Марки первой необходимости: какие бренды помогают магазинам в кризис

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

«Красная цена» и «Д»

Россияне экономят (реальные расходы населения в феврале, по данным «Ромира», сократились на рекордные 5% «год к году»), и цена приобретает решающее значение при выборе товара. Поэтому в 2015 году ретейлеры значительно увеличат долю СТМ в своих магазинах, рассказали РБК представители сетей. «Мы не тратим деньги на рекламу, а потому не завышаем цены на эту группу товаров. Продукция аналогичного качества известных брендов стоит на порядок дороже», — утверждается на сайте «Магнита».

Если в конце 2014 года доля СТМ в обороте группы «Дикси» составляла 11%, то в марте 2015-го — более 13%, говорит директор по внешним связям ретейлера Екатерина Куманина. По ее словам, до конца 2015 года эта доля превысит 20%.

На сайте «Дикси» говорится, что в ее магазинах можно найти более 200 товаров под собственными брендами — это российские вина «Кудряночка», пиво и квас «Хлебородовъ», молочные продукты «Одарка», морепродукты «Мореслав», бакалея и другие товары «Д» и т.д. В молочной гастрономии «Дикси» обеспечивает себя сама более чем на 20%, в бакалее — более чем на 30%. Будет расширена линейка пива и крепких спиртных напитков, подчеркивает Куманина: «Дикси» отказалась продлевать договоры с крупнейшими производителями водки — компаниями Roust (бренды «Русский стандарт», «Зеленая марка») и «Синергия» (водка «Беленькая», «Мягков»), вместо этого предложила им обсудить розлив ее собственной продукции на их мощностях.

У X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») доля СТМ в продажах выросла с 10,5% в 2011 году до 15,1% в 2013-м, следует из отчетности компании. Данные за 2014 год пока не публикуются, но уже подсчитано, что только в сети «Пятерочка» по итогам 11 первых недель 2015 года собственные марки обеспечили 17% в обороте, отметил начальник управления по связям с общественностью X5 Владимир Русанов.

Больше всего товаров под брендами сети присутствует в категории скоропортящихся товаров (34,3%) и в бакалее (24,4%). По словам Русанова, ретейлер планирует расширять ассортимент под своей маркой «Красная цена», вводить собственные новинки в среднеценовом сегменте — замороженные готовые блюда, капсульный кофе и т.д.

Доля собственных торговых марок в Metro Cash&Carry сейчас составляет 11% от оборота и развитие собственных брендов компания считает стратегическим направлением, говорит руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям ретейлера Оксана Токарева. Свои марки в сегменте продуктов глубокой заморозки занимают у Metro 34%, в рыбе — 27%, в бакалее — 21%, в консервах — 19%, уточняет она.

В «Ленте» на начало 2014 года доля СТМ в выручке составляла 11,5%, а в начале 2015-го — уже 12,5% и ретейлер планирует наращивать эту долю во всех категориях, сообщила менеджер по региональным коммуникациям компании Яна Могилева.

Крупнейшие сети действительно наращивают доли собственных торговых марок в ассортименте, хотя в общем объеме продаж продовольственных товаров в стране в 2014 году СТМ занимали не больше 3,3%, примерно на 0,3 процентных пункта больше в сравнении с 2013 годом, резюмирует гендиректор «InfoLine-Аналитика» Михаил Бурмистров.

Без рекламы и мерчендайзеров

В СТМ есть так называемые марки первой цены — самые дешевые (например, «Красная цена» у Х5), а также марки среднего ценового сегмента (например, «Д» у «Дикси»). Товары «первой цены», как правило, дешевле, чем самые недорогие брендированные аналоги, на 10—15%, а СТМ в среднем сегменте — на 20—30%, говорит Бурмистров. Для сети маржа (разница между отпускной ценой и себестоимостью) при продаже собственного бренда в среднеценовой категории примерно в 1,5 раза выше, чем при реализации чужих брендов, добавляет он.

Сети начали гораздо чаще предлагать сотрудничество по СТМ, но в этом случае о заработке для производителя и речи не идет, говорит гендиректор «Серпуховхлеба» (производит СТМ для сети «Монетка») Владимир Фокин. «Мы не в состоянии работать на таких условиях, поэтому чаще всего отказываемся», — продолжает он.

В группе «Продо» (мясные бренды «Клинский», «Рококо», «Троекурово») с начала года рост продаж продукции, выпущенной по заказу сетей, составил 15% в натуральном выражении, рассказывает директор по продажам группы Дмитрий Судариков. У «Северной компании» (производит рыбную продукцию для Metro, Auchan и «О`кей») сейчас по отдельным видам продукции до 50% выручки приходится на собственные торговые марки сетей, а до ноября прошлого года было около 30%, поделился гендиректор компании Виталий Корнев.

Спрос на СТМ растет, говорит директор продуктового дивизиона АФГ «Националь» (выпускает крупы для «Ленты», «О´кей», Metro, Auchan и «Дикси») Борис Шабанов. У компании «Агама» (производит рыбную продукцию для Metro) еще год назад не было контрактов на СТМ, первые договоры с сетями заключались в ноябре, сообщил председатель совета директоров компании Юрий Алашеев.

Крупные ретейлеры устраивают что-то вроде аукционов, на которых предлагают, например, выпустить порционную форель весом 200 граммов с оговоренным содержанием соли и перца, объясняет он, побеждает тот, кто может предложить наименьшую цену. Производителям марки сетей не приносят особой прибыли, подчеркивает он.

«Дикси» сотрудничает с крупными компаниями, способными обеспечить необходимый федеральной сети объем, говорит Куманина, однако для некоторых товаров c короткими сроками хранения, таких как хлеб, в каждом регионе есть локальные игроки. Для Metro не имеет принципиального значения размер производства и известность компании, главное — чтобы производитель отвечал требованиям по качеству и был способен стабильно выпускать требуемый объем, добавляет Токарева.

Спрос на продукцию СТМ заметно увеличился — все хотят дешевой продукции, максимально на ароматизаторах и сахарозаменителях с минимальной ценой, говорит директор по маркетингу группы «Рудо» (производит лимонады и сокосодержащие коктейли, делает СТМ для X5) Александр Старцев. «Если брать, например, самый дешевый лимонад, то на СТМ сети дают зарабатывать не больше 5% — они знают себестоимость, обмануть их невозможно, часто они сами рекомендуют и договариваются с производителями ароматики. Если такая же продукция будет брендированной, то маржа может достигать 20%», — объясняет он.

Прибыль производителя от продажи СТМ сетям минимальна, особенно с учетом растущей себестоимости производства и жесткой низкой цены, которую выставляют сети, говорит Судариков из «Продо», чем крупнее сеть и больше заказ, тем ниже цена. Тем не менее производители берутся за выпуск СТМ — в нынешних условиях длительный контракт на 3—​5 лет не помешает, добавляет директор по развитию Руспродсоюза Дмитрий Востриков.

Кроме того, контракт на СТМ может стать первым шагом к «дружбе» с сетью — потом будет проще договориться о поставках собственной продукции, отмечает коммерческий директор крупного производителя сельскохозяйственной продукции. И все-таки СТМ убивает небольших производителей, сокрушается представитель одного из крупных поставщиков, в конце концов на полках останутся только собственные марки сетей и глобальные известные бренды, которые вкладывают большие деньги в продвижение своей продукции.