Студия «Дружбы народов»: как устроен бизнес создателей сериала «Кухня»

Фото: Арсений Несходимов для РБК

За последние 30 лет команды из Москвы всего четыре раза выигрывали Высшую лигу КВН. Одна из них — чемпион-2006, «Сборная РУДН» — Российского университета дружбы народов. «Главный принцип нашей сборной — это Yellow, Black and White» — такой строчкой на мотив песни Майкла Джексона Black or White завершала команда выступления. Те же три слова стали брендом крупнейшего независимого производителя комедий для телевидения на российском рынке. Yellow, Black and White (YBW) владеют четверо бывших участников «Сборной РУДН» — директор команды Эдуард Илоян, актер Денис Жалинский, авторы Виталий Шляппо и Алексей Троцюк.

Когда основатели YBW решили уйти из КВН в 2006-м, места в российской индустрии развлечений им не нашлось: клубы столицы «оккупировали» участники Comedy Club. Пришлось начинать даже не в другом городе, а в другой стране. «Мы увидели свободную нишу: в Казахстане народ любит веселиться и гулять не меньше, чем в Москве. А поскольку самым востребованным жанром был stand up, мы там стали своеобразным заменителем Comedy Club», — рассказал журналу РБК Эдуард Илоян. К ним присоединились игроки других команд — владикавказской «Пирамиды», томского «Максимума», «Сборной Кыргызстана», а также местной «Астана KZ».

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Для организации выступлений Илоян и главная звезда «Сборной РУДН» Сангаджи Тарбаев в 2007 году основали компанию YBW, став ее генеральными продюсерами. Им помогал друг по КВН Денис Жалинский, который имел опыт работы в реальном бизнесе и стал миноритарием YBW. На первом этапе проводили выступления в жанре stand up в клубах раз в неделю. Через несколько месяцев, по примеру Comedy Club, решили запустить телевизионную версию YBW Show: юмористический конкурс команд из нескольких стран.

В Казахстан и обратно

Правда, у шоу не было заказчиков, поэтому для запуска тратили личные накопления, продавали имущество и влезали в долги, вспоминает Илоян. Съемки проходили в Москве на киностудии им. Горького, производство одного выпуска обходилось примерно в $35 тыс. Отсняли 25 эпизодов, после чего Илоян отправился в Казахстан на переговоры с местными телевизионными менеджерами. Контракт подписали с КТК, вторым на тот момент по доле аудитории телеканалом страны, входившим в крупнейший медиахолдинг Казахстана «Алма-Медиа». «Я был ужасно горд, когда КТК купил 25 выпусков сразу», — рассказывает Илоян. Но контракт был заключен всего на $400 тыс. Часть кассового разрыва удалось закрыть благодаря партнерам проекта, но создатели шоу остались с долгом примерно в $300 тыс. КТК не мог заплатить за программу хотя бы по ее себестоимости, объясняет Илоян, а более выгодного предложения не было.

В апреле 2007 года YBW Show вышло в эфир: зрители приняли его отлично. Средняя доля шоу — количество зрителей, которые смотрели программу, по отношению к общему числу зрителей в данный момент — составила 11,76% при средней доле КТК 10,83%, подсчитали для журнала РБК в TNS Central Asia. С долгами постепенно удалось расплатиться: телешоу увеличило популярность его участников, они перебрались на более вместительные площадки и привлекли первых спонсоров, к примеру, «Билайн».

Осенью 2007 года на рынок Казахстана вышел российский холдинг «СТС Медиа». За $65 млн компания приобрела четвертый по объему аудитории «31 канал». Тогда же создатели YBW Show вели с КТК переговоры о продаже новогоднего выпуска программы, но не договорились о цене. Чтобы обратить на себя внимание «СТС Медиа», они предложили «31 каналу» показать шоу бесплатно. «Мы вложили в выпуск порядка $125 тыс. Это были инвестиции в будущее», — говорит Илоян. Эфир дал хорошие цифры — доля выпуска составила 15,48% при средней доле канала 6,49%, свидетельствуют данные TNS Central Asia. После этого исполнительный продюсер канала СТС, а ныне CEO «СТС Медиа» Вячеслав Муругов пригласил создателей шоу в Москву.

Переезд вызвал новые трудности: YBW не могла использовать более 70% отснятого для Казахстана контента, поскольку участники шоу были актерами команд КВН. Из-за контрактов с компанией Александра Маслякова «АМиК» в России они могли выступать лишь на «Первом». «Ребятам из «Пирамиды» и «Максимума» пришлось делать выбор — уходить из шоу либо из своих команд КВН», — говорит Илоян. В итоге YBW Show покинули звезды КВН, например Андрей Бурковский и Михаил Башкатов.

