Две трети россиян оказались не готовы экономить на алкоголе
Почему потребители сокращают расходы на спиртное в последнюю очередь
Алкоголь оказался на последнем месте среди топ-10 товаров и услуг, на которых потребители экономили в июле—сентябре 2022 года, следует из презентации NielsenIQ о ключевых трендах рынка товаров повседневного спроса (FMCG), с которой ознакомился РБК.
Как считает NielsenIQ
Исследование ключевых трендов покупательского поведения «Индекс потребительского оптимизма» NielsenIQ проводит ежеквартально. В онлайн-опросе принимает участие около 1 тыс. респондентов, выборка включает в себя мужчин и женщин в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в городах с населением более 1 млн человек.
Основной статьей экономии потребителей, по данным опроса NielsenIQ, стала покупка одежды: в третьем квартале 2022 года на этом экономили 71% респондентов. Еще 66% экономят на развлечениях вне дома, а 65% — на питании в общепите. Об экономии на потреблении алкоголя сообщили 36% покупателей.
Три основные сферы экономии по сравнению с июлем—сентябрем 2021 года не изменились, но аналитики пришли к выводу, что в целом россияне стали в этом году больше экономить. В третьем квартале прошлого года доля тех, кто сокращал траты на покупку одежды, составляла 66% опрошенных, на развлечениях вне дома экономили 63%, а на питании вне дома — 56%.
Вопрос о сокращении трат на алкоголь появился в опросе только ко второму кварталу 2022 года на фоне серьезной трансформации на рынке с точки зрения ассортимента и покупательской активности, поэтому возможности сравнить динамику с прошлым годом нет, уточняют в NielsenIQ. Но по итогам третьего квартала 2022 года в категории виден тренд на нарастание экономии: доля потребителей, сокращавших расходы на спиртное в июле—сентябре, выросла по сравнению с предыдущим кварталом на 5 процентных пунктов (с 31 до 36%).
«Большинство потребителей стремятся сократить свои расходы, и даже при улучшении экономической ситуации до 30% респондентов продолжат экономить на многих статьях расходов», — прогнозируют аналитики NielsenIQ. Так, например, они ожидают, что у 29% россиян сохранится привычка экономить на питании вне дома, у 28% — на развлечениях вне дома. Расходы на одежду при улучшении экономической ситуации продолжат сокращать четверть потребителей, а на алкоголь — лишь 17%.
Сколько алкоголя пьют в России
С 2008 по 2021 год россияне стали употреблять почти на 43% меньше спиртного, сообщал в сентябре этого года Минздрав. По словам министра здравоохранения Михаила Мурашко, если в 2008 году потребление алкоголя составляло в среднем 15,7 л на душу населения в год, то в 2021 году — 9 л. В конце октября Мурашко уточнил, что только в 2021 году потребление спиртного упало с 9,4 л на душу населения до 9,1 л, но показатель все еще находится на высоком уровне.
Данные опроса NielsenIQ в Минздраве комментировать не стали.
Почему на одежде готовы экономить больше, чем на спиртном
Одежда, крупные покупки и путешествия не являются предметами первой необходимости в отличие, например, от продуктов или оплаты проживания, поэтому логично, что на их покупке люди экономят в первую очередь, поясняет президент Baon Илья Ярошенко.
Алкоголь и продукты питания стали единственными категориями товаров FMCG, которые показали рост продаж в натуральных объемах в первом полугодии 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, следует из данных NielsenIQ. При этом динамика роста продаж спиртных напитков в штуках даже опережала продовольствие: у алкоголя прирост продаж составил 4,2%, тогда как у продуктов питания — 1,2%. Для сравнения: объемы продаж одежды и обуви в январе—июне этого года в штуках сократились на 25–30% относительно того же периода прошлого года, снизилось и число покупок на рынке автомобилей, бытовой техники и электроники, товаров для дома и ремонта (DIY), табака, бытовой химии и товаров личной гигиены.
Динамика продаж алкоголя уже не первый год опережает покупки продуктов питания — это долгосрочный тренд, отмечают в NielsenIQ. Но темпы роста алкогольных категорий постепенно замедляются: если в первой половине года они показывали позитивную динамику, то уже в третьем квартале 2022 года продажи алкогольной индустрии снизились в натуральных объемах на 1,3% к аналогичному периоду годом ранее. Замедление аналитики связывают с общим желанием потребителей больше экономить в этом году на фоне сокращения доходов. На решение о покупках влияют в первую очередь ценовая доступность и промоакции, причем такая стратегия экономии распространяется не только на покупку алкоголя, но и на базовые категории, например молоко, яйца и сметану.
