Как медийная реклама помогает вырастить новые бренды
Российские предприниматели сегодня имеют все шансы создать собственный сильный бренд. Но для этого им необходимы грамотная стратегия продвижения и инвестиции в рекламу.
В новых экономических условиях у отечественного бизнеса, в том числе малого и среднего, появились шансы занять место ушедших с российского рынка западных компаний. Однако для этого предпринимателям необходимо актуализировать свои маркетинговые стратегии, в том числе с учетом современных трендов и появления новых маркетинговых и рекламных инструментов.
Импортозамещение рекламодателя
После ухода из РФ целого ряда иностранных игроков многие бизнес-сегменты оказались без явных top of mind (первый вспоминаемый целевой аудиторией бренд). С одной стороны, это существенно понизило качественный уровень российского потребительского рынка, с другой — у отечественных компаний появился стимул восполнить соответствующие потери и занять освободившиеся ниши. По словам президента Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Бориса Омельницкого, отсутствие флагманов во многих отраслях потребрынка крайне болезненно отражается на его восприятии людьми. «Эти раны сейчас пытаются залечить любыми способами: параллельным импортом, шопингом в Дубае или тестированием новых локальных брендов», — говорит эксперт. Он уверен, что те российские компании, которые сегодня активно инвестируют в брендинг, имеют хорошие шансы стать узнаваемыми и заполнить в сознании потребителей те пустоты, которые оставили ушедшие западные бренды.
При этом равные условия «вырастить сильный бренд» появились не только у крупного бизнеса, но и у небольших компаний, отмечает руководитель подразделения по развитию медийных проектов «Яндекса» Анна Сорокина.
Российский бизнес в целом адекватно оценивает сложившуюся ситуацию, и многие компании сегодня активно инвестируют в рост и продвижение собственных брендов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии отечественный рынок рекламы вырос на 27% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и на 19% — к соответствующему показателю досанкционного 2021-го. Отдельно рынок интернет-рекламы, по оценкам АРИР, за этот же период показал рост в 33%. «Учитывая, что в 2022 году с российского рынка ушли рекламные бюджеты многих зарубежных игроков, можно смело говорить, что рекламная активность российских компаний увеличилась», — комментирует Борис Омельницкий.
Локальный бизнес сегодня активно вкладывается в построение своего бренда, чтобы завоевать долю на рынке, отмечает Анна Сорокина: «По своим радарам мы видим, что инвестиции локальных игроков в медийную рекламу «Яндекса» продолжают расти — за девять месяцев 2023 года они уже увеличились на 60%. При этом интернет-реклама впервые обогнала традиционные каналы по объему инвестиций, что также подтверждают данные АРИР».
Многие игроки рекламного рынка сегодня говорят о его начавшемся восстановлении вследствие увеличения бюджета именно российских компаний, подтверждает директор по интеграции и стратегическим партнерствам «Риалвеб» Павел Шумаков. «Больше половины потребительской аудитории готовы менять ушедшие западные бренды на локальные аналоги», — отмечает он, ссылаясь на данные социологических исследований.
Реклама на вырост
В новых условиях одной из ключевых рекламных концепций становится формирование узнаваемости бренда локальных игроков. Такой подход позволяет одновременно работать как на долгосрочную перспективу, обеспечивая органические продажи в будущем, так и поддерживать текущий уровень конверсий. С соответствующей функцией очень хорошо, как считают опрошенные редакцией эксперты, справляется медийная реклама.
Она, по словам Бориса Омельницкого, решает задачу информирования аудитории, повышает узнаваемость бренда, пробуждает интерес к товарам и услугам. «Без этого покупатель не будет знать, что ему искать в магазине. Инвестиции в знание ценностей бренда — это обязательные вложения при выходе на рынок», — говорит руководитель АРИР.
Нет плохих или хороших источников трафика по умолчанию, значение имеют опыт их использования и задачи рекламодателя, говорит Павел Шумаков: «Именно медийная реклама формирует то знание, которое затем конвертируется в интерес. При выполнении задачи повышения узнаваемости бренда без нее не обойтись». А когда пользователь в целом уже готов к покупке продвигаемой торговой марки, то в рамках классических медиастратегий на нижних стадиях воронки подключаются перформанс-каналы.
