Редкая пара: как убедить людей платить огромные деньги за кроссовки

Илья Гребенщиков (Фото: Моника Дубинкайте для РБК)

Июнь 2017-го. У торгового центра «Цветной» — очередь из более чем сотни молодых людей. Все пришли в надежде купить кроссовки из лимитированной серии Yeezy Boost, выпущенной фирмой Adidas совместно с американским рэпером Канье Уэстом. Партия была минимальной — около 300 пар на каждую точку, и производитель распределил ее между несколькими магазинами, включая и магазин Brandshop на Петровском бульваре. Здесь очередь была небольшая. Парадокс, но владелец магазина Илья Гребенщиков этому скорее рад.

В феврале, когда Brandshop проводил продажу предыдущей партии кроссовок Yeezy Boost Pirate Black, очередь выстроилась до станции метро «Трубная». В магазине должны были огласить результаты лотереи на право покупки пары кроссовок. Пришли около трех тыс. человек — втрое больше всей партии, привезенной даже не в этот магазин, а в Россию вообще. Люди не помещались на тротуаре, высыпали на проезжую часть, и вскоре приехали семь полицейских патрулей и автобус с ОМОНом. Переговоры с органами были «очень напряженными», вспоминает Илья Гребенщиков, и смотреть на мигалки и полицейские ленты, которыми тогда все обвязали, ему «больше не хочется».

В этом смысл выпуска лимитированных партий любых товаров — вокруг создается искусственный дефицит, ажиотаж, хайп. Здесь действуют особые правила — настоящий любитель кроссовок должен «заслужить» право их купить. Чтобы быть успешным в этом бизнесе, важно понимать таких людей. Самому быть «сникерхедом» при этом не обязательно. «Я не зацикливаюсь на трендах. Стили некоторых субкультур — возможно, интересуют, но не в классическом смысле», — говорит Гребенщиков. Brandshop он развивает уже девять лет, и кроссовки сейчас приносят магазину около 50% выручки. По данным базы «СПАРК-Интерфакс», в 2015 году выручка Brandshop составила 306,7 млн руб. (чистая прибыль — 40,3 млн руб.). В 2016-м выручка выросла на 20%, говорит Гребенщиков.

Фанатский сектор

В 2006-м Илья Гребенщиков окончил Московский государственный индустриальный университет по специальности «прикладная информатика в экономике». Вуз выбрал «по стечению обстоятельств», по специальности проработал всего пару лет. Работа по установленным работодателем правилам не совпадала с его видением деятельности в команде. «Решил создать что-то свое, собрать собственную команду — окружить людьми, которые устраивают меня», — рассказывает Илья.

Как раз такие люди и подсказали решение: Гребенщиков и его друзья были фанатами ФК «Торпедо Москва», придерживались определенного стиля в одежде и неплохо разбирались в популярных в этой среде марках, тогда не представленных в России. В середине 2000-х годов на рынке был дефицит некоторых брендов вроде Stone Island, C.P. Company, Ralph Lauren и Lacoste, рассказывает Гребенщиков. Через общих друзей познакомился с Дмитрием Пчелкиным, у которого был небольшой опыт в продажах. В январе 2008-го партнеры одолжили у родителей по 200 тыс. руб. и закупили первые партии одежды и обуви на интернет-площадке Ebay и в зарубежных онлайн-магазинах и открыли группу Brandshop в сети «ВКонтакте». Вещи заказывали буквально по несколько наименований, в одном-двух размерах, поэтому все купленное помещалось в шкафу в офисе на Таганке. Продажи вели через рекламную рассылку в ICQ по небольшой базе друзей и знакомых.

Фото: Моника Дубинкайте для РБК

Первый офис был настолько маленьким (4 кв. м), что клиенты примеряли вещи на улице, смотрясь в зеркала припаркованных автомобилей. Но уже осенью 2008-го партнеры запустили сайт, а Гребенщиков уволился из техподдержки: развитие Brandshop не совмещалось с офисной жизнью, да и «терять там было нечего». Через год открылся подвальный шоу-рум на Новослободской, в 2011 году — первый полноценный магазин на Фадеева. Партнеры продолжали закупать вещи брендов английской фанатской моды, планов не строили и действовали больше по наитию: «странными, но приятными» называет Гребенщиков эти годы. «Нам был интересен процесс — первые заказы в интернете, первые клиенты в магазине. Цифры, прибыль очень важны, но они были на втором плане, у нас никогда не было цели зарабатывать деньги», — объясняет совладелец Brandshop.

