Андрей говорит, что обдумывал варианты вещей, которых не хватает серому и дождливому Питеру. Первый ярко-желтый непромокаемый плащ был продан 1 апреля 2012 года — этот день Кравцов считает «отправной точкой в истории марки SH’U».

Рабочим инструментом Кравцова тогда была маленькая швейная машинка Janome, которую он купил за 2900 руб., продав на барахолке чуть ли не последние ботинки. «Практически сразу перестала справляться с толщиной материалов, и пришлось купить другую, немецкую Textima за 5000 руб.», — вспоминает Андрей. Себестоимость материалов для первых плащей составляла 250 руб., а уходили они за 3000. Первый отпуск на заводе Кравцов потратил на пошив заказов и за неделю заработал столько же, сколько на конвейере за месяц. Уволившись и получив при расчете 50 тыс. руб., Андрей начал свое дело.

Еще во время работы на заводе Кравцов арендовал маленькую мастерскую в пространстве «КультуРРа» на Невском, а в 2013 году переехал в новую студию на Фонтанке. На первом этапе он также арендовал полки в одном из магазинов — в целом на аренду уходило около 20 тыс. руб. в месяц. «Выглядело все просто ужасно, но работало исправно и приносило деньги», — вспоминает Кравцов.

На первом этапе он пытался все делать сам: «В день я шил по одному, иногда по два плаща». Но быстро перестал успевать и начал все больше заказов отдавать на фабрики, а сам занялся продвижением бренда, решив сделать ставку на людей, которых с детства любил и одним из которых хотел стать. Так родилась идея дарить кумирам плащи. Осуществить задуманное Андрею помог друг, Михаил Ендза, который тогда был звукорежиссером екатеринбургской группы «Обе две», а некоторым музыкантам плащи передавал сам Андрей. «Так я познакомился с Alai Oli, Sunsay, Евгением Федоровым [лидер группы Tequillajazz. — РБК] и кучей других музыкантов. Им понравились мои вещи, и они рассказали о них своим друзьям», — делится Кравцов.

Количество заказов росло, и Андрей решил, что пора ехать в Китай, главную страну-фабрику мира. «Писал друзьям и знакомым, что очень нужен контакт в Китае», — вспоминает он. Этим контактом стала выпускница Шеньчженьского университета Юлия Фуртас, которая сегодня занимает должность регионального менеджера и следит за производством, когда Андрей находится за пределами Китая. «Ее знание языка и менталитета Китая помогли нам избежать большинства подводных камней», — говорит Кравцов.

Одним из событий, которое помогло GJO.E продержаться на плаву в тот момент, стала коллаборация с известной маркой спортивной одежды. Весной 2014-го Нафееву написал его знакомый Данило Ланге, гендиректор коммуникационного агентства Louder, занимавшегося продвижением adidas в России. Он сказал, что немецкий бренд заинтересовался молодой компанией и предложил совместную коллекцию. В апреле Нафеев и Исаев познакомились с бренд-директором adidas Style в России Нильсом Россов, в мае отправились в штаб-квартиру компании, где провели несколько дней, посетив музей adidas и увидев работу отделов тканей и разработки. «Это было очень лестно и внушало веру в успех — как будто кто-то хлопает тебя по плечу в трудный момент и говорит — давай, ты сможешь», — говорит Нафеев.

«Наша совместная коллекция с GJO.E стала первой в истории adidas коллаборацией с российским брендом», — рассказал журналу РБК представитель компании. Adidas Originals стремится «обеспечить мировое признание креативных и талантливых людей и их оригинальных идей, поэтому GJO.E идеально вписался в эту концепцию». Коллаборация adidas и GJO.E, посвященная 45-летию модели кроссовок adidas Superstar, должна была появиться в продаже в сентябре 2015-го. Оплачивал коллаборацию adidas, GJO.E потратил небольшие средства на несколько прототипов. Бренды разработали две пары кроссовок — Superstar 80 и «высокие» Superstar Combat Boots, которые для России переименовали в Superstar Jungle Boots, чтобы не ассоциироваться с военной тематикой, говорит Нафеев. В коллекции также вышли пять курток. Предполагалось, что вещи будут продаваться в 40 странах, но adidas так долго производила коллекцию, что большинство байеров отказались ее покупать, сетует Нафеев. В итоге коллаборация продавалась в семи странах и в основном в фирменных магазинах adidas.

