Продавец мечты: как звезды Голливуда сделали Макса Фактора богатым

Фото: Getty Images

Опубликовано в журнале РБК №2 за 2015 год

Поставщик двора

Максимилиан Факторович рано стал постигать азы профессии косметолога: в восьмилетнем возрасте его отдали в подмастерья к аптекарю, а год спустя – к парикмахеру, у которого мальчик учился плести парики. Свой бизнес он начал в 1894-м: открыл в Рязани парикмахерскую, где также продавал самодельные румяна, кремы, духи и парики. Заезжая театральная труппа купила у Фактора грим и использовала, выступая перед российской аристократией, тем самым открыв для юного предпринимателя новую ступень в карьере. Он стал делать шиньоны, бакенбарды и другие накладки из волос для императорских театров, а потом и для российской знати, в том числе членов царской семьи. Довольно быстро Фактор получил звание поставщика двора Его Императорского Величества.

В начале XX века в стране участились еврейские погромы, и Фактор опасался за собственную безопасность. Для побега из России он использовал свой талант: придав лицу нездоровый вид с помощью косметики, добился разрешения уехать на воды в Карлсбад. Оттуда вместе с семьей добрался до морского порта, откуда уходил в Америку пароход Molka III.

2 апреля 1904-го Макс Фактор – такое имя ему дали иммиграционные органы США на острове Эллис – прибыл в Соединенные Штаты. За годы работы в России он накопил $40 тыс. (около $1 млн в пересчете на нынешние деньги), которые пустил в ход. В Калифорнии делала первые шаги американская киноиндустрия (главной была французская). Макс открыл небольшой магазин-парикмахерскую на центральной авеню Лос-Анджелеса, а 2 января 1909 года основал Max Factor and Company. Подрастающие сыновья помогали ему упаковывать товар: пудру для лица, румяна, очищающий крем и краску для губ, которую тогда наносили кисточкой.

Продукция Фактора пользовалась спросом у растущего числа актеров, приезжающих в Калифорнию: к концу 1911-го в окрестностях Голливуда обосновались 154 кинокомпании.

Грим для Чаплина

Основной косметикой для артистов в то время был театральный грим. При высыхании он образовывал на лице маску и давал трещины – это годилось для театра, где зрители сидели далеко от сцены, но не для съемок крупным планом.

К Максу Фактору пришли два комика, Чарли Чаплин и Бастер Китон, и попросили придумать что-нибудь, чтобы не надо было через каждые несколько дублей смывать грим. «Если женщины могли играть любовные сцены почти не двигая лицом, то мужчины-комики отличались подвижной мимикой и очень страдали от этого. Тогда пудру разбавляли водой и наносили на лицо, как сырую штукатурку наносят на стену. Макс Фактор придумал замешивать пудру не на воде, а на жирных субстанциях», – рассказала журналу РБК директор Московского клуба визажистов Наталия Черкасова.

Ежедневно Фактор проводил много часов в лаборатории, пытаясь найти решение, и в 1914 году запустил свой первый инновационный косметический продукт – «гибкий» тональный крем Grease Paint Foundation. Крем продавался в тюбике, был более жидким, чем его театральный предшественник, и произвел фурор в зарождавшейся киноиндустрии, поскольку не засыхал и не трескался на коже. Вскоре Max Factor стал крупнейшим брендом по продаже грима, обойдя главных конкурентов – компании Лейхнера и Майнора.

В первые годы единственными клиентами Фактора были актрисы и киностудии. Но постепенно он задумался о том, что его средства могут быть востребованы широкой публикой: чем популярнее становились кинозвезды, тем больше обычные женщины хотели походить на них. Оставалось донести это до потребителей и преодолеть социальную стигму, лежащую на использовании косметики: в начале века считалось, что ею пользуются только женщины легкого поведения.

До 1920 года косметику покупали полутайно в аптеках и маленьких магазинчиках, а первые косметические компании продавали свои продукты от двери к двери – этим, например, занималась California Perfume Company, сейчас известная как Avon Cosmetics. Лишь к началу 1920-х декоративная косметика переехала в универмаги, и женщины могли открыто покупать пудру, румяна, помаду и другие средства.

