Капитан Нечаев: зачем владельцу «Фаберлик» два бизнес-акселератора

Алексей Нечаев (Фото: Антон Беркасов для РБК )

Разгар рабочего дня. В коридоре здания компании «Фаберлик» в Бирюлево Западном десяток веселых и шумных молодых людей в форме защитного цвета. Отсюда они поедут на военные сборы — на базу учебного центра «Витязь», где тренируются «краповые береты». Молодые люди не служат в армии и не проходят подготовку на военной кафедре: они учатся на факультете с необычным названием «Капитаны России».

Факультет действует при Институте управления и социально-экономического планирования Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Он создан при поддержке фонда «Капитаны» семьи основателя парфюмерно-косметической компании «Фаберлик» Алексея Нечаева и совмещен с одноименным «учебным» акселератором.

Сейчас на факультете учится 269 человек, включая получающих магистерскую степень, около 120 из них, студенты первых курсов, живут в общежитии, под которое перестроено три этажа одного из корпусов компании Нечаева. Интерьерами общежитие напоминает гостиницу: есть четыре кухни, прачечная, коворкинг для работы, спортзал и даже база для лазертага — лазерного пейнтбола.

Военно-спортивные лагеря, которые студенты называют сборами, — обязательный «обучающий модуль» бизнес-акселератора. «Я сам учился в университете с военной кафедрой и считаю их важной составляющей развития, — объяснил журналу РБК Нечаев, окончивший в 1988 году юридический факультет МГУ. — Современным ребятам негде получить общественный и социальный опыт, как это было у меня».

Сборы проходят несколько раз в год в различных локациях, от лесов и баз отдыха до военных баз: юноши и девушки учатся обращаться с оружием, выживать в лесу, стрелять, оказывать первую помощь и даже штурмовать здания. Их результаты оценивают инструкторы и спортсмены, которые составляют индивидуальные и командные рейтинги. В «мирное» учебное время студенты получают экономическое образование по двум специальностям — «менеджмент в инновационном и социальном предпринимательстве» и «государственное и корпоративное управление».

Под парусом «Каравеллы»

Почему «Капитаны»? В 1985 году Нечаев проходил парусную практику в знаменитой екатеринбургской «Каравелле». Формально этот отряд, созданный в начале 1960-х годов писателем Владиславом Крапивиным, имел статус пионерской дружины, на деле был скорее неформальным братством детей и подростков, которое удачно мимикрировало под строгие стандарты советской образовательной системы. Через это братство прошли очень многие, в том числе такие известные бизнесмены, как владелец аэропорта Домодедово Дмитрий Каменщик и президент «Мультимедиа Холдинга» Александр Школьник.

У отряда были собственные пресс-центр и киностудия, а также парусная флотилия. Его участники занимались морским делом, фехтованием, историей флота. Основные задачи «Каравеллы», как объяснял в своих интервью Крапивин, — учить новые поколения таким ценностям, как честность, дружба, преданность общему делу. «Я вступлю в бой с любой несправедливостью, подлостью и жестокостью, где бы их ни встретил. Я не стану ждать, когда на защиту правды встанет кто-то раньше меня» — так звучит одно из положений клятвы участников «Каравеллы», проникнутой книжной романтикой мушкетеров и мореплавателей. «Мне повезло, я встретился и работал с педагогами-новаторами. Это кусок советской «Атлантиды», и именно благодаря этим встречам я стал тем, кем я стал», — говорит Нечаев.

В студенческие годы Нечаев подрабатывал на каучуковом заводе: нужны были деньги на строительство и покупку парусных швертботов, производство каждого из которых стоило около 300 советских рублей. Тогда он с приятелями загорелся идеей создания собственного отряда по образу и подобию «Каравеллы» и даже собрал московскую внешкольную пионерскую дружину «Рассвет», в которую на каком-то этапе входило девять отрядов. Окончив юрфак, Нечаев не занимался ни юриспруденцией, ни педагогикой, а ушел в бизнес. Но прежний опыт сказался и в этом.

