Основатель «Вкусвилла» — РБК: «Полба у нас продается лучше, чем пиво»
Последние три года «Вкусвилл» остается одной из самых быстрорастущих компаний среди продовольственных ретейлеров: в 2020 году выручка сети год к году выросла почти на 40%, в 2019-м — на 51%, в 2018-м — на 66%.
Несмотря на такие темпы роста, команда больше не видит большого потенциала в традиционной рознице и направляет все усилия на интернет-продажи. Компания, начинавшая путь от прилавков с молочной продукцией под брендом «Избенка», за два последних года ворвалась в тройку крупнейших российских игроков e-grocery. В рейтинге исследовательской компании «INFOLine-Аналитика» по итогам третьего квартала 2021-го «Вкусвилл» с 11,6 млрд руб. онлайн-продаж продуктов питания уступает только «СберМаркету» (14,5 млрд руб.) и опережает X5 Group (11,5 млрд руб.).
Основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко в интервью РБК рассказал, зачем ретейлеру IPO, какие гипотезы компании провалились, кто заменит знакомых продавцов из соседнего магазина и что ждет торговлю.
Почему «Вкусвилл» хочет выйти на биржу
— Публичный статус — это высшая лига бизнеса. Футбольные команды второй лиги всегда мечтают попасть в первую и высшую, — объясняет Кривенко, оговариваясь, что конкретного решения нет. — Мы рассматриваем все варианты развития компании, это может быть и стратегический инвестор. Мы не отвергаем такой вариант. Все требования к публичным компаниям нас не пугают, мы обожаем аудиты, а стандарты IPO имеют здравый смысл, они нас подталкивают к тому, что не сделали бы сами. И мы очень быстро получаем вакцину от ошибок, которые допустили другие компании.
Основатель «Вкусвилла» не дает собственной текущей оценки бизнеса. Но, отмечает Кривенко, публичный статус даст возможность компании при необходимости обходиться и дальше без значительных заемных средств: если нужно будет «быстренько увеличить» сеть дарксторов (магазин-склад без покупателей) в три раза, компания просто продаст «чуть-чуть своих акций на бирже».
Прогнозов, как будет расти компания в ближайшей перспективе, Кривенко не называет.
— Как представить, что будет в 2022 году? Даже прошедший локдаун, как его можно было предсказать? Из телевизора звучало, что все хорошо и ситуация с пандемией под контролем.
Как появился «Вкусвилл»
Выпускник МФТИ Андрей Кривенко задумался о собственном бизнесе в 2008 году, когда после ухода с должности финансового директора в холдинге «Агама», занимавшегося дистрибуцией рыбы и морепродуктов, долго не мог найти работу. Предприниматель рассматривал несколько идей — от стоматологии и автосервиса до точек продаж «живого пива», но в итоге задумал решить проблему больших продовольственных сетей — практически отсутствующую свежую молочную продукцию с простым составом и короткими сроками годности.
Найдя небольшое производство в Калужской области, Кривенко в 2009 году запустил первую точку «Избенки» на 5 кв. м. В дальнейшем киоски и магазинчики этого бренда «выросли» до 15–20 кв. м, и к началу 2010 года сеть из 31 точки вышла на самоокупаемость. Но у формата, выбранного «Избенкой» — shop-in-shop, по соседству с продавцами мясной и овощной продукции, — быстро наступил предел роста.
В 2012 году почти одновременно открылись первые четыре магазина «Вкусвилла», в которых сначала продавалась продукция только под собственной торговой маркой. До сих пор продукция под собственным брендом занимает 98% ассортимента ретейлера.
В ноябре 2021 года «Вкусвилл» управлял около 1,3 тыс. розничными точками и около 80 дарксторами. Выручка компании по МСФО в 2020 году в сравнении с 2019 годом выросла на 38%, до 114,3 млрд руб., чистая прибыль снизилась на 65%, до 951,7 млн руб. Онлайн-продажи компании в прошлом году составляли 11,5% от выручки.
Основатель сети Андрей Кривенко через АО «Эволюционная цель» владеет ООО «Проект Избенка», которому, в свою очередь, принадлежит 86,05% ПАО «Вкусвилл». Еще 1,79% акций ПАО Кривенко принадлежит напрямую. У структуры Baring Vostok — 12,16%.
Чем сейчас занимается Кривенко
Уже долгое время основатель «Вкусвилла» не участвует в операционном управлении компанией: как объясняет сам Кривенко, его основная роль — командообразование. В основном он консультирует коллег и выступает арбитром в конфликтных ситуациях, которые в компании считают возможностью для роста.
