Хозтовары вместо бутиков: как новая сеть занимает главные улицы Москвы

Генеральный директор «Мосхозторга» Владимир Мехедов ежедневно собирает информацию о запросах покупателей магазинов — на ее основе формируется большая часть ассортимента магазина (Фото: Семен Кац для РБК)

Основателя и совладельца «Мосхозторга» Сурена Зотова совершенно не смущает главная для торговцев проблема 1-й Тверской-Ямской и других главных московских торговых улиц — припарковаться сложно не только у самого магазина, но и в принципе поблизости. «Если бы я рассчитывал на автомобилистов, я бы открывал магазины автозапчастей», — шутит Зотов в разговоре с корреспондентом РБК.

Свои магазины бизнесмен открывает в расчете в первую очередь на покупателей, которые живут в пешей доступности. «Самое дорогое в мегаполисе — время, а в большинство магазинов с широким ассортиментом товаров для дома нужно ехать за МКАД», — объясняет Зотов.

«Мосхозторг» начал активно развиваться в июле 2015 года: к середине марта 2016 года в Москве работали уже 22 магазина сети, в том числе в начале Нового Арбата, на Кутузовском проспекте и на Сретенке. Бурному росту помог кризис: в начале 2014 года доля вакантных торговых площадей в центре столицы и, в частности, на 1-й Тверской-Ямской начала расти. Компании, которые часто держали убыточный магазин на центральной улице «для имиджа» и мирились с дорогой арендой, больше не могли позволить себе такую «визитную карточку».

На 1-й Тверской-Ямской магазин «Мосхозторга» сменил магазин одежды, на Новом Арбате занял место магазина «Белый ветер Цифровой», на Большой Дорогомиловской раньше был магазин Enter, на Сретенке — Hugo Boss, перечисляет руководитель отдела стрит-ретейла консалтинговой компании JLL Юлия Назарова. Именно появление на рынке большого количества свободных помещений, перевод арендных ставок в рубли и готовность владельцев помещений на значительные скидки дали «Мосхозторгу» возможность заявить о себе, считает она.

По данным Knight Frank, аренда помещения «Мосхозторга» на 1-й Тверской-Ямской сегодня может стоить от 27 до 30 тыс. руб. за 1 кв. м против 38–40 тыс. руб. за 1 кв. м в прошлом году (по курсу 62 руб. за доллар). А ставка на помещения на Кутузовском проспекте снизилась вдвое — до 40 тыс. руб. за 1 кв. м. Зотов признается: ситуация с торговой недвижимостью в Москве позволяет ему получать от владельцев помещений хорошие условия — исключительно рублевые договоры на долгий срок, месячные арендные каникулы на время ремонта, комфортную индексацию ставок.

Открывать магазины в торговых центрах бизнесмен не хочет принципиально. «Работая «на улице», я знаю людей, которые живут в этом квартале, они становятся более доступными, мы их чувствуем, знаем, где и какое потребление. Мы должны быть добрыми соседями этим людям. А в торговом центре ты сосед только соседнему магазину», — объясняет Зотов свою стратегию.

В имиджевом плане такая стратегия должна сработать. Магазины на центральной улице с большими светящимися витринами привлекают внимание потребителей, считает управляющий партнер консалтинговой компании Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. Но дальше стоит двигаться если не в торговые центры, то хотя бы в спальные районы, где магазинов с широким ассортиментом хозяйственных товаров тоже недостаточно, считает он.

По заявкам покупателей

На Большой Дорогомиловской светящуюся вывеску «Мосхозторга» видно от торгового центра «Европейский». Здесь Зотов и партнеры открыли самый крупный магазин своей новой сети — 500 кв. м торговой площади (средний магазин «Мосхоз­торга» занимает около 250 кв. м). За огромными стеклянными витринами аккуратные стеллажи, в основном с хозяйственной продукцией: полки со средствами и приспособлениями для уборки и косметикой сменяются коридором из лопат и метел, а ряд с инструментом для ремонта — посудой, мелкой бытовой техникой, канцелярией, товарами для отдыха, спортивным инвентарем, есть даже семена и немного детских игрушек. Больше всего набор товаров напоминает советские магазины «1000 мелочей».