К середине десятилетия продажи косметики поднялись до $125 млн в год, число ее производителей росло с каждым днем: с 1890-го по 1924-й в США зарегистрировали 450 косметических торговых марок. Выделиться среди конкурентов было все сложнее, к тому же Фактор не был силен в рекламе: полагался в основном на объявления в газетах, рассчитывая завлечь читателей обещаниями раскрыть секреты красоты. Тогда-то он и придумал использовать для продвижения голливудских актрис.

Одним из экспериментов Макса Фактора стал «калибратор красоты», способный измерить, насколько лицо отклоняется от «идеальных» пропорций

(Фото: Getty Images)

Роман с Голливудом

Одной из первых представила косметику Max Factor под своим именем главная звезда того времени Мэри Пикфорд. К ней присоединились Лоретта Янг, Клара Боу, Джин Харлоу и Бетт Дейвис. Все они подписывали с Фактором договор через киностудии, которые снимали их в фильмах. Первые контракты заключались на символическую сумму в $1, однако эта находка стала важнейшим фактором успеха MF в последующие десятилетия. После рекламных кампаний с участием кинозвезд косметика из товара категории люкс превратилась в предмет первой необходимости для женщин.

Именно благодаря Максу Фактору в обиход вошло слово «макияж». К 1926 году 90% американок старше 18 лет использовали пудру и 55% – румяна. Как писала газета The New York Times, американские женщины покупали 52 500 т очищающего крема и «достаточно помады, чтобы проложить дорогу из Чикаго в Лос-Анджелес через Сан-Франциско». К 1927-му на рынке было более 7 тыс. различных косметических продуктов, а к 1930-му индустрия макияжа в США начала приносить свыше $1 млрд в год.

Рост потребления косметики был вызван множеством факторов. Войны, Великая депрессия, сокращение количества мужчин – женщины хотели повысить настроение и выглядеть привлекательно. «Даже если ты ничего не можешь себе позволить, губную помаду можешь позволить себе всегда», – говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Растущая индустрия создавала новые рабочие места: в производстве косметики, ее рекламе и продажах, в салонах красоты нашли призвание тысячи женщин. Макс Фактор оказался на гребне этой волны, выпуская один инновационный продукт за другим.

Со временем заказов стало так много, что продажами и рекламой косметики Max Factor на всей территории США по эксклюзивному контракту занялась отдельная компания – Sales Builders Inc. Ее менеджеры выяснили, что женщины предпочитают брать сразу несколько средств, и стали продавать пудру, румяна и помаду в наборах под названием Color Harmony. Продажи увеличивались в том числе потому, что покупательницам выдавали карточки, с помощью которых можно было по цвету кожи и волос подобрать комплект косметики подходящего оттенка. Кроме того, за ¢10 клиенты могли купить The New Art of Society Make-up, 48-страничный буклет с секретами красоты кинозвезд.

Каждый шаг в развитии киноиндустрии заставлял Фактора улучшать продукт в соответствии с ужесточающимися требованиями киностудий. В конце 1920-х, с появлением в фильмах звука, в павильонах пришлось заменить дуговые угольные лампы, издававшие треск во время работы, на лампы накаливания – выяснилось, что в более мягком свете лица актеров кажутся смазанными. Макс Фактор и его сын Фрэнк несколько месяцев провели в лаборатории, прежде чем представить новый, «панхроматический» грим. Он отвечал нуждам кинобизнеса, но в реальной жизни смотрелся диковато: например, губная помада была буро-коричневой. За это изобретение в 1928 году Фактор получил специальный приз Американской киноакадемии в качестве «признания вклада в исследования освещения лампами накаливания».

В 1930-х перед ним встала новая проблема: грим, применявшийся в черно-белых фильмах, не годился для первых цветных картин, выполненных в технике Technicolor. Она требовала ультраяркого освещения, и грим отражал цвета, окрашивая лица актеров в неестественные тона. В 1937 году Макс Фактор представил публике Pan-Cake Make-up, созданный специально для цветных фильмов и впервые использованный на съемках Vogues of 1938. «Никогда еще в цветной кинокартине актеры не выглядели столь естественно и реалистично. Они были совсем как в жизни, казалось, вот-вот они сойдут с экрана в аудиторию», – писал американский кинокритик, которого цитирует Фред Бастен в книге Max Factor's Hollywood.

