«Вкусно — и точка» опередила KFC по тратам россиян на фастфуд
Как изменился рынок после ухода «Макдоналдса»
В августе 2022 года сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка» вышла в лидеры по доле расходов потребителей в наиболее популярных в России сетях фастфуда, следует из имеющегося у РБК исследования аналитического проекта Tinkoff Data. В последний месяц лета на долю заведений «Вкусно — и точка», по данным аналитиков, приходилось 44% расходов потребителей в крупнейших сетях фастфуда. Для сравнения у лидировавшей в июне и июле сети KFC, которая специализируется на блюдах из курицы, доля в августе опустилась до 32%.
Бывшие рестораны «Макдоналдс», которые в середине июня открылись в России под новым брендом «Вкусно — и точка», после того как американская корпорация McDonald's ушла из России, смогли вернуть себе статус самых популярных у россиян заведений быстрого питания спустя два с половиной месяца после открытия.
Как оценивали популярность фастфуда
Аналитики Tinkoff Data оценивали сумму всех транзакций в денежном выражении, совершенных по картам клиентов Тинькофф Банка в пользу заведений фастфуда под четырьмя наиболее популярными брендами. Речь идет о заведениях «Макдоналдса», KFC, Burger King и «Вкусно — и точка». Были проанализированы транзакции 25 млн клиентов, которые оплачивали покупки в категориях «кафе и рестораны и фастфуд» в 2021–2022 годах. Согласно опросу Deloitte, Тинькофф Банк в 2020 году занял третье место в России по числу розничных клиентов, уступая только Сбербанку и ВТБ.
Исторические данные Tinkoff Data о наиболее популярных у жителей крупнейших российских городов заведениях общепита подтверждаются проведенным ранее опросом исследовательской компании Ipsos. По ее данным, в 2021 году вне дома питались около 47% жителей России. В крупнейших российских городах (Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске) в тройке самых посещаемых были заведения McDonald's, KFC и Burger King.
Что происходило после закрытия «Макдоналдса»
До марта 2022 года самую большую долю по суммарным тратам потребителей в крупнейших сетях фастфуда занимал именно «Макдоналдс», указано в исследовании. Только в нескольких городах-миллионниках (Красноярске, Новосибирске и Омске) сеть уступала по популярности ближайшему конкуренту — KFC. В 2021 году на долю «Макдоналдса» приходилось от 55 до 60% ежемесячных трат потребителей в ресторанах быстрого питания. Для сравнения у KFC доля колебалась в пределах 25–29%, а у Burger King — в пределах 14–17%.
В марте корпорация McDonald's объявила, что на фоне проводимой Россией военной операции на Украине приостанавливает работу на российском рынке. После 14 марта компания закрыла принадлежавшие ей рестораны: на начало года у «Макдоналдса» было 850 заведений в России. Работать под брендом американской сети продолжили только рестораны, которые принадлежали независимым владельцам — франчайзи. На конец 2021 года трем франчайзи принадлежали 132 ресторана «Макдоналдс».
В отличие от «Макдоналдса» большинство ресторанов KFC и Burger King в России не закрылись, так как принадлежат франчайзи. Владелец бренда KFC — американская Yum! Brands — смог закрыть собственные рестораны в России и договорился о закрытии заведений, которыми владел польский холдинг Amrest. Но Yum! Brands принадлежало только 6% российских ресторанов KFC, а у Amrest было на конец 2021 года 214 точек. Крупнейший партнер Yum! Brands в России, отвечающий за рост и развитие бренда KFC в России, — совместное предприятие «Интернэшнл Ресторант Брэндс», которым управляют ВТБ и группа инвесторов, в том числе арабский фонд Al Nahdha Investment и инвестиционная Marathon Group.
У владельца бренда Burger King — канадско-американской компании Restaurant Brands International — нет в России собственных ресторанов, всеми российскими заведениями управляет местный мастер-франчайзи. Restaurant Brands International потребовал от оператора российского бизнеса Burger King приостановить работу ресторанов, но тот отказался.
Закрытие большинства ресторанов «Макдоналдс» ожидаемо спровоцировало резкое снижение доли бренда по тратам в наиболее популярных сетях общепита: если в марте она составляла 40%, то в апреле — 15%, следует из данных Tinkoff Data. Доли оставшихся сетей перераспределились: после закрытия «Макдоналдса» люди стали больше ходить в Burger King и KFC.
Самой популярной сетью фастфуда стала KFC: в апреле 2022 года на ее долю пришлось более половины трат потребителей, посещавших крупнейшие сети быстрого питания, — 52% (для сравнения в апреле 2021 года эта доля составляла 26%). В Burger King потребители в апреле совершили 33% трат (годом ранее доля этой сети в расходах на питание в крупнейших сетях фастфуда составляла 16%).