Премьера шоу в России под названием «Цвет наций» состоялась в марте 2008 года. Триумфа не случилось: в эфир СТС вышло всего шесть выпусков, после чего шоу закрыли. «Получилась кастрированная передача. Она не набрала цифр, на которые мы рассчитывали. Представьте, вы выходите на футбольное поле, а в команде вместо 11 человек — четверо», — объясняет Илоян.

Неудача подтолкнула основателей YBW к развитию собственного бизнеса. Но Илоян задержался на СТС еще на три года в качестве исполнительного продюсера. Все это время YBW сотрудничала только с каналами «СТС Медиа». «Спустя три года стало понятно, что нужно выбирать между позицией в публичном холдинге и собственным бизнесом. Тогда мы с партнерами решили покинуть «СТС Медиа» и сосредоточиться на YBW», — говорит Илоян.

Кадры для «Папиных дочек»

Совладельцы YBW Виталий Шляппо и Алексей Троцюк познакомились с Вячеславом Муруговым гораздо раньше. В середине 1990-х все трое выступали за команду КВН Белорусского университета. В 1997 году Муругов первым перебрался в Москву и начал карьеру на телевидении. От его первых предложений Шляппо и Троцюк отмахивались, но бывший партнер все-таки стал «катализатором» их переезда, рассказал Шляппо журналу РБК. Окончательно они перебрались в 2002 году.

«У нас тогда было чуть ли не пять работ одновременно. Я работал в студии «Пилот-ТВ», параллельно писал для нескольких команд КВН (в том числе для «Сборной РУДН»). Мы придумывали скетчи для программы «Розыгрыш» на «Первом», брали все заказы на авторскую работу и вообще ни от чего не отказывались», — вспоминает Шляппо. «Мы с Виталием по факту были семикратными чемпионами [КВН]. Один раз дошло до абсурда: в финале из четырех команд-участниц три были «нашими», — смеется Троцюк.

Первое сотрудничество бывших коллег случилось в 2003-м: Троцюк и Шляппо устроились на Ren TV, где Муругов работал креативным продюсером. Он познакомил друзей с гендиректором канала Дмитрием Лесневским. «Он сказал так: напишете за неделю шесть программ — возьму на канал. Мы написали, нам предложили контракт на год. По договору получалось, что за год нужно написать еще две [программы]», — рассказал Троцюк. В 2005 году Муругов ушел на СТС и забрал с собой Троцюка, Шляппо и их соавтора Вячеслава Дусмухаметова.
«СТС нам был ближе по профилю — мощный развлекательный канал. Нас не интересовали новости, а до серьезной драмы мы тогда еще не доросли», — говорит Троцюк. Сразу после перехода Троцюк, Шляппо и Дусмухаметов придумали скетч-шоу «6 кадров». «Чтобы понять, насколько близки мы были: втроем мы написали 600 скетчей для программы», — утверждает Троцюк. За первый из восьми сезонов «6 кадров» выросли из «перебивки» между программами — этот формат гендиректор «СТС Медиа» Александр Роднянский согласовал изначально — в полноценную передачу.

Следующим стал проект другого уровня — сериал «Папины дочки». «Мы спорили, ругались, все шло очень непросто, но именно тогда мы поняли, что такое ситкомы, что такое комедии, как делается настоящее телевидение», — вспоминает Шляппо. Премьера «Папиных дочек» на СТС состоялась в сентябре 2007 года. Как подсчитали для журнала РБК в компании Mediascope, с 2007 по 2008 год средняя аудитория сериала выросла с 1,3 млн до 1,7 млн человек, а средняя доля каждой серии была выше показателей канала в целом: 10,3 и 12,3% против 8,8% у СТС в 2007–2008 годах.

В конце 2009-го право на адаптацию сериала купил немецкий канал Das Vierte. Это была первая сделка по экспорту российского сериального контента на Запад — хотя канал и принадлежал Дмитрию Лесневскому. «С «Дочек» началась эра оригинальных историй, не адаптированных, с нашими героями и ситуациями. Люди узнавали себя», — считает Шляппо.

«Папины дочки», в отличие от «6 кадров», были проектом прайм-тайма. За самый лакомый слот на СТС конкурировали другие студии, в том числе крупнейший частный игрок «Амедиа». Но о соперничестве молодые авторы думали мало. «У нас был кабинет в офисе на улице Правды, в подвале, нижний порог окна был выше наших голов. Мы сидели и занимались своими проектами», — говорит Шляппо. В разгар работы над «Папиными дочками» СТС покинул Вячеслав Дусмухаметов — сейчас он работает креативным продюсером ТНТ.

