Не просто картинки. Зачем брендам NFT и сколько они на них зарабатывают
NFT в моде сегодня — это не просто цифровые картинки, а своего рода сертификаты уникальности. Если раньше они воспринимались больше как цифровые произведения искусства, то теперь модные бренды используют NFT, чтобы привязать их к реальным предметам — от редких вещей до виртуальных аксессуаров, которые можно носить на цифровых аватарах.
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Читать все материалы проекта
Реклама, ООО «Моторинвест»
NFT (non-fungible token, невзаимозаменяемый токен) — это цифровой сертификат владения, который подтверждает, что какой-то уникальный объект (например, произведение искусства или модный аксессуар) принадлежит конкретному человеку. Каждый такой токен уникален и его нельзя просто так заменить или скопировать, как обычные цифровые файлы.
NFT впервые появились на криптовалютном рынке, поскольку используют в основе ту же технологию — блокчейн. Биткоин и другие криптовалюты служат своего рода цифровыми деньгами, но у них каждая криптомонета идентична другой такой же монете (как банкноты одного номинала).
NFT же на базе той же технологии стали способом создавать уникальные, неподделываемые цифровые сертификаты, прикрепленные к отдельным объектам. Владелец NFT имеет подтверждение, что именно ему принадлежит уникальный экземпляр этого объекта, даже если в интернете могут быть его копии.
Хранятся NFT в цифровых кошельках, которые также используются для хранения криптовалют и для подключения к сайтам и приложениям, работающим с NFT.
Когда модные бренды начали экспериментировать с NFT, они не просто продавали цифровые изображения своих товаров, но часто предлагали дополнительный доступ к эксклюзивным продуктам и событиям. Например, у брендов вроде Louis Vuitton и Gucci можно купить NFT, владелец которого получает возможность получить реальные вещи из ограниченных коллекций, посещать мероприятия или использовать брендовые вещи в виртуальных мирах (метавселенных).
Louis Vuitton в 2024 году представил лимитированную куртку из коллекции осень-зима, разработанную новым креативным директором мужской линии бренда, Фарреллом Уильямсом. Эта куртка сочетает физическое изделие с NFT, предоставляя владельцам эксклюзивное право на саму куртку и ее цифровую копию, подлинность которой подтверждается токеном в блокчейне. Запущенная в рамках проекта Via, она предназначена только для держателей этой NFT-серии и доступна в ограниченном тираже из 200 экземпляров, каждый из которых продается за €7900.
Для пользователей NFT в моде — это скорее не инвестиция, а способ выразить интерес к бренду и его истории, поддерживать уникальную коллекцию или показать свою принадлежность к числу клиентов, которым доступна ограниченная продукция.
Как появился рынок
Пик ажиотажа на рынке NFT пришелся на 2021 и начало 2022 годов, когда цифровые активы вдруг начали продаваться за огромные суммы, и интерес к ним мгновенно захватил новостные заголовки. В тот же период крупные торговые площадки, такие как OpenSea, начали привлекать миллионы пользователей и обработали сделки на миллиарды долларов. NFT стали объектами спекуляций, где токены покупались и перепродавались, иногда с большой прибылью, что создало своеобразный «золотой век» для тех, кто успел вовремя войти на этот рынок.
Ажиотаж поддерживался не только цифровыми артами, но и коллекционными предметами, такими как виртуальные аватары, музыкальные альбомы и даже цифровые земельные участки в виртуальных мирах, таких как Decentraland. Модные бренды и знаменитости также активно включились в процесс, выпуская лимитированные серии NFT для фанатов и коллекционеров, что привело к появлению ряда уникальных цифровых товаров.
В модной индустрии NFT помогает брендировать и подтвердить подлинность уникальных объектов, поддерживая при этом идею эксклюзивности, которая всегда играла важную роль для люксовых домов моды.
Примеры коллекций
Dolce & Gabbana. Коллекция Collezione Genesi из девяти NFT включала и физические предметы, созданные основателями бренда. Эти уникальные цифровые арт-объекты продались на аукционе за $6 млн, став символом элитарности в цифровом формате.
