Год без роскоши: почему снизились продажи люкса в России

Фото: Сергей Коньков / «Коммерсантъ»

Российские «дочки» крупнейших люксовых fashion-брендов в 2017 году зафиксировали снижение выручки. Это следует из опубликованных финансовых результатов российских подразделений компаний, которые проанализировал РБК (учитывались компании, работающие в России самостоятельно; бренды входят в мировой рейтинг крупнейших продавцов «люкса» по версии Deloitte).

Выручка Chanel (ООО «Шанель») в России за прошлый год сократилась на 5,5% — с 14,23 млрд до 13,441 млрд руб., Christian Dior (ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников») — на 1,3%, до 1,49 млрд руб., Prada (ООО «Прада Рус») — на 1,6%, до 2,49 млрд руб., Bogner (ООО «Богнер Истерн Юроп») — на 1,1%, до 1,08 млрд руб., Hugo Boss (ООО «Хьюго Босс Рус») — на 3,5%, до 3,1 млрд руб. О снижении продаж компании отчитывались и в глобальном масштабе, в частности Prada Group — на 3,8%, до €3 млрд.

Снижение показателей мирового «люкса» в России в 2017 году последовало после роста оборотов в 2016-м, когда динамика продаж некоторых компаний значительно опережала общемировые темпы. Два года назад, например, продажи Prada в России росли на 15%, при том, что в мире сократились на 11%. Мировые продажи Chanel в 2016-м сократились на 9%, а в России, напротив, выросли на 9%.

Некоторые бренды по-прежнему остались в «плюсовой» зоне: оборот вырос, в частности, у Tiffany & Co. (ООО «Тиффани Раша») и Bvlgari (ООО «Булгари Раша»): выручка их российских «дочек» увеличилась за прошлый год на 19,2% и 63,9%, до 1,46 млрд и 0,785 млрд руб. соответственно. Прирост показали Fendi (на 40,2%, до 565 млн руб.) и Burberry (15,7%, до 788 млн руб.).

По мнению гендиректора Fashion Consulting Group (FCG) Анны Лебсак-Клейманс, ситуацию 2017 года правильнее называть «не падением, а стабилизацией» рынка: в 2016 году был ускоренный рост продаж из-за отложенного спроса. «Но если сравнивать показатели 2017-го и 2015-го, то практически у всех люксовых брендов выручка будет больше, в том числе и у Chanel, Dior, Prada», — отмечает она. Выручка перечисленных экспертом брендов в указанный период была действительно ниже: у Chanel она составляла 13,051 млрд руб., Dior — 1,39 млрд руб., Prada — 2,196 млрд руб.

«Люкс — наиболее стрессоустойчивый сегмент fashion-рынка, — продолжает Лебсак-Клейманс. — На долю люксового и премиального сегментов приходится порядка 10% рынка, и эта доля в кризис осталась неизменной. Для европейских люксовых компаний Россия продолжает оставаться стратегически важным рынком с высоким спросом».

В российских подразделениях Chanel, Dior и Prada на момент публикации не прокомментировали, с чем связано снижение продаж в России в 2017 году.

Возвращение к роскоши

Рынок «люкса» стал показывать снижение темпов роста с 2012 года и к 2015-му и вовсе показал отрицательную динамику — снижение в рублях составило 9%, свидетельствуют данные FCG. В 2016-м тренд вновь перешел в «плюсовую» зону — рост составил незначительный 1%. По итогам 2017-го объем рынка «люкса», а также всей fashion-индустрии вырос в годовом выражении на 3%, до 236,5 млрд руб.

По мнению Лебсак-Клейманс, есть несколько основных факторов, которые вернули российский люксовый рынок к росту. В связи с ослаблением рубля россияне сократили поездки на шопинг за рубеж и стали приобретать люксовые товары в России — как в офлайн-магазинах, так и через интернет. «При этом развитие трансграничной торговли вынудило локальных ретейлеров отрегулировать цены в соответствии с предложением в интернете», — отмечает эксперт. Кроме того, вырос поток туристов, особенно из Китая, которые приезжают на шопинг, и ретейлеры развивают сервис, ориентированный на эту целевую аудиторию. По данным Росстата, в 2017 году из Китая в Россию приехали почти 1,478 млн туристов, что на 15% выше уровня 2016-го. В частности, росту рынка способствует введение системы tax free: за два месяца работы системы продажи предметов роскоши выросли на 9%. «Еще одним фактором роста стало возвращение в люксовые магазины высокооплачиваемых профессионалов, которые из-за падения рублевых зарплат в 2015 году временно отказались от покупок роскоши», — отметила Лебсак-Клейманс.

Фото: Damian Dovarganes / AP

В 2017 году российская экономика продолжала испытывать спад в результате санкций и других экономических факторов, поэтому продажи предметов роскоши замедлились, следует из исследования Deloitte Global Powers of Luxury Goods за прошлый год. Аналитики связывают это с тем, что средний класс был вынужден затянуть пояса и многие из них стали покупать более дешевые товары. В то же время именно российские богатые покупатели были одним из драйверов роста рынка роскоши Великобритании, отметили аналитики.

«В прошлом году мировой объем продаж топ-100 компаний сектора люкс увеличился на 1% по сравнению с предыдущим периодом, — отметила директор департамента консультирования по налогообложению и праву компании «Deloitte СНГ» Оксана Кожина. — Изменяющаяся экономика, цифровая трансформация и изучение потребительских предпочтений создают новые перспективы и тенденции развития мирового рынка товаров класса люкс, который продолжает показывать рост». По словам эксперта, бренды показывают разные результаты в зависимости от страны и региона. Например, согласно проведенному компанией Deloitte исследованию, прошлый год был непростым для Prada: восстановление спроса в Италии, Китае и России не смогло компенсировать общее падение.

«Люкс» в рост

Люксовый сегмент показывает лучшую динамику за последние годы, отчасти благодаря возврату потребления роскоши в Азии, следует из совместного исследования McKinsey & Company и издания The Business of Fashion (BoF) «The State of Fashion 2018». Они прогнозируют рост люксового рынка на 4–5% в 2018 году.

Рынок роскоши восстановился после двух лет неудачной работы подряд, чему способствовало увеличение внутреннего спроса и рост туристических трат, и этот тренд поддержит внедрение tax free, ​следует из данных Deloitte. На российском рынке предметов роскоши доминируют импортные бренды, поэтому он сильно зависит от обменного курса. Аналитики ожидают, что, если экономическая ситуация останется стабильной в 2018 году, рост рынка роскоши продолжится, так как покупательная способность потребителей среднего класса будет расти.

Bain & Company отмечает положительные тенденции во всех регионах и ожидает роста рынка роскоши в 2018 году на 6–8%, до €276–281 млрд. В компании ожидают, что до 2025 года рынок люксовых товаров будет ежегодно расти на 4–5% и достигнет к этому моменту €366–390 млрд. Ключевыми драйверами для сегмента останутся китайские покупатели и миллениалы, следует из исследования Bain & Company «Luxury Study 2018 Spring Update».