Шляппо и Троцюк задумались об уходе с СТС одновременно с Илояном. «На наших хитах СТС заработал невероятные деньги (рекламная выручка «Папиных дочек» составила 1,1 млрд руб., подсчитала для журнала РБК компания Etat Control International). Мы хотели получать сопоставимый доход. В том же направлении двигались ребята из «Сборной РУДН», с которыми мы сотрудничали еще в КВН», — объясняет Троцюк. Илоян и Тарбаев тоже думали об объединении с другими игроками рынка: присматривались к Comedy Club, но в итоге сочли лучшими партнерами Шляппо и Троцюка, рассказал журналу РБК Тарбаев. «Мы доверяли им в творческом плане, плюс у них был опыт на ТВ», — объясняет он. В 2011 году Илоян, Шляппо и Троцюк ушли с СТС.

Разрыв продюсеров с каналом произошел из-за разногласий с новым руководством «СТС Медиа» (в 2008‑м холдинг вместо Роднянского возглавил финансист Антон Кудряшов), рассказал журналу РБК источник, знакомый с ситуацией. По его словам, Илояна, Шляппо и Троцюка не устроило решение ввести показатели эффективности для прайм-тайма. Роднянский и Кудряшов не ответили на вопросы журнала РБК.

Плоть от плоти

О собственном бизнесе Илоян, выпускник экономического факультета РУДН, мечтал еще во время карьеры в КВН. «Мы были неопытными, рядом не было человека, который бы вел нас, строил финансовые модели. Все происходило по наитию. Мы рассуждали просто: если во что-то верим, значит, это хорошо. А если это хорошо, значит, мы на этом заработаем», — вспоминает он первый этап развития YBW.

В период работы на СТС Илоян передал свою долю партнерам. Владельцами YBW были только Тарбаев (80%) и Жалинский (20%). В 2011 году Илоян вернулся вместе со Шляппо и Троцюком. Все трое стали совладельцами. Как утверждают Шляппо и Троцюк, в состав акционеров они вошли на условиях инвестиций в капитал компании, а также в обмен на «интеллектуальные вложения».

Еще во время работы на СТС Шляппо и Троцюк подсказали Илояну идею первого оригинального продукта для российского рынка, шоу «Даешь молодежь!». Съемки пилота потребовали $200 тыс., до заключения контракта с СТС партнеры инвестировали еще $300 тыс. собственных средств. Как уточняет Жалинский, в производство вложились практически все сотрудники YBW.

И если продюсеры решились расстаться с СТС, то YBW — нет. Напротив, компания стала одним из главных производителей контента для канала. К примеру, в 2014-м на YBW пришлось 35% премьер СТС, подсчитала для журнала РБК компания KVG Research. Для сравнения: на канале «Россия» в 2014–2015 годах тот же показатель составил 0,54 и 0,15% соответственно.

«YBW плоть от плоти СТС: ребята выросли в компании, у них появилась бизнес-мотивация», — говорит Вячеслав Муругов. Сейчас YBW входит в пул «стратегических партнеров» холдинга, добавляет он. «Идти на другой канал — значит, ломать себя, — признается Шляппо. — СТС для нас — зона комфорта, и пока ничего не заставляет из нее выходить».

В 2013 году YBW покинул Тарбаев — «из-за расхождений во взглядах на развитие бизнеса», говорит Илоян. Тарбаев называет причиной ухода «конфликт»: «Не всегда успешность бизнеса коррелирует с дружбой. Идея объединить команду РУДН потеряла смысл. Костяк не вписался в структуру YBW. Мы смогли вовремя разойтись и остались друзьями».

Его долю выкупили партнеры. Сумму сделки и размеры своих долей они не раскрывают, говоря лишь, что компания «полностью в российской юрисдикции», а ее акционеры — генпродюсеры Илоян, Троцюк, Шляппо и Жалинский. По словам последнего, доли в капитале поделены не поровну. Тарбаев утверждает, что на момент его выхода из капитала доли «были одинаковыми».

YBW с самого начала работала по принципу: прибыль не идет на дивиденды, а реинвестируется, говорит Жалинский. По данным «СПАРК-Интерфакс», прибыльной YBW стала менее чем через два года после образования. В 2008 году ООО «Вайбидаблю Груп», первое юридическое лицо YBW, получило 58,3 млн руб. выручки и 17,2 млн руб. чистого убытка, а в 2009-м — 36 млн руб. выручки и 3,6 млн руб. чистой прибыли. Первые дивиденды акционеры получили по итогам 2012 года, когда выручка выросла до 1,8 млрд руб. «Выстрелил «Даешь молодежь!», следом еще несколько проектов. Но даже пилот «Кухни», которая стала нашим флагманом, мы снимали за собственные деньги», — вспоминает Жалинский.