— Считается, что должна быть иерархия, что есть какой-то гендиректор, который обладает всеми-всеми свойствами и принимает самые правильные решения. Мы верим в другую идею, согласно которой у каждого человека свои таланты. Если ты умеешь построить работу десяти людей и у каждого будет свой талант, то в сумме ты всегда обойдешь любого человека. Но не так просто взаимодействовать 10–15 людям как единой команде. В теории игр Джона Нэша самая выгодная стратегия, когда каждый игрок действует в интересах команды. В корпорациях очень часто человек человеку — волк. Стратегия из теории игр Нэша — это по сути стиль управления и работы «Вкусвилла». Но это равновесие очень хрупкое.
Сохранять равновесие, в частности, помогает, по словам Кривенко, отсутствие конкуренции между сотрудниками, контроля и штрафов: «Во «Вкусвилле» мы так договорились: ребят, мы не будем нарушать и не нужно будет контролировать и штрафовать».
— Есть люди, которые верят, что порядка можно достичь только за счет насилия и страха, как это принято в бюрократии. Мы считаем, что это возможно за счет доверия и открытости. Это самое сложное — доверять. Если мы говорим о воровстве, часто люди, которые в этом замешаны, потом все равно продолжают у нас работать. Мы их не штрафуем, но даем понять, что они нарушили правила. В компании есть системы онлайн-мониторингов, в которых ты видишь свои и чужие косяки. В частности, по списаниям продукции.
Эти списания — например, пропали 10 кг колбасы — видят не только управляющие конкретного магазина, но и сотрудники других магазинов. И ты видишь, что у тебя пропало, а у других почему-то нет. У нормальных людей, которых большинство, в следующий раз такого не происходит.
Кто еще управляет «Вкусвиллом»
В проспекте к выпуску ценных бумаг компания указала, что Кривенко планирует передать сотрудникам компании до 20% акций головного ПАО. Каждый получит по 2,5% акций. Таким образом, на доли могут претендовать восемь менеджеров.
— Я всегда говорил, что я не один в компании, просто юридически я ключевой акционер, — объясняет Кривенко. — У «Вкусвилла» как минимум девять сооснователей, поэтому я против восприятия меня главной фигурой.
Все сооснователи входят в совет управляющих, и именно они занимаются сейчас трансформацией в онлайн-ретейлера. «Раньше, когда я входил в совет управляющих, у меня был один из девяти голосов, и много раз решения бывали такие, что я был за, а большинство против», — признается Кривенко.
Опционная программа была зафиксирована компанией семь лет назад. Если сделка IPO состоится, сооснователи могут получить доли в компании и смогут их в дальнейшем реализовать.
Что обнаружили аудиторы
Кривенко подробно не рассказывает об итогах аудита, который проводился перед преобразованием головной компании в публичное акционерное общество. Но одной из любопытных находок называет то, что компания впервые за всю свою историю провела инвентаризацию оборудования магазинов (она заняла все лето).
— Нам объяснили, что это очень важно, просто мы не делаем обычно то, что не нужно покупателям. Например, без инвентаризации остатков продукции работать невозможно, если будут отсутствовать нужные товары — покупатель будет недоволен. А какое у нас оборудование, его не интересует.
О трансформации «Вкусвилла»
— Десять лет назад мы уже прошли одну трансформацию. Была сеть киосков «Избенка», но в какой-то момент команда поняла, что этот формат уже устарел, современный — супермаркет. То же самое произошло и в прошлом году. Компания поняла, что супермаркет — это формат прошлого, мы ими больше не занимаемся. Вся команда работает на онлайн, который будет только расти.
В части традиционной розницы значительных стратегических инициатив у «Вкусвилла» теперь нет — новые магазины по одной-две точки будут открываться только в регионах.
Но традиционные магазины, уточняет Кривенко, встроены в гибридную модель: часть сборки продуктов для потребителей в моменты крайне высокого спроса на доставку проходит в обычных розничных точках. При этом в обычное время компания практически отказалась от работы сборщиков в магазинах: «Это осталось только в тех местах, где еще нет даркстора. В прошлом году в магазинах было очень много сборщиков, и нам эта ситуация не нравилась. Раздражает покупателей, и вообще магазины не предназначены для этого».
— Какой основной минус розничной торговли? Нужно платить огромную аренду за помещение. И, покупая продукт в любом супермаркете, вы платите большую часть денег не за продукт, а за хорошее расположение магазина, — объясняет Кривенко. — Вы, как потребитель, должны платить за поддержание магазина в хорошей форме, соответствие нормам, подготовку к праздникам. Даркстору за это платить не надо, потому что туда люди не ходят, к праздникам флаги там не вывешивают — это совсем другая экономика.