Рецепт для маленьких
По словам Анны Сорокиной, медийная реклама, вопреки распространенному мнению, успешно работает не только для крупных компаний, но и для среднего и малого бизнеса (СМБ). «По итогам прошлого года более 20 тыс. компаний использовали наши инструменты. Значительная часть из них — это представители СМБ», — говорит эксперт. При этом, по словам Анны Сорокиной, бизнес использует brandformance-подход, не только ориентируясь на рост знания о себе, своей марке и своих продуктах, но и для того, чтобы понимать, как медийная реклама в конечном итоге помогает растить бизнес.
Предпринимателям особенно важно видеть аналитику «360» по всей маркетинговой воронке, учитывать любые колебания, понимать, какое сочетание рекламных инструментов в итоге дает лучший результат, выраженный в продажах, продолжает Анна Сорокина: «Поэтому они активно подключают «умные» стратегии, позволяющие решать конкретные задачи рекламной кампании, например прицельно растить поисковые запросы бренда (search lift) или число визитов на сайт (visit lift)».
В новой российской практике уже есть примеры успешного формирования узнаваемых брендов. Так, компания «Амма Пет», специализирующаяся на оптовой торговле зоотоварами, в конце прошлого года столкнулась с необходимостью продвижения нового продукта — необычного наполнителя для кошачьих туалетов из гранул, сделанных из оливковых косточек, — Cat Step Olive Original. «У бренда появилась задача рассказать о продукте, донести его ценность, повысить узнаваемость и побудить потребителя опробовать новинку», — рассказывает интернет-маркетолог «Амма Пет» Людмила Субботина. Практика показала, что контекстной и таргетированной рекламы, а также активности в соцсетях оказалось недостаточно. Поэтому компания обратилась к медийной рекламе, чтобы, как говорит Людмила Субботина, расширить воронку входа и привлечь аудиторию, которая еще не знает о бренде. Чтобы донести уникальное торговое предложение (УТП) по новому продукту, команда запустила имиджевое видео в рекламной сети «Яндекса», рассчитанное на аудиторию, которая ранее уже взаимодействовала с товарами бренда, поясняет представитель компании. За три месяца рекламная кампания принесла более 9 млн показов и почти 3 млн просмотров.
Показателен и опыт группы «Слетать.ру» (включает, в частности, маркетплейс туров по всем туроператорам России, онлайн-турагентство, центр бронирования с системой единого окна). В числе прочих направлений своей деятельности в 2022 году компания запустила образовательный проект для сотрудников турагентств и создала многопрофильного туроператора Let's Fly. «УТП бренда в том, чтобы сделать работу представителей туристической сферы проще, а отдых туристов — ярче», — поясняет управляющий директор ГК «Слетать.ру» Евгений Данилович.
Традиционно компания, по его словам, использовала контекстную рекламу, а также ретаргетинг на различные сегменты пользователей. Однако в этом году были впервые протестированы медийные инструменты — их роль была в повышении узнаваемости бренда и лояльности к нему одновременно со стороны b2c- и b2b-сегментов. «Важно было привлечь внимание не только к сайту, но и к сети агентств. Индивидуальные креативы позволили привлечь и заинтересовать аудиторию. Как итог — существенно выросли посещения сайта», — продолжает Евгений Данилович.
Можно говорить о стандартных воронках и метриках, но, в сущности, медийная реклама — это про выбор, говорит Анна Сорокина: «Человек в диджитал-пространстве действует неоднозначно. С одной стороны, максимально тщательно выбирает товары, изучает их характеристики, цены, сроки доставки, используя не менее четырех—шести источников (отзывы, обзоры, магазины, маркетплейсы). С другой стороны, потребителю, в числе прочего для экономии времени, удобно выбирать те бренды, которые он знает, которым доверяет. Для бизнеса этот формат также эффективно работает на рост продаж — по нашим наблюдениям, пользователи, видевшие медийную рекламу до покупки, в большинстве случаев приносят больший доход интернет-магазину, чем те, кто с рекламой не контактировал. Это можно объяснить тем, что реклама способствует росту повторных покупок, а также доверия и лояльности».
Медийная интернет-реклама играет основную роль в построении знания брендов, подтверждает Людмила Субботина: «На текущий момент, когда основная часть всей аудитории использует интернет, — это основной рекламный канал для многих брендов». Потребители по-разному решают проблему ухода любимых брендов, но большинство людей, ценящих комфорт, не готовы «добывать» любимые товары, они ищут альтернативу среди российских брендов. «Поэтому для российских брендов открывается окно возможностей. Главное — успеть показаться в этом окне, потому что, когда потребитель сделает свой выбор в пользу определенных марок и продуктов, другим будет сложнее завоевать его лояльность», — резюмирует представитель «Амма Пет».