Алексей Нечаев

(Фото: Антон Беркасов для РБК )

«Я организатор по натуре, и мне хотелось заниматься детскими проектами», — объясняет он. Вместе с приятелем он занимался издательским бизнесом — издал книгу «Лев, колдунья и платяной шкаф», первую книгу мирового бестселлера «Хроники Нарнии», пытался торговать игрушками, затем открыл инвестиционную компанию на Украине. Но уже через полгода Нечаев вернулся в Москву и с давним приятелем Александром Даванковым, с которым познакомился в детском лагере, начал искать новое дело.

Знакомая рассказала о страховой компании «Фортуна», построенной по принципу MLM — multi level marketing (многоуровневый/сетевой маркетинг), когда товары или услуги распространяются от человека к человеку за комиссионное вознаграждение. Принцип Нечаева заинтересовал, но страховая сфера тогда показалась ненадежной: «Не было реальной услуги, в страховании это выглядело как пирамида». MLM популярен в сфере торговли косметикой — его используют такие гиганты, как Avon и Oriflame.

Партнеры пробовали выпускать биодобавки, бытовую химию, но остановились на косметике. На первом этапе Нечаев вложил в проект будущего «Фаберлика» $2 млн своих денег и еще $1 млн занял у знакомых (до 2000 года он оставался единственным владельцем компании, в 2000 году Александр Даванков получил опцион на 10%, но затем вышел). В 1997 году партнеры купили патент на использование аквафтэма — разработки советской военной медицины. Это вещество стало основным ингредиентом кислородной косметики «Русская линия», которая впоследствии получила название Faberlic. Сейчас «Фаберлик» — это компания с годовой выручкой более 20 млрд руб., а педагогические устремления Нечаев реализует на организованном им факультете.

«Любить платить»

Романтики в «Капитанах России» гораздо меньше, чем в прежней «Каравелле». Для поступления необходимо получить грант, покрывающий стоимость участия в акселераторе, который фонд «Капитаны» выдает абитуриенту после прохождения отборочного лагеря «Город-404». Лагерь должен отсеять людей, которые не подходят для программы. Отбор жесткий: в среднем из 60 участников лагеря гранты на обучение получает примерно половина, говорит Нечаев. Провалив отборочный этап, можно попробовать на следующий год, переведясь с другого факультета университета или из другого вуза.

До 2016 года фонд «Капитаны» на одного студента тратил в год 600 тыс. руб. Это покрывало стоимость обучения в РЭУ им. Г.В. Плеханова и стоимость участия в учебном акселераторе. Сейчас учебу студенты оплачивают сами, а фонд — только обучение в акселераторе, 320 тыс. руб. в год. По словам Нечаева, это позволило почти вдвое увеличить количество участников акселератора.

Бюджетников на факультете нет, это принципиальная позиция Нечаева: «Если эти люди хотят стать предпринимателями, они должны любить платить сначала за обучение, потом платить налоги и зарплату сотрудникам». По его мнению, на бюджетные места стремятся поступить люди с другой психологией, не подходящей для бизнеса. «Ты можешь не платить, но потом не удивляйся, что важные для тебя вещи пропали. Можно не платить, например, за дизайн чего-то, так дизайнеры все умрут. Если не платить за газету «Ведомости», ее тоже не станет», — объясняет Нечаев.

Попасть в программу трудно, вылететь из нее проще, например за курение, употребление алкоголя или наркотиков. «Меня не волнует здоровый образ жизни, после ролика Шнура про ЗОЖ говорить об этом смешно. Я просто хочу, чтобы люди относились к себе как к активу: сколько я проживу и что смогу за это время сделать — это и есть мой актив», — объясняет Нечаев.

Два акселератора

Изначально проект DreamBox Kids студентов второго курса «Капитанов России» Ярослава Самылина и Ксении Горячевой задумывался как сервис подарков, но потом был переосмыслен. Сейчас это производство и продажа детских игровых наборов по подписке: раз в три недели ребенок будет получать «чемоданчик путешествий», в нем скретч-карта, дневник, карточки с заданиями, «паспорт путешественника» и т.д. Родители Ксении занимаются развитием детских садов и помогли привлечь к проекту детских психологов и логопедов. Тестовая партия была опробована на потенциальной аудитории — детях пяти и семи лет и сейчас дорабатывается. Кроме того, авторам надо придумать, как получить максимальную прибыль.