Кривенко не дает прогнозов о том, сколько дарксторов компания планирует открывать в будущем, объясняя тем, что она будет реагировать на рост онлайн-торговли, который зависит даже от погодных условий.
— Локдауны, плохая погода — все это улучшает дистанционные продажи. В плохую погоду мгновенный прирост онлайн-продаж может составлять 20–30%. Удивительно, что эффект погоды раз в 20 сильнее любого промо, вообще любой попытки воздействовать на покупателя. Cколько бы ни предлагали бесплатных бонусов, в хорошую погоду вcем пофиг. Мне кажется, народ устал от рекламы, предложений, а погода — такая штука: на улице плохо, и люди массово решают: я в магазин не пойду, закажу онлайн.
Ограничения в работе предприятий, связанные с мерами по борьбе с распространением коронавируса, также непредсказуемы, напоминает Кривенко.
— Последний локдаун лично для меня стал сюрпризом, и больше всего возмущает, что были закрыты фитнес-клубы, в которых как раз повышается иммунитет — лучший способ борьбы с ковидом.
Что не стоит делать компаниям
В июле «Вкусвилл» оказался в центре скандала из-за контентного проекта, опубликованного на сайте: в заметке о покупках в сети фигурировали четыре женщины, члены одной семьи. После публикации сеть раскритиковали и обвинили в пропаганде гомосексуализма. Позже компания удалила статью и принесла извинения. Основатель сети не комментирует подробности той истории, но отмечает, что бизнес никогда не должен попадать в политическую повестку.
— Цель бизнеса — обслуживать потребителей, никаких социальных и политических мотивов у него быть не может. Ничего хорошего не выходит с теми, кто начинает с этим заигрывать, — констатирует Кривенко.
Как кризис и пандемия изменили покупателей
Пять лет назад покупатели сети «Вкусвилл» в среднем заходили за покупками три раза в неделю, но последствия пандемии и нацеленность компании на онлайн-продажи изменили эту модель. Самую большую долю среди клиентов сети теперь занимают «гибридные покупатели» — те, кто сохранили ту же частоту покупок, но заказывают их уже онлайн и иногда заходят в магазин.
— В первую очередь это относится к Москве, но постепенно становится заметнее в других регионах, — рассказывает Кривенко. — Люди вовлечены в свою профессию, при этом у них есть семьи. И если ты каждый день вынужден два часа готовить или тащить сумки по 5 кг из магазина, ты с большой вероятностью будешь больше уставать. Покупая готовые блюда и заказывая онлайн, потребители стали больше сил оставлять для работы, для них это более денежно. Кроме того, есть время для семьи — такой ответ кризису.
То, что эта концепция работает, Кривенко убеждают цифры: количество онлайн-покупок увеличилось в три раза — за сентябрь 2021 года было доставлено 3,2 млн заказов против 1 млн за тот же период 2020-го.
— Многие потребители уехали из Москвы еще в прошлом году, это очень заметно по выручке магазинов, которые открывались в области и других регионах. Ну что им обратно возвращаться? Сейчас личные встречи — большая редкость, в основном все онлайн и удобно. Как мы раньше жили без Zoom — теперь трудно представить и непонятно, почему мы раньше не понимали этого удобства. То, что произошло в онлайне, похоже на историю про чемоданы. Много-много лет люди таскали чемоданы в руках, пока кто-то не догадался прикрепить колесики. Колесики от чемоданов уже не оторвут никогда.
Какое будущее ждет торговлю
Кривенко считает главной задачей бизнеса его быструю трансформацию в любой момент: «Много книг написано о том, как умирали паровозы, когда на рынок пришли электровозы, и ни одна паровозная компания в итоге на стала их делать. Самая дорогая компания в мире — Tesla — сегодня производит электромобили, а проекты старых автомобильных компаний неуспешны. В этом смысле не хотелось бы стать паровозом и обычным автомобилем».
Основатель «Вкусвилла» предполагает, что доставка сегодня — это «электровоз» традиционной торговли, но в будущем, вероятно, наиболее эффективным для ретейла будет отказ от большого количества марок.
— Я верю в полноценные дарксторы с 10 тыс. позиций разных категорий, в которых есть и фармацевтическая продукция, и «темная кухня» (ресторан, который готовит блюда для доставки) — самые топовые позиции, которые можно принести человеку домой за 30 минут или час-два. Наше огромное преимущество в том, что у нас все под одним брендом, нам не нужно хранить, например, десять марок молока. Бренды в большом количестве просто не смогут жить в дарксторах.