Ассортимент сформирован в буквальном смысле по запросам потребителей, объясняет управляющий сети «Мосхозторг» Илья Полячков. Ежедневно персонал собирает списки товаров, наличием которых покупатели интересуются у продавцов-консультантов. Если просьбы повторяются и такого товара нет — он добавляется в матрицу. Например, последним нововведением стала парфюмерия массовых брендов — от Adidas до Dolce & Gabbana.

Отчеты о том, чем интересовались покупатели, — традиция, зародившаяся в другом розничном проекте Зотова и партнеров — сети «Крепмаркет», которая специализируется на гвоздях, шурупах и другом крепеже и на данный момент приносит им основной доход. Первые четыре магазина «Крепмаркета» были открыты на строительных рынках Москвы и области в 2003 году, сейчас сеть насчитывает 106 магазинов, включая франчайзинговые.

Часть крепежного ассортимента из сестринской сети «Крепмаркет» перешла и в магазины «Мосхозторга», говорит управляющий сетями Илья Полячков

(Фото: Семен Кац для РБК)

По данным компании, выручка холдинга «Крепмаркет» в 2014 году составила 1,2 млрд руб., чистая прибыль — 103 млн руб. По прогнозу компании (финансовый год закончится в конце марта 2016 года), продажи «Крепмаркета» в 2015 году вырастут примерно на 60%, до 1,9 млрд руб.

Судя по спискам, которые продавцы сдавали старшим смены, покупатели интересовались наличием мыла, посуды и даже ароматических свечей, рассказывает Полячков. Некоторые категории потребительских товаров, например бытовую химию, пробовали было реализовывать в «Крепмаркетах», но организовать продажу всех видов товаров, о которых спрашивали клиенты, было невозможно, говорит он. Поэтому партнеры решили строить еще одну сеть — хозяйственные магазины среднего формата.

Полмиллиарда на сеть

Концепцию, устройство и оформление, а также название магазина Зотов, по его словам, придумал и нарисовал на листочке за 10 минут на одном из совещаний. Как говорит Полячков, это семейный бизнес: Зотов и Полячков — двоюродные братья, гендиректор сети Владимир Мехедов — зять Сурена Зотова, но все стратегические решения принимает только Зотов. Мехедов и Полячков в начале нулевых продавали крепеж и инструмент на рынках, Зотов развивал продовольственные магазины в Калужской области. После продажи своей небольшой сети он вместе с родственниками решил развивать «Крепмаркет».

От сестринской сети «Мосхозторгу» досталось небольшое число крепежных товаров и прочих скобяных изделий в ассортименте, а также общий подмосковный распределительный центр. В остальном бизнес-процессы компаний, по словам Полячкова, полностью разделены.

Формат новых магазинов был придуман еще в 2013 году, но пилотный магазин «Мосхозторга» открылся только в мае 2014 года, а активное развитие началось с середины 2015-го. К моменту сдачи номера их было 22, еще четыре готовились к открытию.

Зотов говорит, что открытие одного «Мосхозторга» площадью 250 кв. м обходится в 25 млн руб. «Это очень много, — удивляется гендиректор компании «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Получается, их магазин дороже «Пятерочки», которую на площади в 400–450 кв. м открывают за 20 млн руб., и вдвое дороже стандартного «Магнита». Вероятно, они очень много вкладывают в ремонт и оборудование». Чтобы окупить такие вложения, потребуется, по его расчетам, около шести лет — сравнимо со сроками окупаемости для гипермаркета.

Зотов согласен: открытие магазина выходит дорогим. «Но зачастую владельцы магазинов объявляют, что запуск стоил им 3 млн руб., но это не совсем правда. Они указывают только собственные средства, а в этом открытии доля долга очень высока: депозит за аренду помещения, расходы на оборудование, товарный долг, в итоге он стоит уже 15 млн руб.», — объясняет Зотов. Он ожидает, что магазины выйдут на безубыточный уровень через три — три с половиной года.

Чтобы частично высвободить средства под открытие магазинов новой сети, команда решила закрыть часть неприбыльных точек «Крепмаркета»: на пике развития в 2014 году сеть включала, по данным журнала «Секрет фирмы», более 200 магазинов, сейчас их только 106.

Антикризисные амбиции

За первое полугодие работы выручка новой сети составила 550 млн руб., EBITDA — 17%. «Очень неплохой показатель» для новой сети, считает Зотов. Судя по количеству выданных карт лояльности, у нее уже не менее 34 тыс. покупателей. К концу 2016 года сеть должна удвоиться — до 44 магазинов. Тогда годовая выручка составит около 2 млрд руб., рассчитывают основатели «Мосхозторга».

