«Кошмар перед Рождеством»: почему новогодний ажиотаж не спасает ретейл

В Новый год без праздничного настроения

В новогодний период россияне вошли без явного оптимизма. Индекс потребительского доверия в России в третьем квартале приблизился к исторически самым низким отметкам — худшие значения мы отмечали только в 2016 году, констатирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев. Во втором квартале более высокие значения индекса, вероятнее всего, были обусловлены внешним позитивным информационным фоном, связанным с чемпионатом мира по футболу 2018 года и жарким летом, считает он. По словам Локтева, в третьем квартале эти позитивные тенденции пошли на спад.

Аналитики Deloitte в исследовании потребительских расходов «Новый год и Рождество 2019» также отмечают, что пессимистические настроения в обществе растут — только 9% россиян прогнозируют в новом году рост экономики, 47% ожидают спада, а оставшиеся 20%, или каждый пятый, не знают, чего от нее ожидать. Доля граждан, находящихся в состоянии неопределенности, в два раза выше, чем в среднем по Европе, отмечают аналитики. Вслед за гражданами России в рейтинге пессимистов оказались жители Бельгии и Великобритании (43%). Согласно данным Gfk, индекс потребительского настроения на октябрь 2018 года у горожан, в частности москвичей, снизился, в то время как жители сельской местности почувствовали себя более уверенно.

На отрицательную динамику индекса в третьем квартале повлияло изменение информационного фона, а именно налогового законодательства, и связанных с ним инфляционных ожиданий, снижение реальных доходов, волатильность рубля в августе и сентябре, поясняет Локтев из Nielsen. Он отметил, что люди очень четко считывают эти сигналы и, как следствие, на первый план выходит обеспокоенность перспективами экономики, а также и рост тарифов на электроэнергию и газ. Тем не менее, по словам Локтева, предновогодний сезон может традиционно стать источником дополнительных продаж, особенно в тех категориях, на которые покупатели особенно охотно тратят свободные деньги. Например, 43% потребителей в третьем квартале 2018 года сказали, что потратят свободные деньги на покупку одежды, 29% — на развлечения вне дома, 23% — на обустройство дома, говорит он.

Сколько будут тратить

По данным «Яндекса», самыми популярными категориями подарков на Новый год являются парфюмерия и fashion (одежда и обувь). ​Также в качестве подарка часто выбирают ювелирные изделия, электронику, косметику и нижнее белье. Согласно исследованию потребительских расходов «Новый год и Рождество — 2019» от Deloitte, в этом году новогодний бюджет россиянина будет на 4% ниже прошлогоднего показателя и составит 16 900 руб. ​Структура бюджета неизменна — наибольшие траты приходятся на еду и напитки (47%), на подарки — 42%, а на развлечения — 11%. В Европе, напротив, более половины бюджета приходится именно на подарки — 53%.

Представитель «М.Видео-Эльдорадо» Валерия Андреева отметила, что начало высокого сезона соответствует ожиданиям компании. Продажи в ноябре выросли, даже с учетом высоких результатов прошлого года, в частности высокий интерес к технике и электронике показала «черная пятница» (проходит в конце ноября), рассказала она. «Многое будет зависеть от второй половины декабря, пока динамика выглядит оптимистичной», — заключила она.

Представитель ювелирной сети «Бронницкий ювелир» Наталья Шумилина отметила, что у компании позитивные ожидания относительно предновогодних продаж. «По первым неделям декабря мы увидели увеличение продаж на 10% к прошлому году», — сообщила она РБК.

Президент компании «РозТех» (управляет розничными сетями «Дикая Орхидея», «Бюстье» и «Дефиле») Татьяна Львова отмечает, что в этом году прирост выручки в предновогодний период по отношению к аналогичному периоду прошлого года составит примерно 5%. «Уровень платежеспособности населения вряд ли как-то изменился за год, однако предновогодний период есть предновогодний период и подарки близким дарить обязательно будут. От года к году мы традиционно видим небольшой рост продаж. В этом году мы расширили каналы продаж, активнее использовав агентскую схему по продаже сертификатов. Именно сертификаты в декабре являются самыми популярными подарками. Кстати, перед Новым годом к нам приходит максимальное число мужчин», — рассказала РБК Львова.

Чего ждать ретейлерам от декабря

В России предновогодний период традиционно считается месяцем высоких продаж для ретейлеров — как продуктовых, так и непродуктовых, однако далеко не всегда предновогодний трафик и продажи оправдывают ожидания, комментирует аналитик ИК «Фридом Финанс» Анастасия Соснова. Она напомнила, что в 2017 году непродуктовые ретейлеры были разочарованы трафиком в предновогодние дни, соответственно, это не лучшим образом сказалось на их продажах. В текущем году можно ожидать увеличения трафика у продуктовых ретейлеров на уровне 20%, у непродуктовых — на более скромные 5–10%, считает она.

По мнению аналитика «Атона» Виктора Димы, от новогодних продаж не стоит ждать серьезных сюрпризов для финансовых показателей российских публичных ретейлеров, они останутся в рамках ожиданий инвесторов. Эксперт отметил, что ситуация с потребителями в России имеет отличную от европейской динамику, она во многом продиктована продолжающимся низким ростом располагаемых доходов и невысокой уверенностью потребителей. «При этом тренды, которые мы наблюдали во втором и третьем кварталах 2018 года, скорее всего, не сильно поменяются — вероятнее всего, мы увидим небольшое улучшение сопоставимых продаж у основных игроков в продуктовой рознице за счет разгона продуктовой инфляции», — считает он. Аналитик ожидает хорошую динамику роста продаж от игроков в сегменте интернет-торговли, но это скорее говорит о структурном росте интернет-продаж в России, чем об улучшении настроений потребителей. С другой стороны, слабый рост торговли за последние несколько лет служит относительно низкой базой для ретейлеров, это дает определенную уверенность в том, что провалов, подобных тем, что мы видели у Asos, в России не будет, заключил Виктор Дима.