GJO.E выкупала коллекцию на тех же условиях, что и другие продавцы. В Москве компания продала в своем магазине несколько сотен пар кроссовок и несколько десятков курток. «Мы не знаем, сколько позиций из совместной коллекции продала adidas, но для нас было полезно поработать с международным брендом», — уверен Нафеев.

Первая коллекция марки Jahnkoy появилась на базе выпускной работы Казаковой для Parsons. Сюда же вошел проект, созданный вместе с Puma: кроссовки, расшитые этническими узорами с отсылками к африканской, среднеазиатской и татарской культурам. Название марки — название крымского города Джанкой, написанное с использованием растафарианского имени бога Jah — в переводе с крымско-татарского языка означает «деревня нового духа», говорит Мария.

Одна из главных идей, которую дизайнер заложила в свою марку, — возврат к культурному наследию. Массовая культура свела на нет ценность национальной индивидуальности: люди по всему миру выглядят как копии друг друга, а это неправильно, считает она. Люди теряют связь со своей культурой, традициями национальной одежды, теряют знания и навыки, которые передавались из поколения в поколение. Перед своим проектом дизайнер Jahnkoy поставила цель: восстановить традиционные знания, но в современном исполнении.

Все вещи Jahnkoy сделаны вручную, к их созданию дизайнер привлекает мастеров-ремесленников со всего мира — чтобы поддержать ручной труд и показать родство разных культур. Кроме того, почти все этнические нашивки на одежде марки сделаны из переработанных материалов: Казакова сама вяжет крючком узоры из полиэтиленовых пакетов и расшивает костюмы пайетками, вырезанными из банок Coca Cola.

Еще до того как в марте 2015 года открылся магазин Porta 9, страничка проекта появилась в Instagram: Илиопуло советовался с потенциальной аудиторией о предпочтениях в покупках, брендах и интернет-ретейлерах. Параллельно команда из нескольких специалистов, нанятых Алеко, посещала профильные выставки и отбирала бренды. «На выходе» получилось около 150 марок-ориентиров, редких для Москвы, но популярных у западных модников и блогеров. Среди них и будущие бестселлеры Porta 9 — британская Miista, австралийская Senso, нидерландская Bronx.

В аренду под магазин и офис Илиопуло взял помещение 200 кв. м с высокими потолками на Садовой-Триумфальной улице в центре Москвы. «Мы понимали, что будем работать преимущественно с привлеченной из соцсетей аудиторией, а для пользователей Instagram важны премиальное расположение, красивая витрина и яркий интерьер», — перечисляет Алеко. Сделали ремонт, для летнего сезона заказали 25 брендов, по десять артикулов на каждый. В открытие магазина «Новард» вложил 6 млн руб., около 10 млн руб. ушло на закупку товара. Товар раскупили за три месяца, отдельные модели заказывали дополнительно. «Мы жили в сказочной истории, когда не было остатков [товара], не нужно было делать скидки, когда у нас были очереди», — говорит Илиопуло. Постепенно он пришел к мысли, что для аудитории Porta 9 «можно и нужно» создавать еще один бренд.

Продвижение Porta 9 и Portal остается неразрывно связанным с соцсетями. У страниц проектов в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram — около 330 тыс. подписчиков, из них более 90% — в Instagram. По этому показателю сети уступают лидеру российского рынка по выручке, сети Kari с ее 814,5 тыс. подписчиков, но опережают, например, компанию Zenden (102 тыс.) и многих крупных игроков.

Крупные бренды распробовали Instagram как один из главных каналов продвижения и привлечения молодой аудитории, когда смогли протестировать его. «Прежде чем вкладывать деньги, должно было быть четкое понимание, что канал работает и может помогать в продажах», — объясняет представитель Zenden Александр Милых. Сегодня присутствие там — «обязательный пункт в to-do list».