Gucci. NFT-коллекция Aria, представленная через аукционный дом Christie’s, сочетала элементы истории бренда и современного искусства, привлекая внимание как ценителей моды, так и коллекционеров.
Louis Vuitton. В честь 200-летия бренда выпустил Louis: The Game — мобильную игру, где пользователи собирали NFT, представляющие фирменные элементы бренда.
Burberry. Вместе с Blankos Block Party они создали цифровых персонажей с фирменной символикой Burberry, которые мгновенно нашли своих поклонников среди ценителей цифровой моды.
Prada. Программа Timecapsule включает эксклюзивные физические предметы, каждая из которых сопровождается NFT. Такие коллекции мгновенно продаются, оставаясь востребованными на вторичном рынке. Бренд продолжает выпускать их и в 2024 году.
Tiffany & Co. Коллекция NFTiff была распродана менее чем за 20 минут и принесла бренду $12 млн. Каждый NFT включал физическое украшение, что придало проекту еще большую уникальность.
Nike. Совместно со студией RTFKT компания Nike запустила линейку CryptoKicks, которые представляют собой цифровую пару кроссовок. Популярные коллекции, такие как Clone X, были проданы в рекордные сроки.
Nike еще на пике интереса к рынку NFT привлекла внимание в сфере цифровой моды, когда в 2021 году приобрела студию RTFKT, известную своими цифровыми коллекционными предметами. Эта сделка дала Nike возможность войти в мир NFT, используя опыт RTFKT в создании виртуальных кроссовок и аватаров для метавселенных.
Adidas также активно вышла на рынок NFT с проектом ALTS, ориентированным на цифровых коллекционеров. ALTS by Adidas — это серия NFT, которая позволяет владельцам развивать цифровые аватары, предоставляя доступ к кастомизируемым предметам и эксклюзивным событиям в метавселенных.
Современные тенденции
Сейчас, когда ажиотаж вокруг NFT поутих, может показаться, что тема ушла в прошлое, оставив позади рекордные продажи и бесконечные истории о виртуальных арт-объектах, метавселенных и аватарах. Тем не менее, модные бренды продолжают исследовать возможности, которые NFT открывают для потребителей, особенно в сегменте премиальной и люксовой одежды. В 2024 году они перешли от шумных продаж к более продуманным и устойчивым проектам, где NFT играет роль скорее в создании уникального пользовательского опыта, чем в спекулятивной торговле.
По данным исследования рынка от CoinGecko, к 2024 году более 40% ведущих модных брендов включили NFT в свои стратегии, экспериментируя с цифровыми коллекциями и расширением бренда в виртуальные миры. Спортивные лидеры Adidas, Nike и Puma особенно активно продвигают NFT-проекты. Adidas, например, выпустила более 12 коллекций, включая цифровые предметы для аватаров и кастомизируемую одежду. Nike развивает SWOOSH — платформу, где пользователи могут покупать виртуальные кроссовки и участвовать в конкурсах на создание дизайна.
Люксовые бренды, такие как Gucci и Prada, пошли по пути эксклюзивных выпусков, привязывая цифровые активы к реальным товарам и создавая уникальные коллекции для преданных клиентов. Gucci, например, выпустил цифровую коллекцию в партнерстве с платформой 10KTF, давая владельцам возможность персонализировать NFT-аватары и дополнять их уникальными аксессуарами. Prada продолжает развивать свои Timecapsule, каждый выпуск которых привязан к физическим предметам и доступен ограниченному числу коллекционеров.
Бренды нашли способы интегрировать NFT в долгосрочные стратегии, используя их для повышения эксклюзивности, аутентификации и создания новых форм цифрового владения. Эти так называемые phygital-продукты (от англ. physical и digital — «физический» и «цифровой») расширяют понятие эксклюзивности: в эпоху, когда потребители ищут уникальные вещи, которые подчеркивают их стиль и статус, такие подходы находят отклик.
Сегодняшние кейсы показывают, что NFT в моде уже не просто «токен», но и потенциальный способ сохранить историю бренда, создать цифровые архивы, или даже предложить клиентам необычный доступ за кулисы — будь то в виде виртуальных показов или клубов для владельцев.
