвалили продажи крекеров
У одной из старейших фабрик России они упали более чем на 40%
В 2020 году одна из старейших в России кондитерских фабрик «Рот Фронт» (входит в холдинг «Объединенные кондитеры») зафиксировала резкое снижение спроса на крекеры и галеты. Их продажи (среди брендов — Eco Botanica, «Бодрость», «Карасики»), согласно данным годового отчета предприятия, упали по сравнению с предыдущим годом на 42% — 416 т против 723 т в 2019-м. Снижение оказалось даже значительнее, чем у сегмента новогодних подарков из-за отмены в пандемию массовых мероприятий и новогодних представлений для детей в конце 2020 года, — их купили на 36% меньше, чем в 2019 году.
Как падали продажи у «Рот Фронта»
«Рот Фронт» — одна из старейших кондитерских фабрик в России, с 2002 года она наряду с фабрикой «Красный Октябрь» и кондитерским концерном «Бабаевский» входит в холдинг «Объединенные кондитеры». РБК направил запрос представителю «Объединенных кондитеров».
В 2020 году у «Рот Фронта», согласно его отчету, снизились продажи почти по всем основным видам продукции — в целом продажи упали на 10,9%. Продажи шоколадных конфет снизились на 17%, карамели и вафель — на 7%. Незначительно выросли только продажи печенья — на 1% — за счет роста спроса во втором полугодии. Продажи шоколада снизились на 0,2% из-за значительного снижения во втором полугодии спроса на пористый шоколад «Аленка» — по итогам 2020 года его было продано меньше на 33,6%, хотя на другие шоколадки под тем же брендом «Аленка» (с крупными добавками и без них) спрос рос на 2,4 и 11,7% соответственно. Выручка фабрики в 2020-м — 14,823 млрд руб.
Продажи крекеров снизились, хотя и не так существенно, не только у «Рот Фронта». По данным исследовательской NielsenIQ, крекеры были единственным крупным сегментом в категории снеков и закусок, который показал в 2020 году снижение по сравнению с 2019 годом на 0,9% в натуральном выражении и на 3% в денежном. Для сравнения: чипсов за 2020 год россияне купили больше на 7,1% в натуральном выражении и на 9,9% в денежном, орехов — на 3,2 и 8,2% больше соответственно. В 2021 году падение крекеров даже ускорилось: за 12 месяцев, завершившихся в марте 2021-го, их покупали меньше на 2,6% в объемах и на 4,8% в денежном выражении. В исследовательской компании GfK, которая отслеживает покупки более 20 тыс. домохозяйств по всей России, говорят, что категория крекеров «в целом стабильна», хотя по ней есть «заметное снижение покупателей, которое компенсировалось ростом размера покупки».
Снижение спроса на мучные кондитерские изделия, в том числе крекеры и галеты, зафиксировал и один из крупнейших российских ретейлеров «Магнит», говорит его представитель, не уточняя, насколько упали продажи. РБК направил запрос ретейлерам X5 Retail Group (сети «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»), «Лента» и «Ашан».
Сколько крекеров производят в России
Спад производства галет и крекеров, по данным исследовательской компании Alto Consulting Group, наблюдается в России последние три года. В 2019 году в России было произведено 75,9 тыс. т этого сухого печенья, что на 6,1% меньше производства 2018-го. В 2020-м, по данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности, было произведено еще меньше галет и крекеров — 65–70 тыс. т.
При этом цены на фоне снижения производства росли. По данным Alto Consulting Group, с 2017 по 2020 год оптовые цены у производителей крекеров и галет выросли на 35,2%, с 72,1 тыс. до 97,5 тыс. руб. за 1 т. При этом больше всего росли цены в 2020 году — тогда рост составил 18,5%.
Среди крупнейших производителей крекеров и галет, по данным BusinesStat, — Mondelēz International (TUC), «Рот Фронт», «Конти-Рус» (Do! Mini), «Хлебпром», Kellogg's («Любятово»), КДВ («Яшкино»). РБК направил запрос производителям.
Объемы продаж крекеров сокращаются, соглашается маркетинг-менеджер категории бисквитов российского офиса Mondelēz International Оксана Басько, хотя отмечает, что у принадлежащего компании бренда TUC доля рынка растет — на этот бренд приходится около 11,9% рынка в натуральном выражении. В денежном выражении TUC — крупнейший по продажам в России, утверждают в компании.
Крекеры россияне покупают гораздо реже, чем печенье. По данным Ipsos, в 2021 году почти каждый третий опрошенный россиянин ответил, что за последние три месяца покупал печенье (31,4% опрошенных покупали сахарное и песочное печенье, а 31,3% — сдобное). Крекеры же и галеты (но эта исследовательская группа относит их к категории соленого печенья) за три месяца покупали лишь 6,3% опрошенных.
Сухое печенье не только пользуется спросом у обычных потребителей, у него есть и государственные заказчики, например силовые структуры и социальные учреждения, указывает президент Гильдии пекарей и кондитеров Юрий Кацнельсон. Крекеры входят в пайки российских вооруженных сил, а галеты могут закупать некоторые лечебные учреждения для диетического питания, отмечает собеседник РБК. Резкое снижение продаж у одного из производителей, по его мнению, могло быть связано с тем, что «Рот Фронт» не выиграл гостендер.
Почему падают продажи крекеров
Рост продаж сладкого печенья и снижение продаж сухого печенья, к которому относятся крекеры и галеты, — тенденция последних пяти лет, отмечает партнер компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд. По ее словам, с 2015 по 2019 год продажи крекеров упали на 31,8%, с 100 тыс. до 68 тыс. т, и в 2021 году этот тренд может продолжиться. Этому способствует выход на рынок новых разновидностей печенья с пониженным содержанием сахара и искусственных добавок, которые больше соответствуют запросу потребителей на здоровый образ жизни. Привлекать таким образом потребителей для крекеров проблематично, потому что рецепт сухого печенья традиционный, указывает Гольфанд. Кроме того, потребитель перетягивается в смежные сегменты несладкой мучной продукции — сухари, гренки, хрустящие хлебцы.
Крекеры и галеты все чаще позиционируются производителями как снеки, актуальные в условиях ускорения темпа жизни городского населения, указывает исследовательская компания BusinesStat. Их выпускают в порционных упаковках, которые удобно брать с собой. Но из-за роста популярности здорового образа жизни популярность крекеров падает: все больше людей выбирают в качестве перекуса более полезные снеки — например, орехи, сухофрукты, хлебцы из цельнозерновой муки и другие.
Снижение спроса на мучные кондитерские изделия, в том числе крекеры, в 2020 году — эффект пандемии и самоизоляции, отмечает представитель «Магнита». В это время люди стали готовить больше выпечки дома, снизился трафик студентов, школьников и офисных работников, которые брали такую выпечку на перекус вне дома, а из-за режима самоизоляции люди меньше передвигались, и многие решили ограничить потребление калорийных продуктов.