В 1938-м новинка поступила в коммерческую продажу и произвела фурор. У Pan-Cake немедленно появилось около 65 имитаций, но оригинальный продукт все равно продавался лучше всех конкурирующих средств, вместе взятых. Чтобы защититься от копирования, Макс Фактор зарегистрировал товарный знак Pan-Cake – это один из двух продуктов Max Factor, который наряду с более поздним изобретением Cream Puff Make-up продается до сих пор.

Благодаря успешным продуктам и сотрудничеству с киностудиями в 1930–40-х компания доминировала на рынке косметики. Обновленная студия Max Factor на Хайленд-авеню стала Меккой для голливудских звезд. Актрисы обожали Фактора, который относился к ним с отеческой заботой, и каждая старлетка стремилась стать лицом его косметики, чей слоган гласил: «Для звезд и для тебя». Клиентками Max Factor были Джоан Кроуфорд, Джуди Гарленд, Бетти Грейбл, Рита Хейворт, Марлен Дитрих.

Росла и мировая косметическая индустрия: в 1937 году объем продаж косметики составлял около $200 млн. Это сулило большие финансовые перспективы, и компания Max Factor начала активно развиваться за пределами США, открывая салоны в Лондоне, Париже, Канаде, на Кубе и Филиппинах, а в середине 1940-х – и в Мексике, Австралии, Южной Африке, Аргентине и Бразилии.​

Мэри Пикфорд была одной из первых кинозвезд, заключивших контракт на рекламу косметики Max Factor. Портреты актрисы появлялись в журналах в обмен на продвижение компанией ее последних фильмов

(Фото: Getty Images)

Новое поколение

В денежных вопросах Макс Фактор слыл человеком экономным и прижимистым. Марлен Дитрих требовала сбрызгивать ее парик (тогда на съемках актрисы часто надевали парики, чтобы не тратить время на укладку) блестками чистого 20-каратного золота. Золотая пудра стоила $60 за унцию, а чтобы добавить блеска волосам, необходимо было использовать как минимум половину унции. Когда Дитрих приносила Фактору парик на чистку, он каждый раз вычесывал из него золото, собрав однажды золотой пыли на $24,32.

Бизнес компании стремительно шел в гору, и остановить его не смогла даже смерть основателя: 30 августа 1938 года Макс Фактор скончался по возвращении из Европы, куда ездил на открытие одного из своих салонов. Продолжателем семейного дела стал сын Фрэнк, взявший имя Макс Фактор-младший. Уже через два года он выпустил свою первую разработку – нестираемую губную помаду Tru-Color, представленную в шести оттенках красного. Стойкость помады тестировали с помощью специального механизма – «машины для поцелуев», которая сжимала две пары резиновых губ с силой давления 10 фунтов на квадратный дюйм.

В годы Второй мировой войны косметика Max Factor нашла новое применение: в 1943-м по заказу военного командования США компания разработала защитный окрас для морских пехотинцев. Раскраска темно-зеленого и коричневого цветов делала лица солдат практически незаметными на фоне песка, земли и листвы джунглей в зоне боевых действий Тихоокеанского региона.

После войны популярность косметики стремительно росла вместе с экономикой, и к 1950 году продукты MF были доступны в 101 стране, а в компании работали почти 10 тыс. человек. Самым востребованным продуктом в то время был твердый тональный крем Pan-Stick Make-up, созданный Фактором-младшим для экранизации «Саги о Форсайтах» студии Metro-Goldwyn-Mayer. Подобно Pan-Cake, разработку запустили в коммерческое производство после того, как усовершенствовали благодаря многочисленным кинопробам.