Лучшая «Кухня»

— Здесь надо не забыть заретушировать дублеру бороду, по сценарию на парашюте спускается девушка. Еще нужна романтическая музыка, под которую обычно целуются.
— «Хару Мамбуру»?
— Это ты под такую музыку обычно целуешься?
Диалог происходит в монтажной фильма «Кухня. Последняя битва», завершающей главы самой популярной франшизы YBW, премьера которой намечена на апрель. «У нас был выбор: поставить в этот фрагмент музыку, которая стоит $10 тыс. или $500. Выбрали ту, которая за $500, но только потому, что она лучше», — с улыбкой заверяет Виталий Шляппо.

На съемках сериала «Кухня»

(Фото: из архива Yellow Black and White)

Чтобы получился хит, должно повезти на каждом этапе, говорит он. «Вот, например, «Кухня»: совершенно случайно появился Дмитрий Нагиев, который сыграл хозяина ресторана», — вспоминает Шляппо, который возглавлял авторскую группу сериала. В пилоте снялся солист группы Uma2rmaH Владимир Крестовский. «Мы почему-то были уверены, что это должен быть певец, и рассматривали еще порядка десяти артистов, включая Олега Газманова, Валерия Сюткина и Льва Лещенко. Но пришел Нагиев и как дал жару», — рассказывает он.

По его словам, заявки на съемку сериала о ресторане приходили постоянно, но активная работа началась после того, как сценаристам пришла идея столкнуть опытного шефа и молодого амбициозного повара. «Образ шефа на старте мы формулировали как Доктор Хаус на кухне. Суперпрофессионал с неоднозначной моралью. Конечно, перед глазами был пример Гордона Рамзи», — объясняет Шляппо.

Пилот переписывался несколько раз. «Когда мы узнали, что проект согласился посмотреть режиссер Дмитрий Дьяченко («День радио», «О чем говорят мужчины». — РБК), испугались, порвали сценарий и переписали все за четыре дня», — смеется Шляппо.

За шесть сезонов каждый эпизод «Кухни» собирал у экранов в среднем более 1 млн человек, подсчитала для журнала РБК компания Mediascope. Большую часть времени, с 2012 по 2015 год включительно, доля каждой серии превышала среднюю долю СТС: к примеру, доля первого сезона составила 8,5%, средняя доля канала тогда же — 6,7%. Производство одного эпизода обходилось в $200 тыс. (6,5 млн руб. по курсу на начало съемок). При этом закупочная стоимость серии составляла примерно 5,4 млн руб., свидетельствуют подсчеты журнала РБК. Сериал снимался по инвестиционной модели с целью сохранить права, объясняет Илоян.

На съемках сериала «Кухня»

(Фото: из архива Yellow Black and White)

Совокупная рекламная выручка «Кухни» составила порядка 2,82 млрд руб., подсчитала компания Etat Control International (ECI). По этому показателю сериал входит в топ-5 российского рынка. Для сравнения, показ «Ворониных» принес порядка 5,9 млрд руб., «Реальных пацанов» — более 2,5 млрд руб., подсчитали в ECI. Другие проекты YBW заработали меньше: рекламная выручка сериала «Последний из Магикян» составила 0,72 млрд руб., «Светофора» — 0,64 млрд руб.
Успех «Кухни» не остался незамеченным за рубежом. По данным KVG Research, в 2013 году права на дистрибуцию формата сериала во всем мире, кроме СНГ, приобрела компания CBS Worldwide Distribution. По состоянию на конец 2016-го адаптацию сняли в Грузии, Эстонии и Греции, съемки проходят в Словакии.

Лицензия на формат продана в США, а опцион взят на территории восьми стран, включая Бельгию, Польшу и Турцию. По словам Илояна, идея американской версии «Кухни» заморожена — студия отказалась от нее после введения санкций против России. Жалинский уверяет, что большое количество сделок серьезного дохода не принесло: «В среднем $1–2 тыс. за эпизод. Для сравнения, в США или Китае за серию платят десятки тысяч долларов».

Фильмы навсегда

После успеха «Даешь молодежь!» YBW начала обрастать партнерами. Одним из них стала компания «Уральские пельмени», основанная выпускниками одноименной команды КВН. Вместе с ними YBW запустила на СТС «Шоу Уральские пельмени». Через три года под него была создана компания «Идея Фикс Media». По данным «СПАРК-Интерфакс», равными долями в «Идее» владеют АО «ВБД Груп» (структура YBW) и First Hand Media бывшего директора «Уральских пельменей» Сергея Нетиевского. С 2012 по 2015 год выручка компании выросла с 9 млн руб. до 405 млн руб., чистая прибыль — с 2 млн руб. до 118,5 млн руб.