Люди начинают экономить на алкоголе «в последнюю очередь», потому что он относится к категории «остросоциальных потребительских продуктов» более чем для 70% взрослого населения России, считает глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. Эксперт фиксирует рост потребления относительно прошлого года, не приводя конкретных цифр. Увеличение динамики продаж алкоголя в натуральном выражении Дробиз не связал с уходом иностранных производителей из России после начала военной спецоперации на Украине: среди факторов роста спроса на спиртное эксперт отмечает социально-экономический кризис, стресс на фоне боевых действий и то, что «население меньше выезжает за рубеж и в основном потребляет алкоголь в России». Употребление спиртного вне зависимости от его ценового сегмента позволяет прийти к определенному психоэмоциональному состоянию, поэтому экономить на нем потребители могут с финансовой точки зрения, но «количественной экономии не бывает», рассуждает Дробиз. «Алкоголь воспринимается как антидепрессант, поэтому его потребление увеличивается», — резюмирует Дробиз.
Куда пропадает популярный виски
После начала спецоперации на Украине из России ушли такие крупные производители алкоголя, как британская Diageo (выпускает виски Johnnie Walker и White Horse, ром Captain Morgan, пиво Guinness, водку Smirnoff и ликер Baileys) и американская Brown-Forman (виски Jack Daniel`s, водка Finlandia, джин Fords Gin), в начале ноября поставки в Россию прекратил производитель ликера Jägermeister. В ответ Минпромторг в начале ноября одобрил ввоз в Россию без разрешения правообладателей по параллельному импорту около 40 алкогольных брендов, в основном виски.
По словам руководителя экспертной группы «Винного гида России» Артура Саркисяна, алкоголь зачастую становится для людей «отдушиной» и способом отвлечься в стрессовых ситуациях, поэтому во время кризисов потребление растет, в особенности крепких напитков. «Сколько тратить на алкоголь, потребитель, конечно, решает, исходя из собственного достатка, но культура питья значительно изменилась в последние годы: появилась мода на здоровый образ жизни и на вино, поэтому даже старшее поколение постепенно переключается на него. Если раньше люди не разбирались в напитках, сегодня это меняется, и они не готовы переключаться на более дешевый алкоголь, который может оказаться не только невкусным, но и некачественным», — объясняет эксперт.
Потребители не отказываются от алкоголя ради экономии, но сейчас фактор цены вышел на первый план, и в покупках идет перераспределение в более низкую ценовую группу, в частности по вину, возражает руководитель информационного центра WineRetail Александр Ставцев. «Если говорить об экономии в направлении вин, стоит помнить, что в отличие от крепких напитков это не брендовая категория и потребителю легко двигаться от одной марки к другой. Если человек предпочитает каберне совиньон, он продолжит его покупать, но из более дешевых регионов», — объясняет эксперт.
Почему экономят на развлечениях
Экономия потребителей на развлечениях, которую зафиксировала NielsenIQ, может быть связана не столько с падением спроса, сколько с длительным отсутствием предложения, предполагает главный редактор информационного агентства InterMedia Евгений Сафронов. «Огромная часть» зрелищных мероприятий и исполнительской индустрии в целом, по словам эксперта, была представлена зарубежными звездами, которые отменили свои выступления после начала спецоперации на Украине, так же поступили и некоторые из ведущих отечественных гастролеров. По той же причине были отменены крупные фестивали, хэдлайнерами которых выступали иностранные артисты. Кроме того, на динамику также влияют и настроения в обществе: многие россияне считают, что сейчас «не время для развлечений», а в определенных возрастных категориях до сих пор сохраняются опасения по поводу коронавируса, добавляет Сафронов.
Еще в марте доля концертов иностранных артистов от всех выступлений, на которые продаются билеты, опустилась ниже 1%, а в сентябре после объявления в России частичной мобилизации организаторы отменили и перенесли больше сотни концертов за неделю. Крупнейшие американские кинокомпании после начала спецоперации отказались выпускать в российский прокат свои премьеры, обеспечивавшие кинотеатрам большую часть кассовых сборов: к августу, по информации Ассоциации владельцев кинотеатров, 41% из 5,7 тыс. кинозалов в России был закрыт.