В 1950-х перед Max Factor встали новые вызовы – на этот раз со стороны телевидения. В 1953 году каналы NBC и CBS заказали специальный телевизионный грим: лица с обычным гримом выглядели неестественно на цветном экране. После семи месяцев работы в лаборатории Макс Фактор-младший представил новинку – Color TV Make-up, который телесети взяли в оборот.

К 1952 году Max Factor выкупила компанию Sales Builders, и структура управления MF кардинально изменилась. Каждый из ключевых департаментов теперь имел собственные отделы рекламы, мерчандайзинга и продаж. Из-за экономического спада в конце 1950-х продажи Max Factor по всему миру немного снизились, но вскоре сделали колоссальный рывок, подскочив с $7 млн в 1958-м до $57 млн в 1959-м. 19 апреля 1961 года компания разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. После IPO у семьи Фактор осталось около 61% акций.

Благодаря рекламным плакатам с изображениями голливудских актрис косметика Max Factor приобрела широкую популярность в США и за рубежом

Падение и взлет Max Factor

Однако к концу 1960-х Max Factor оказалась в положении многих семейных компаний: все больше наследников Фактора-старшего выходили из бизнеса, предпочитая ему свои проекты. На руководящие должности пришло третье поколение Факторов – Альфред и Честер Фэрстайны. В 1972-м после длительных переговоров они уступили компанию корпорации Norton Simon за $480 млн, в результате чего годовая выручка последней превысила $1,1 млрд.

На момент сделки косметика Max Factor продавалась в 144 странах. В 1972-м выручка составила $192,4 млн, чистая прибыль – $17,4 млн. MF оперировала в сегменте низких цен, рентабельность продаж была сравнительно низкой, и в условиях экономического спада и возросшей конкуренции на рынке декоративной косметики продажи начали падать: через три года после слияния с Norton Simon они снизились на $20 млн. К 1983-му Norton Simon перекупила компания Esmark, которая в следующем году слилась с группой компаний Beatrice Foods, сделав Max Factor подразделением International Playtex Division.

Золотые годы Голливуда миновали, и штаб-квартира MF переехала в штат Коннектикут. Незаметно для покинувшей его публики закрылся знаменитый салон красоты на первом этаже исторического здания Max Factor. На его месте открыли маленький магазинчик косметики, который в 1984 году превратили в музей Макса Фактора, а затем – в Музей истории Голливуда. Однако крупнейшая сделка с участием MF была впереди.

В 1987-м глава Revlon Рон Перельман выкупил у Playtex Holdings Inc. бренды Max Factor, Almay и Halston, сумма сделки оценивалась в $375 млн. Топ-менеджмент и большая часть отдела продаж Max Factor работали независимо от контролирующей компании, но косметика производилась на одних и тех же фабриках в Нью-Джерси и Аризоне. Ежегодные продажи Revlon тогда держались на уровне $1,2 млрд.

В 2012 году Гвинет Пэлтроу продолжила традицию кинозвезд, заключавших рекламные контракты с Max Factor. Для фотосессии она примерила на себя образ Одри Хепберн

(Фото: Getty Images)

К началу 1990-х ежегодные продажи Max Factor составляли $600 млн, 75% которых приходилось на долю косметики, проданной за пределами США. Бренд включал косметические линии Max Factor, Maxi и Mary Quant, парфюмерию Hugo Boss, California и Le Jardin, а также линию средств по уходу за кожей SK-II. Управляющая компания Revlon к тому времени накопила долг более $3 млрд, и в 1991 году Рон Перельман продал Max Factor холдингу Procter & Gamble за $1,14 млрд. За счет покупки бренда с мировым именем P&G усилила присутствие на рынке декоративной косметики и парфюмерии, а Revlon использовала полученные средства для погашения долга.

С 2010 года Procter & Gamble прекратила продавать Max Factor в США. На тот момент косметика MF была доступна в 70 странах, а ее ежегодные продажи составляли $1,2 млрд. По данным P&G, в 2014-м продажи принадлежащих ей косметических брендов составили около $20 млрд – четверть от общего объема продаж компании. Согласно отчету P&G, Max Factor не входит в 23 бренда, чьи ежегодные продажи превышают $1 млрд.