С апреля по июнь 2022 года KFC оставался самым популярным фастфудом по доле расходов потребителей.
Что изменилось после открытия «Вкусно — и точка»
16 мая компания McDonald's объявила об уходе с российского рынка и продаже бизнеса. Покупателем стал бизнесмен Александр Говор, который до этого управлял по франшизе ресторанами «Макдоналдс» в Сибири. По условиям сделки Говору отошли все бывшие рестораны сети, которые он пообещал развивать под новым брендом «Вкусно — и точка».
Франчайзи, у которых заведения продолжали работу в России под брендом «Макдоналдс», также начали переходить под вывеску «Вкусно — и точка». Исключением стали заведения, работающие в международных аэропортах Шереметьево и Домодедово, на Ленинградском вокзале в Москве, а также в аэропорту Пулково и на вокзалах в Петербурге (ими управляет компания «Развитие Рост», которая входит в холдинг «Росинтер», развивающий сети ресторанов «IL Патио», «Планета Суши», «Шикари»). По условиям особого лицензионного соглашения они смогут продолжить работу под вывеской «Макдоналдс» до 2023 года, сообщал источник ТАСС.
Заведения «Вкусно — и точка» открывались постепенно: в июне начали работать первые 50 точек, до конца июля планировалось открыть около 200. В августе с момента открытия новой сети работу возобновило более 500 бывших ресторанов «Макдоналдс», а в сентябре ресторанов «Вкусно — и точка» работало уже более 800.
Данные аналитиков Tinkoff Data показывают, что после открытия под новым брендом бывшие рестораны «Макдоналдс» начали достаточно быстро возвращать долю рынка. За половину июня, когда первые заведения «Вкусно — и точка» только открылись, доля бренда в расходах на питание в самых популярных сетях фастфуда составила 18%. В июле «Вкусно — и точка» догнал по доле трат потребителей KFC: у обоих брендов она составляла по 37%.
В августе «Вкусно — и точка» вышел в лидеры и приблизился к февральским показателям «Макдоналдса» до закрытия: доля суммарных трат потребителей в заведениях «Вкусно — и точка» среди популярных сетей фастфуда выросла до 44%. На долю оставшихся ресторанов под вывеской «Макдоналдс» в августе пришлось 2% расходов в популярных сетях фастфуда. У «Макдоналдса» в феврале показатель составлял 54%, но в суммарных транзакциях «Макдоналдса» учитывалось и физическое посещение ресторанов, и доставка, а у «Вкусно — и точка» доставка не работала, кроме того, у сети открыто меньше ресторанов по сравнению с функционировавшими под вывеской «Макдоналдс».
Доля KFC и Burger King в августе снизилась — до 32 и 22% соответственно, следует из данных Tinkoff Data, хотя у обеих сетей показатели были выше, чем до ухода иностранных компаний (в феврале доля составляла 29% у KFC и 17% у Burger King).
Среднемесячное число посещений ресторанов сети «Вкусно — и точка» в последний месяц лета также сравнялось с февральскими показателями «Макдоналдса»: в августе потребители ходили туда в среднем 2,5 раза за месяц. Посещаемость у KFC, которая с апреля по июнь выросла до двух раз в месяц, снизилась в августе до уровня, который был в марте, — 1,9 раза. В Burger King потребители в среднем ходили 1,8 раза в месяц — так же как в феврале и марте.
В пресс-службе «Вкусно — и точка» РБК сообщили, что наблюдают «стабильно высокую покупательскую активность», — даже несмотря на то, что в течение нескольких месяцев в ресторанах было сокращенное меню, и не все точки начали работать одновременно. Такую динамику в сети связали с тем, что клиенты фастфуда «продолжают делать выбор в пользу заведений с более доступным средним чеком». Во «Вкусно — и точка» добавили, что в целом по рынку спрос у предприятий быстрого обслуживания сохраняется на уровне 2021 года.
В KFC отказались от комментариев, РБК направил запрос в Burger King.
Как изменился спрос на общепит
В целом, по данным исследования Tinkoff Data, люди стали реже ходить в рестораны: в августе 2022 года количество транзакций сократилось на 26% год к году. При этом популярность фастфуда не изменилась: в последний месяц лета посещаемость сохранилась на уровне прошлого года, а траты выросли на 9%.
По данным Tinkoff Data, в августе на один поход в фастфуд потребители тратили в среднем 448 руб. — средний чек вырос по сравнению с тем же месяцем прошлого года на 13%.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
