Ягодки впереди: как Wildberries стала лидером на рынке e-commerce
Тогда, в 2004 году, немецкие бренды Otto и Quelle работали в России через агентов, которые брали предоплату 10% от стоимости вещей и еще 15% в качестве вознаграждения. Открыв собственный интернет-магазин, предпринимательница решила предложить более выгодные условия: никакой предоплаты и всего 10% вознаграждения, прием заказов через сайт и доставка в любой населенный пункт России. Создание интернет-магазина обошлось в $700, первоначальные затраты на рекламу составили 2 тыс. руб.в неделю, вещи хранились прямо в квартире, где, собственно, потом в течение первого года находился и офис с наемными сотрудниками.
Менее чем через 15 лет, в феврале 2019 года, основательница компании Wildberries, заняла вторую строчку (после Елены Батуриной) в рейтинге женщин-миллиардеров журнала Forbes. Оборот российского гиганта в 2018 году вырос на 72% и достиг 118,7 млрд руб., в первом полугодии 2019 года — на 79%, до 85 млрд руб. По оценке исследовательской компании Data Insight, по числу заказов Wildberries занимает почти треть (31%) всего российского рынка e-commerce.
Одежда от первопроходцев
Сперва конкуренции практически не было. «В сегменте одежды Wildberries были одними из первых — это помогло им занять лидерские позиции», — говорит Борис Овчинников, сооснователь Data Insight. Идея продавать одежду онлайн большинству предпринимателей казалась слишком рискованной: невозможность примерить вещь отсекала существенную часть аудитории. У работы по каталогам также были свои минусы: товар из Европы шел долго, и под конец сезона исполняемость заказов падала до 40–50%: часто получалось, что товаров уже нет в наличии. «В 2008−2009 годах, понимая, что сроки доставки и исполняемость заказов тормозят развитие бизнеса, мы начали напрямую контактировать с производителями и закупать товары на собственный склад», — рассказывает Егор Пчелинцев, директор Wildberries по рекламе и PR, который пришел в компанию в 2007 году.
Бизнес рос, и компания арендовала помещение под склад, наняла программистов, операторов call-центра и курьеров. «Wildberries появился очень вовремя. Модель, по которой они работают, — агрегатор, маркетплейс. Они создают место сбыта в том числе для небольших швейных фабрик и дизайнеров, позволяя расти и развиваться коллегам. Быстрая доставка, большое количество пунктов выдачи — сегодня это все кажется очевидной необходимостью для интернет-магазина, но тогда это было чем-то новым», — считает Сергей Кулешов, заместитель генерального директора «1С-Битрикс».
Впрочем, «коллеги» не замедлили появиться. В 2008 году на российский рынок вышел интернет-магазин Оскара Хартмана KupiVip.ru, а три года спустя появился еще один игрок с иностранным капиталом — Lamoda, проект немецкого инкубатора Rocket Internet. Стартап не скупился на маркетинг и быстро рос — его оборот по итогам 2013 года превысил 5 млрд руб. Правда, оборот Wildberries в том же году оказался почти вдвое выше — 9,6 млрд руб.
«Мы не конкурируем напрямую, — утверждает Юлия Никитина, директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda. — Мы оперируем исключительно в категориях «мода» и «лайфстайл». Покупатель приходит к нам за эксклюзивными коллекциями и моделями, у нас есть экспертиза и эффективная инфраструктура, ориентированная на специфику категории. Wildberries в процессе развития выбрали модель с широкой линейкой товарных категорий».
Так или иначе, целевые аудитории Lamoda, KupiVip и Wildberries, конечно, пересекались. Интернет-магазины часто отбивали друг у друга клиентов, запуская временные акции с бесплатной доставкой. В итоге Wildberries удалось вырваться вперед: сперва компания в тестовом режиме ввела бесплатную доставку на все лето, а потом оставила эту возможность насовсем. Это решение неожиданно стало конкурентным преимуществом: теперь клиенты могли заказывать вещи, не боясь, что не угадают с размером. Количество заказов выросло в несколько раз.
Уйти в доставку
В 2013-м Wildberries получал около 18 тыс. заказов ежедневно. Но в следующем, кризисном году компания оказалась на грани кассового разрыва. Интернет-магазин выкупал товар у поставщиков. Их искали 150 сотрудников отдела закупок, уговаривая дать наиболее выгодные условия по отсрочке. Начинали с 30 дней, а иногда доходило и до 270. «Кризис позволил нам увидеть минусы нашей модели работы, — комментирует Пчелинцев. — Из-за резкого скачка курса валют мы продавали покупателю товары по одной цене, а вот расплачиваться с иностранными поставщиками приходилось уже совсем по другой. Тогда мы пересмотрели схему работы с поставщиками, перейдя на договоры реализации».
Решение было сложным, но со временем оно позволило нарастить базу поставщиков и расширить ассортимент.
Идея оказалась удачной еще и потому, что поставщики и производители лучше разбирались в своем ассортименте и могли потратить больше времени на улучшение продаж, признается директор компании по рекламе: когда за него стали отвечать сами поставщики, это положительно сказалось на обороте. В марте 2019 года Wildberries вдвое (с 38 до 19%) снизили комиссию для поставщиков. «Мы не причисляем себя к формату маркетплейса в классическом понимании этого слова. Отличие Wildberries — в наличии собственных распределительных центров, логистической службы и сети пунктов выдачи заказов», — уточняет Пчелинцев.