Участие в подобном проекте — еще одно обязательное условие факультета «Капитаны России». Каждый студент одновременно является участником учебного акселератора и к четвертому курсу должен стать организатором или партнером бизнес-проекта. Начальный капитал может дать фонд «Капитаны», рассказывает Самылин: «Но мы не до конца понимали, во что будем вкладываться, поэтому все сделали за свой счет, тем более это была небольшая сумма». На запуск производства игровых наборов партнеры потратили 35 тыс. руб., но потом обратиться за инвестициями в фонд все равно придется, считает он. Максимальная доля, с которой пока готовы расстаться партнеры Dream Box Kids, — 25%.

Небольшие суммы на начало дела фонд выделяет как беспроцентный заем, говорит студент третьего курса факультета Давид Астермун. Но компания Vendo, организованная Астермуном и его однокурсником, тоже пока не брала деньги у фонда. Vendo занимается производством и продвижением в сети видеоконтента, а в будущем хочет замахнуться на производство кино. Чтобы привлечь внимание Нечаева и других менторов программы, перед презентацией Vendo основатели предложили всем однокурсникам бесплатные ролики для их проектов в ответ на упоминание Vendo в презентации. Из 25 компаний согласилось 11.

«Это было забавно: перед тем как мы представили наш проект, инвесторы 11 раз услышали упоминание о нас», — рассказывает Астермун. Сейчас у Vendo около десятка клиентов, среди них кафе «Чехов», Московский авиационный институт и сам акселератор. Компания начала работать в сентябре 2016 года и за прошедшие два квартала получила выручку в размере около 230 тыс. руб.

В общей сложности с 2014 учебного года акселератор вел 19 студенческих проектов. В три из них фонд «Капитаны» инвестировал: Нечаева заинтересовали проекты Vitaminiti (выращивание и продажа овощей и фруктов), Trade Expert (продажи садовой и строительной техники) и «Глэм» (производство игрушек). Во всех этих компаниях Нечаев и руководитель программы «Капитаны России» Константин Бармашов владеют «значительными» долями. Так, по данным «СПАРК-Интерфакс», в ООО «Витаминити» они делят 100% долей компании (78,99% и 19,01% соответственно), в ООО «Трейд Эксперт» у Нечаева 50,4% и 5,6% у Бармашова (остальные доли у студентов — основателей проекта), в компании ООО «Глэм» Нечаев владеет 40%, а Бармашов — 10%.

По словам Бармашова, если студенты привлекают деньги фонда, то взамен получают опцион на долю в компании, который можно реализовать при достижении заранее оговоренных KPI (прибыльность, возврат инвестиций). Есть и другая модель взаимоотношений: студентов приглашают в работающий бизнес фонда с внешним партнером — сначала на практику, затем на руководящие должности. В этом случае студенты также получают опцион на долю в компании. Сооснователь компании Trade Expert Роман Беляев получил 24% компании, а студенты-четверокурсники программы Эдуард Конопелькин и Светлана Лаврова — еще по 10% каждый. Задачи вернуть все вложенные деньги у фонда нет, говорит Бармашов, это скорее «педагогический проект».

Другое дело — «взрослый» акселератор, который Нечаев организовал при «Фаберлике». В 2016 году для поиска новых идей для развития основного бизнеса Нечаев открыл программу Faberlic FMCG Accelerator. В ней могут участвовать стартапы в сфере красоты, моды и стиля, питания и товаров для дома и семьи. Победителям компания пообещала инвестиции на суммы до 20 млн руб. В итоге было отобрано пять проектов: Nukleta baglight (гаджет, совмещающий портативную зарядку и источник света для дамских сумок), Helixan (производитель коллагена из трески), White Sea (косметика на основе препарата из морских водорослей «Ламидин»), NailsMania (приложение для примерки макияжа и маникюра) и диетическая программа «Диета на тарелочке». Победила компания White Sea.