Не обошлось без неожиданностей. «Мы ждали пика продаж перед Новым годом, но его просто не произошло», — говорит Полячков. Кризисные настроения покупателей заставляют «Мосхозторг» тщательнее подходить к ассортименту магазинов: часть позиций из товарной матрицы выбыла, говорит Полячков, отказываясь раскрывать подробности.

Еще один вызов, стоящий перед «Мосхозторгом» и большинством ретейлеров, — девальвация рубля. Из более чем 50 тыс. наименований, предлагаемых сетью, на импортные приходится 65%, при этом 95% контрактов — прямые договоры с фабриками. Продукция популярных импортных брендов, как косметических, так и хозяйственных, за последние полтора года на полке подорожала в среднем на 40–50%, говорит коммерческий директор сети дрогери «Улыбка радуги» Николай Крашенинников. При этом в 2015 году продажи товаров из среднеценового и дорогого сегментов снизились почти на 50% в натуральном выражении.

«Мосхозторг» стремится закупать товар компаний, которые слабо представлены на российском рынке. «Когда у всех один и тот же товар, это уже не рыночная игра, а игра ценником. Неинтересно», — объясняет Зотов. По словам основателя сети, закупщики стараются работать напрямую с фабриками. Средняя наценка на товар — 80%, есть категории, где она превышает 100%. По словам Крашенинникова, такая наценка вполне оправданна, особенно за мелкие товары, которые дороги в обслуживании.

Доля товаров, произведенных в России, в «Мосхозторге» невелика: чаще всего, по словам Зотова, товар аналогичных характеристик и сравнимого качества в Европе можно найти дешевле. Но российские товары в сети есть — текстиль, хрусталь, удобрения и семена. Руководитель отдела продаж компании «Первое решение» (бренды Natura Siberica, «Бабушка Агафья») Анна Селезнева рассказывает, что в 2016 году с «Мосхозторгом» был заключен прямой контракт поставки. Сравнивать эту сеть по показателю средних продаж с другими магазинами пока рано, говорит она, но «Мосхозторг» уже значительно увеличил объем закупки. «Они очень амбициозные», — говорит Селезнева.

Свободная ниша

По данным картографического сервиса 2ГИС, на начало марта 2016 года в Москве было 2075 магазинов в категории «Хозяйственные товары» (в статистике не учитываются соответствующие отделы в продовольственных магазинах). Продовольственных магазинов было почти вчетверо больше — 7941, а аптек — в 2,5 раза (4977).

«По пересекающимся категориям ассортимента «Мосхозторг» конкурирует с очень многими ретейлерами, но как такового сегмента хозяйственных магазинов не существует», — говорит Михаил Бурмистров. До сих пор главными игроками в этой нише были устаревшие несетевые магазины хозтоваров. Компании, как считает эксперт, удалось попасть в два важных тренда: экономящие на всем потребители, во-первых, стали реже посещать рестораны и начали готовить дома, а во-вторых, сократили траты на ремонт, но все еще склонны покупать недорогие товары для дома.

«INFOLine-Аналитика» по итогам 2015 года впервые за семь лет зафиксировала снижение продаж в DIY-магазинах: в 2015 году их оборот составил 1,46 трлн руб., или на 4,89% меньше, чем годом ранее. Количество посещений ресторанов в восьми крупнейших городах за девять месяцев 2015 года сократилось на 4%, а в денежном выражении рынок вырос только на 2%, подсчитала NPD Group.

Над форматом и ассортиментом сети стоит еще поработать, считает Бурмистров. «Как, например, в продажах мелкой бытовой техники можно конкурировать с «М.Видео»? Это совсем другая закупочная сила», — удивляется он. Именно из-за такой конкуренции гипермаркеты, по словам эксперта, уменьшают количество бытовой техники в своем ассортименте. А крупные — площадью больше 300 кв. м — магазины «Мосхозторга» по выручке с квадратного метра вряд ли смогут конкурировать с X5 Retail Group и «Магнитом», предупреждает он.

Основной формат «Мосхозторга» — все же средние хозяйственные магазины формата «у дома», говорит Зотов. «На улице» он видит еще несколько свободных ниш: сейчас бизнесмен прорабатывает концепции двух новых сетей — продовольственной и непродовольственной.