У интернет-супермаркета огромный товарооборот: в сутки через его склады проходит примерно 1 млн вещей. «По мере увеличения количества заказов мы увидели, что сроки доставки в регионы увеличиваются. Оценив объемы поставок в отдаленные города, мы приняли решение открывать дополнительные сортировочные центры в каждом субъекте РФ. В этих центрах осуществляется прямая поставка товара от локальных поставщиков, откуда они перенаправляются в основные распределительные центры, — рассказывает Пчелинцев. — Анализ продаж показал, что 90% наших покупателей предпочитают получать товар в пунктах выдачи заказов, где они могут примерить вещи перед покупкой. Это особенно удобно, если не хочется тратить время, ожидая курьера дома».
Сейчас собственная сеть пунктов самовывоза Wildberries насчитывает свыше 5 тыс. точек, к началу 2020 года компания рассчитывает увеличить их количество до 7 тыс. Ежемесячно она открывает по 300 новых точек самовывоза, каждая из которых требует минимум по три сотрудника. Всего в Wildberries работают более 25 тыс. сотрудников. Подобно Alibaba, Wildberries считает себя ИТ-компанией: в ее штате состоят около 400 разработчиков, которые решают различные задачи — от поддержки сайта и разработки ПО под нужды конкретных подразделений до непрерывного улучшения интернет-магазина и портала для поставщиков, на котором осуществляются основные торговые процессы.
Быстрее рынка
Ежедневно сайт Wildberries посещают более 3,5 млн человек. Это универсальный магазин, который торгует практически всем — книгами, канцтоварами, игрушками, электроникой, бытовой техникой и т.д., за исключением разве что скоропортящихся продуктов питания.
На сайте представлено порядка 22 тыс. брендов на любой вкус и кошелек. С компанией работают 14 тыс. поставщиков.
За пять лет, с 2014-го по 2019-й, выручка проекта увеличилась более чем в пять раз — с 23 млрд до 119 млрд руб. «С середины 2018 года компания резко ускорила свой рост. На мой взгляд, они поняли, что для того чтобы удержаться в роли лидера, им нужно расти не со скоростью рынка, а намного быстрее. В том числе и потому, что у них нет большого финансового запаса: они развиваются на собственные средства», — комментирует Борис Овчинников, сооснователь агентства Data Insight.
Татьяна Бакальчук часто говорит, что не рассматривает возможность привлечения сторонних инвестиций и планирует развиваться исключительно на собственные деньги. Именно эта принципиальная позиция, по словам главы Wildberries, позволяет компании быть гибкой, адаптироваться к изменениям на рынке и быстро принимать решения, тем самым наращивая темпы роста.
Борис Овчинников отмечает, что оторваться от конкурентов торговой площадке удалось благодаря наращиванию логистических возможностей и отладки бизнес-процессов. «Просто вбухивая деньги в маркетинг, они бы этого не сумели: Wildberries при сотнях тысяч заказов в сутки сохраняет высокий уровень сервиса. Ну и, конечно, агрессивная ценовая политика — удерживание демократичных цен за счет «продавливания» поставщиков. Сейчас интернет-магазин достиг такого уровня, что уже не ему нужно наполнять свою витрину — поставщикам самим интересно туда попасть и получить сильный канал продаж».
Осенью 2019 года Wildberries готовит выход на рынок Европы, который по логистическим соображениям начнет с ее восточной части — прежде всего планируется запуститься в Польше. Сейчас помимо России онлайн-магазин работает в Белоруссии, Казахстане, Киргизии и Армении. «Мы продолжим развитие на территории ЕАЭС за счет расширения ассортимента и дальнейшего развития собственной сети пунктов самовывоза. К началу 2020 года у нас будет до 7 тыс. точек, — делится планами Пчелинцев. — Мы предложим покупателям намного больше товаров категории «Электроника»: домашние кинотеатры, саундбары, аудио- и видеосистемы, игровые консоли и видеоигры для них. В этом году станет больше товаров для детей — например, книг для самых маленьких».
Егор Пчелинцев отмечает, что Wildberries перерос рамки компании, чья единственная цель — получение прибыли, и становится силой, которая влияет на общество. В апреле 2019 года компания заявила о совместном проекте с Минпромторгом по развитию малого бизнеса в России.
В рамках проекта компания открывает центры экспертизы электронной коммерции, где проходят семинары и мастер-классы по онлайн-торговле. Сегодня уже запущено шесть таких центров: в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Екатеринбурге и Новосибирске. В интервью телеканалу РБК в июне 2019 года Бакальчук заявила, что для нее это не просто имиджевая история — Wildberries всерьез заинтересована наращивать число поставщиков за счет российских компаний. Уже сейчас примерно 40% поставщиков Wildberries производят свои товары в России.
Недетские игры
Новые амбициозные маркетплейсы в России появляются ежегодно. В августе 2019 года стало известно, что собственную торговую площадку в онлайне собирается запустить «Детский мир». Впрочем, едва ли проект станет серьезным соперником Wildberries.
«Секрет успеха Wildberries в том, что они смогли адаптировать популярную модель китайского маркетплейса Alibaba под российскую ментальность, — комментирует Алексей Федоров, председатель комитета по торговле «Деловой России». — Быстрая бесплатная доставка вкупе с отсутствием предоплаты привела к лавинообразному притоку клиентов. А инвестиции и возможность открывать по несколько сотен пунктов выдачи заказов ежемесячно вызывают восхищение и зависть. «Детский мир», вероятно, сможет «откусить» кусочек из сектора детских товаров. Повторять попытки набегов на целевую аудиторию будут и другие площадки — например, «Беру» и Ozon. Но вряд ли можно говорить о серьезном сопернике — в ближайшие несколько лет уж точно».