По словам вице-президента «Фаберлика» Владислава Даванкова, курировавшего акселерационную программу, в мае 2017 года должен быть получен промышленный образец продукта. «Фаберлик» планирует вложиться в производство. Приложение NailsMania «Фаберлик» выкупил у разработчиков, к лету оно появится в App Store: ради него компания расширила линейку лаков и вложила 6 млн руб. в технологии дополненной реальности, чтобы «примерять» лаки можно было в 3D. Контрактное производство также налажено с остальными участниками акселератора.

Как и в «детской» программе, Нечаев участвует в этом акселераторе в роли ментора. В год он тратит на обе программы примерно 2% от годовой выручки «Фаберлика»: в 2016 году она составила 23 млрд руб., то есть на два акселератора было потрачено около 400 млн руб. По словам Нечаева, это деньги из прибыли компании после уплаты налогов.

На проектах работает в общей сложности около 40 человек, их услуги оплачивает фонд «Капитаны». Они решают организационные или стратегические вопросы, Нечаев же остается идеологом и стратегом и готов давать студентам «жизненные советы». «Мне бы хотелось, чтобы, когда мы в 1990-е запускали наш бизнес, у нас бы были такие же старшие товарищи», — говорит Нечаев. Он говорит, что акселератор помогает встретить новых людей, которые шире смотрят на отрасль и бизнес и могут привнести новые продукты или технологии. Новые идеи нужны — Нечаев намерен сделать «Фаберлик» многопрофильным холдингом.

Кроме косметики

С началом кризиса в 2014 году «Фаберлик» впервые в истории не увидел притока новых распространителей. Та же ситуация во всей отрасли. «Обычно в периоды кризисов и стагнации количество людей, которые приходят в этот бизнес, увеличивается, мы это наблюдали в 1998 и 2008 годах, но в этот раз мы этого не видим», — говорит президент Ассоциации прямых продаж Тамара Шокарева. По ее мнению, помимо санкций, которые вызвали рост цен на продукцию, сказывается увеличение фискальной нагрузки на микробизнес в последние годы — часто люди просто не видят смысла в том, чтобы начинать свое дело.

Совокупный объем продаж участников Ассоциации прямых продаж в России, в том числе компаний Amway, Mary Kay, Oriflame и других, в 2015 году снизился на 5,5%, до 107,9 млрд руб., за девять месяцев 2016 года составил 87,2 млрд руб. При этом «Фаберлик» в 2016 году нарастил продажи на 50%, до 23 млрд руб. Около 60% выручки компании принесли продажи косметики и парфюмерии, еще 22% — одежды и аксессуаров, остальное пришлось на товары для дома и здоровья и прочие категории.

Развитием направления fast fashion, суть которого заключается в быстрой смене коллекций, компания занялась два года назад. «Начали с простых женских и детских вещей, чулочно-носочной продукции, белья, понемногу добавляли другие категории, — рассказывает Нечаев. — Например, «выстрелила» детская школьная форма. Это все хорошо, но мы поняли, что нужно быть еще динамичнее». В 2016 году «Фаберлик» начал сотрудничать с российскими дизайнерами. В конце года вышла совместная коллекция с брендом Alena Akhmadullina, а в начале 2017-го — весенняя коллекция парфюмерии, одежды и аксессуаров с Валентином Юдашкиным.

Сейчас одежда для «Фаберлик» производится на зарубежных площадках в Китае, Бангладеш и Узбекистане, лишь менее 10% приходится на заказы на российских производствах. С конца апреля 2017 года Нечаев начнет локализацию производства в России. На арендованной фабрике в Фурманове начнется пошив трикотажных изделий — нижнего белья, пижам и прочего, а в конце года в Иваново должна быть запущена фабрика мощностью 750 тыс. изделий в месяц. Сначала будут выпускаться колготки, с середины 2018 года — платья, юбки, брюки и прочая одежда. Инвестиции в проект составят 1,15 млрд руб.

«Есть такие бизнесмены, как Владимир Мельников, Михаил Куснирович и Сергей Галицкий. Они стараются, работают, внимательны к деталям, ими прямо любуешься. В проектах их компаний высокая добавленная стоимость, и я бы хотел, чтобы таких компаний было больше», — говорит Нечаев. «Все говорят о сырьевом проклятии России, но претензии должны быть не к производству нефти или металла, а к тому, что страна почти ничего не производит больше», — заключает он.