Еще одно направление, связанное с масштабированием бизнеса, — дистрибуция. В 2011-м совладельцы YBW зарегистрировали компанию All Media, которая является эксклюзивным дистрибьютором не только проектов YBW, но и кинопроизводителей (фильмы «Страна чудес», «Завтрак у папы» и др.). По словам Жалинского, All Media должна была обслуживать библиотеку YBW, но выросла в самодостаточный бизнес. Зарабатывать он начал только в 2014 году — при выручке 470 млн руб. чистая прибыль составила почти 11 млн руб. По итогам 2015 года компания сработала почти в ноль при выручке 275 млн руб.

В сети YBW есть и отдельная компания для кинопроектов — Films Forever. Основать ее партнеры решили в 2014 году после успеха первого полного метра — «Кухни в Париже».

В фильм-франшизу генпродюсеры вложили $2,3 млн собственных средств, в прокате картина собрала $14 млн, ее посмотрели 2,3 млн зрителей. «Мы рисковали, но цифры рассеяли сомнения», — говорит Жалинский. По его словам, в кинопроекты вкладываются деньги акционеров YBW, а не самой компании.
«Мы называем это казино. Делаем ставку, а результат предсказать невозможно. Так же как на старте скидывались на «Даешь молодежь!», теперь скидываемся на полный метр», — отмечает продюсер. В Films Forever, в отличие от головного холдинга, доли партнеров, а с ними и риски, поделены поровну. Пока в «казино» совладельцам YBW везет: к примеру, фильм «СуперБобровы» собрал 274 млн руб. при бюджете 90 млн руб., «Гуляй, Вася!» — 257 млн руб. при бюджете 40 млн руб.

Новый вызов — совместный проект с Disney «Последний богатырь». Это вторая попытка Disney снять полнометражный фильм с российскими партнерами. Первой был детский фильм «Книга мастеров». В прокате лента в 2009 году собрала около $11 млн при бюджете $8 млн. «Мы трепетно готовились к нашей второй сказке: искали достойную идею и интересную историю», — рассказала журналу РБК гендиректор Disney в России Марина Жигалова-Озкан. Она называет фильм «логичным ходом» для обеих компаний: «Disney умеет работать с семейной аудиторией и сказочными сюжетами, коллеги из YBW — авторы самых успешных комедийных проектов в России». Сумму проекта стороны не раскрывают, а затраты на съемки делят поровну. Релиз запланирован на осень 2017 года.

Кинобизнес — еще одно окно дистрибуции, возможность «взаимодействовать со зрителем напрямую», объясняет Илоян. Во время интервью он узнает новость: Фонд кино присвоил YBW статус «лидера отечественного кинематографа». В течение года YBW может рассчитывать на поддержку государства в размере до 70% от сметы проектов. «Когда мы начинали, это была цель на три года. Сегодня мы ее достигли», — радуется Илоян.

«Наше кунг-фу»

В 2014 году одного из главных конкурентов YBW, компанию Good Story Media, купил «Газпром-Медиа Холдинг» (ГПМХ): по данным «Коммерсанта», за $50 млн. По словам источника, близкого к YBW, в 2016 году ГПМХ интересовался и покупкой YBW, но до предложения дело не дошло. Студия также вела переговоры с «СТС Медиа», уточняет собеседник. Сейчас владельцы YBW не заинтересованы в поглощении крупным игроком, но ищут инвестора, который поможет расширить бизнес, говорит Илоян. Представитель ГПМХ на запрос не ответил.

Одним из последних проектов YBW станет запуск онлайн-платформы для показа премьерных фильмов и сериалов Start в сентябре 2017 года. Два источника на рынке заявили журналу РБК, что соинвестором проекта должен был стать Александр Мамут. Представители Мамута не ответили на запрос.

Основными задачами YBW являются «оцифрование» бизнеса и выход на «глобальные форматы», говорит Троцюк. «Мы не инсулин производим. Если остановимся, никто не погибнет. Поэтому с утра до вечера думаем, что можем сделать, чтобы людям захотелось купить билет», — объясняет он. В разработке у YBW более 50 проектов, но лишь по пяти могут быть сняты пилоты, а в производство уйдут два, говорит Илоян: «Индустрия развлечений — это наше кунг-фу, и мы пытаемся охватить ее полностью».