Правда, в том же 2011 году Дмитрий Пчелкин неожиданно решил покинуть проект, Гребенщиков выкупил долю партнера. «Наши взгляды на то, какие бренды должны быть в магазине и как развиваться дальше, кардинально разошлись», — объясняет Гребенщиков. Во сколько партнеры оценили компанию, он не раскрывает. В 2012 году Brandshop переехал на Петровский бульвар.

В том же 2012 году в России состоялся первый массовый «кэмп» — так в США называют группы людей, ночующих в очереди перед магазином. Для продажи в России бренд выдал всего 12 пар кроссовок Nike Air Foamposite One Galaxy, но в Москве «все было весело и спокойно», вспоминает креативный директор магазина SneakerHead Илья Клен: «Народ пришел с вечера, некоторые приехали из других городов, а среди подростков была даже одна взрослая женщина, которая не отпустила сына стоять в очереди».

Режиссеры хайпа

О некоторых продажах покупателей предупреждают по секретной рассылке «для друзей», а чаще организуется розыгрыш, который проводится в несколько этапов. Перед стартом продаж на сайте магазина нужно успеть строго до определенного часа оставить заявку на покупку. Жесткое правило — одни кроссовки в одни руки, поэтому многие покупатели для верности просят зарегистрироваться и своих друзей. Если заявка побеждает в розыгрыше, нужно вовремя ее подтвердить и приехать в магазин. Иногда перформанс с лотереей среди оставивших заявку на покупку проводится прямо в магазине. Малая часть оставшихся пар идет в свободную продажу, но в реальности их смогут купить несколько счастливчиков, выстоявших суточную очередь.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Именно «сникерхеды», готовые купить за $8,5 тыс. пару самозашнуровывающихся кроссовок из фильма «Назад в будущее», двигают продажи обычных кроссовок тех же Adidas или Nike, считает Джош Лубер, основатель биржи по продаже редких товаров StockX. Такие люди за последние 30 лет сформировали вторичный рынок кроссовок, который в 2016 году оценивался в девять млн пар и $1,2 млрд оборота, рассказывал Лубер на лекции TEDx. На конец июня 2017 года самая дорогая коллекция кроссовок на бирже StockX была у пользователя с ником ADHKicks. Собранный им портфель «релизов» состоит из 296 пар общей стоимостью $411,7 тыс. Самые дорогие кроссовки на вторичном рынке стоят $3,2 тыс. — модель, представленная 15 лет назад Nike совместно со скейтбордистом Ризом Форбсом.

Для России безумные очереди перед магазинами за несколько суток до начала продажи определенных кроссовок пока исключение, говорит Клен: «В последние лет семь-восемь все, что связано с Канье Уэстом, обречено на успех, просто очень хороший маркетинг». Другие релизы вызывают меньший ажиотаж. «Связано это, конечно, не только с уникальным дизайном и всеобщей популярностью певца, но и с тем, что эти пары легче и дороже всего перепродают», — считает директор по коммуникациям КМ20 Анна Биневская.

По оценке Клена, в России есть несколько человек, коллекции которых стремятся к 1 тыс. пар. Для их хранения они часто снимают гаражи, чтобы поддерживать определенные климатические условия. «У меня самого была пара Nike 1990 года с автографом Майкла Джордана, я приехал на дачу, проверил ее, а она развалилась от времени, было очень обидно», — вспоминает Клен.

Гребенщиков признает, что настоящих «сникерхедов» в России все еще довольно мало, хотя на улицах стало больше людей, которые носят кроссовки из редких релизов. По наблюдениям владельца Brandshop, в трехтысячной очереди в феврале было две основные категории покупателей — учащиеся и спекулянты. В рознице цена кроссовок составляла 17,2–19,4 тыс. руб., перепродать возле магазина их можно было за 30 тыс. руб. Среди перекупщиков было много китайцев: по данным поисковой системы Baidu, оригинальную пару там можно перепродать за 10 тыс. юаней (около 87,2 тыс. руб.).

Пару лет назад Гребенщиков и не думал, что отдела в 15 кв. м будет не хватать, но с расширением портфеля брендов кроссовки просто перестали помещаться. «Клиенты начали шутить, что в нашем отделе кроссовок с примеркой — как с сиденьями в метро: если кто-то встал, нужно бежать занимать», — говорит он. Как только появилась возможность, Гребенщиков взял в аренду соседнее помещение.

Но просто магазин кроссовок ему уже кажется скучным, а акцентировать внимание только на их продажах — неправильным. «Сегодня есть хайп, и они продаются, а завтра уже нет. Курсы валют, санкции. Сейчас вот лето, а была всего пара солнечных дней — как можно распланировать продажи на долгий срок? Нужно пытаться создать свою действительность, чтобы продавать товары в любых условиях», — объясняет он, почему помимо кроссовок экспериментирует, например, с продажами напитков и мороженого в прикассовой зоне.