На Instagram приходится и большая часть маркетинговых расходов обеих сетей, на которые выделяется 5% от выручки. Съемка в формате лукбука проводится пять раз в год и стоит 150–200 тыс. руб., также в штате есть фотограф для повседневных съемок — делает кадры для 6 публикаций и 8 «сториз» в день в двух аккаунтах марок из трех.

Алеко не скрывает, что на начальном этапе запущенные им бренды сильно поддерживал менеджмент «Эконики», но без просчетов не обошлось. К примеру, при запуске Portal планировалось, что бренд будет нацелен на 25-летних женщин, но оказалось, что средняя аудитория марки на пять лет старше — и уровень цен был слишком высок. За счет урезания маржи стартовые цены летнего сезона были снижены на 12%.

Менеджмент Portal ошибся и в темпах развития сети. Компания собиралась открыть шесть точек к концу 2016-го, а через год удвоить цифру. «Мы переоценили масштаб нашей аудитории», — констатирует Илиопуло. Лояльных пользователей соцсетей не хватило на семь магазинов, а не родные» потребители оказались не готовы покупать продукцию бренда. В итоге сеть отказалась от точки в ТЦ «Мега» в Химках.

«Люди заходили и спрашивали, а зачем на обуви пушки, это что, магазин для клоунов? В других магазинах эти слипоны были хитом», — рассказывает Илиопуло. Около года он боролся за магазин в «Меге», разместив рекламу по всему ТЦ, но конверсия трафика была втрое ниже обычного — «норма» составляет 6–7% от потока посетителей. Те же покупатели, что заглядывали в Portal в «Меге», тратили деньги на бюджетные модели со скидками. Илиопуло сдался и магазин закрыл.

Еще одной потерей стал магазин в «Атриуме». Portal согласовал с ТЦ субаренду с одним из одежных брендов, но сделка не состоялась. Нового субарендатора с «Атриумом» согласовать уже не удалось. Сколько сеть потеряла от закрытий двух магазинов, Илиопуло не говорит. Зато пересмотр темпов развития помог переосмыслить процесс поиска аудитории, говорит он.

На разработку первой коллекции ушло полтора года, презентация состоялась в ноябре 2015-го. На старте Little Pushkin делал ставку на онлайн-продажи. Бренд выходил на рынок как ребенок, «который ничего не боится и уверен, что мир принадлежит ему», со смехом вспоминает предпринимательница. «Красивый и работающий» сайт не помог: по итогам первых трех месяцев продажи оказались примерно в 100 раз ниже заявленных в бизнес-плане.

Скорректировать стратегию помог консультант — маркетолог, работавший с детскими брендами в Bosco. Дюжник поняла: на падающем рынке — в 2015–2016 годы, по данным «РБК. Исследования рынков», продажи детской одежды в России сократились на 3% и 8,8% соответственно — бренду эффективнее работать с байерами. Первыми брендом заинтересовались байеры концепт-стора Ольги Карпуть KM20, за ними последовали специалисты из онлайн-магазинов MLittle и BabySwag, вспоминает Анна.

С ростом бизнеса Дюжник все сложнее замыкать руководство на себе. «Я единственный человек в компании, который работает со всеми», — признает она. Делегировать полномочия — задача не из легких: «Бренд очень личностный. Я даже блог в Instagram (около 10 тыс. подписчиков. — РБК) не могу ни на кого переложить — это мое видение». Дюжник управляет бизнес-процессами, маркетингом и лишь разработку коллекции доверяет креативному директору: «Я не умею профессионально делать эскизы. Набрасываю, как умею, отдаю референсы Лене. А когда есть уже готовые вещи, создаю тему коллекции, историю, слоганы».