«Вкусвилл» с момента своего основания ассоциируется с продажами ЗОЖ-продукции, но в конце прошлого года в ассортимент онлайн-магазина добавили продукцию международных брендов, среди которых газированные напитки, снеки, сладости. Кривенко объясняет это решение потребностью удовлетворить спрос: «Это бренды, ради которых людям приходилось бы идти в другой магазин или скачивать приложение. Многие продукты никогда не смогут быть под брендом «Вкусвилла», например вода Borjomi, — мы никогда с ними не договоримся, а людям она нужна. Единственный выход, который мы нашли, — добавить такую продукцию в наш даркстор.
Однако бизнесмен отмечает, что это всегда будут очень ограниченные позиции товаров — хиты покупательского спроса. Сеть также экспериментирует с продажами вина в нескольких своих магазинах, но, поскольку доставка алкогольной продукции запрещена, Кривенко считает это не особенно актуальной темой и хотя и готов к таким пилотным запускам продаж продукции, не видит ее на полках своих магазинов.
— Я не пью крепкий алкоголь совсем, но это личная позиция. Что же касается вина, у нас есть законодательный барьер в виде лицензии, поэтому эффект от такой продукции в магазине очень сомнительный. Полба у нас продается лучше, чем пиво. Вот это и есть результат эксперимента с алкоголем.
Компания рассчитывает на разрешение российских властей дистанционных продаж рецептурных лекарств. Сейчас в его шести дарксторах работают партнеры компании, которые продают безрецептурные лекарства.
— Для нашего покупателя главный плюс в том, что в одной корзине молоко и аспирин. В этом смысле у меня такое же видение, что и аптек больше в будущем не будет. Зачем они нужны, если любое лекарство можно будет привезти за два часа? У человека все равно есть потребность раз в два дня заказывать продукты, и самый кайф — если с продуктами приносить что-то еще, что нужно потребителям. Зачастую дома нужны лекарства и нонфуд-продукция — корма для животных, средства для уборки, и хорошо бы это все доставлял один человек.
В будущем компании будут стремиться закреплять курьеров за определенными домами: «Это и есть нормальный сервис, когда курьер — человек, которого ты знаешь, по аналогии с продавцами в магазине, куда заходил каждый день».
Во «Вкусвилле» отмечает, что в профессию приходит все больше женщин. «Офлайн сокращается, а там работает много женщин-продавцов, куда им деваться? Идут работать курьерами, тем более что у нас нет пеших», — указывает Кривенко.
О провальных экспериментах
Весной 2020 года «Вкусвилл» открыл свой первый магазин в Амстердаме, сейчас компания управляет там тремя точками, но Кривенко считает этот пилот работы в Европе пока неуспешным. Выручка подразделения в 2020 году составила 18,8 млн руб., или менее 1% всех продаж.
— Мы такое делаем десятки раз в год, кучу проектов открываем и закрываем. До сих пор все это было дешевле, чем если бы мы заказали исследование рынка у западных консультантов, на открытие магазинов мы потратили около $0,5 млн.
Компания тестировала, насколько жителям Амстердама подойдут ее ценности — продукция с «честными» составами и короткими сроками годности.
— Но год работы показал, что потребителям это неинтересно и даже хуже: они сказали, что те продукты, которые выбирает «Вкусвилл», едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно, нам придется менять составы — например, заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное. Вполне запросто может получиться, что те вкусы, которые выбирают западные потребители, а у нас пока почти на нуле, придут в будущем и в Россию.
Сейчас компания, по словам Кривенко, «забыла про российские стандарты» и тестирует новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать голландских потребителей. К примеру, с его слов, им понравилась российская баклажанная икра.
В 2020 году «Вкусвилл» закрыл проект розницы, специализирующейся на замороженной продукции, — «Вкусвилл Айс». Как объясняет основатель компании, гипотеза ценности таких магазинов не подтвердилась — россиянам не нужны отдельные магазины с замороженными готовыми блюдами и продуктами, когда можно заказать горячую еду из ресторана или продукты из магазина, при этом себестоимость продукции «Вкусвилл Айс» выходила достаточно дорогой.
Пять фактов об Андрее Кривенко
- Родился в 1975 году в семье физиков в Черноголовке Московской области.
- В 1996 году получил специальность «финансы и бухгалтерский учет» в Российском экономическом университете им. Г.В. Плеханова. В 1999-м окончил факультет молекулярной и биологической физики Московского физико-технического института.
- С 2002 по 2004 год возглавлял стратегические проекты холдинга «Регент», поставщика бумаги, картона и офисных товаров.
- В 2004–2008 годах работал финансовым директором в рыбном холдинге «Агама».
- В 2009 году открыл первый магазин «Избенка», на основе которого была создана сеть «Вкусвилл».
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения для семей с детьми
Видовые квартиры в высотных башнях
Варианты с мебелью и встроенной техникой