На Россию и СНГ приходится 80% продаж. Но концепцию марки, по мнению Дюжник, лучше всего встретили в Азии — в Южной Корее, Китае и Сингапуре, на которые приходятся остальные 20%. В России философию Little Pushkin понимают не все, сетует Анна: «Вопрос даже не в отношении взрослых к одежде в целом, а в том, готовы ли они пойти навстречу ребенку. [В России] c этим пока сложно. Little Pushkin о том, что дети — это не недовзрослые, не люди, которым взрослые могут диктовать правила, а люди, которые сами принимают решения».

Чтобы выжить на рынке, детскому бренду необходимо «делать вал, трафик, продавать очень много», уверена Дюжник. По ее словам, из-за невозможности масштабировать бизнес многие новые марки живут не дольше двух лет. У детских брендов по сравнению со взрослыми маленький средний ценник. «Одно дело взрослое пальто за 100 тыс. руб. продать, другое дело — детское за 5 тыс. Маржа может быть и там и там 2,5–3 раза, но на взрослом вы заработаете 50 тыс. руб., а на детском — 2,5 тыс. руб.», — объясняет Дюжник.

Выстроить экономику марки ей удалось благодаря качественному подбору поставщиков и исполнителей. Одежду Little Pushkin шьют итальянские и китайские фабрики, контакты помогли наладить ее более опытные сотрудники. «По сравнению с российскими [фабриками] у них огромный плюс — они сами покупают все комплектующие по твоему заказу. Российским же надо предоставить все, включая нитки», — рассказывает предпринимательница.

С точки зрения логистики производство было бы проще переместить в Россию, признает она. Однако компании пришлось бы доплачивать за доставку материалов из азиатских стран: «Здесь все шьют из турецкого текстиля, а мы делаем одежду из японского, который в стоковых магазинах того же Бангкока стоит дешевле турецкого. В России детские вещи из японского текстиля никто не шьет, это история для взрослой моды». «Пока в России индустрия встанет на ноги, а качество и цены будут сопоставимы с Азией, пройдет еще лет 20, к сожалению», — подытоживает Дюжник.

Уроженка Санкт-Петербурга Даша Сельянова решила заняться производством одежды шесть лет назад вместе с иллюстратором Зоей Смирновой: аббревиатура ZDDZ образована из имен основательниц — Зоя, Даша, Даша, Зоя, но в 2014 году Смирнова перестала работать с Сельяновой. ZDDZ — повседневная марка с элементами уличного стиля и — это обязательный элемент — нанесенными на одежду лозунгами (Sleep better Live better, Never read the label и др.). «Вещи говорят за тебя, когда ты молчишь», — объясняла Сельянова в интервью «Афише». Компанию зарегистрировали в Великобритании, потому что основательницы изначально хотели поучаствовать в местной программе поддержки юных дизайнеров.

Первые два года бренд развивался «скорее как увлечение», признает Сельянова. Переломным стал показ ZDDZ на Нью-Йоркской неделе моды в сентябре 2014-го. Туда молодой бренд отобрал организатор — крупный американский онлайн-магазин VFiles. «Засветившись» на авторитетном подиуме, вещи ZDDZ вызвали интерес прессы и байеров, в них начали регулярно выходить в свет знаменитости — например, модель Мелисса Форд, певицы Никола Робертс и Юкими Нагано.

«Я поняла, что надо как-то реагировать, но мы все делали вдвоем, у нас не было опыта в производстве. Ты вроде три года занимался одеждой, а теперь не можешь вовремя выпустить свитер по заказу. Нельзя было говорить байерам «нет». Получилось, что бизнес вырос по необходимости», — описывает Сельянова. Рост производства потребовал серьезных для ZDDZ инвестиций — порядка €60 тыс., тогда как на пошив первой коллекции в 2012 году ушло всего €5000. Средствами в обоих случаях Сельянову поддержал отец, знаменитый российский кинопродюсер Сергей Сельянов (на вопросы журнала РБК он не ответил).

Инвестиции окупились, бизнес «кормит себя сам», зарабатывая в год до €80 тыс., говорит Даша. Если выручка ниже этой планки, Сельянова проводит лекции или участвует в коллаборациях с другими брендами. Так, в 2017-м она разрабатывала аксессуары для кампании Nike «Поверь в будущее».