Как в России развивается рынок биодобавок
Как прибавляет рынок биодобавок
Усиление внимания потребителей к своему здоровью и изменение правил онлайн-торговли стимулируют спрос на биологически активные добавки. При этом игроки рынка готовятся к введению нового регулирования.
В 2019–2022 годах отечественный рынок БАДов, по оценке «Смарт Консалт», показывал среднегодовой рост 18,9% в денежном эквиваленте. При этом в 2022 году рынок БАДов увеличился на 24,1%. Причиной роста стало в том числе существенное увеличение стоимости продуктов, в особенности импортных, отмечают аналитики. В натуральном выражении прирост потребления добавок, несмотря на сложную геополитическую ситуацию и снижение реальных располагаемых доходов населения, составил 7,4% относительно числа упаковок, проданных в 2021 году. Оценки «Смарт Консалт» сформированы на основании экспертного опроса и открытых источников данных.
Динамика аптечного рынка БАДов в деньгах, по оценкам DSM Group, приближена к этим показателям и составляет в последние четыре года в среднем 18% в год. В 2022 году объем рынка достиг 105 млрд руб. против 64,4 млрд руб. в 2019-м. Рост аптечного рынка БАДов в прошлом году, по данным DSM Group, в деньгах составил 19,8%, в упаковках — 0,5% и достиг 364 млн упаковок.
Основным драйвером для рынка БАДов послужила пандемия, отмечает исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков: «Комплексы витаминов и минералов входили в протоколы лечения и реабилитации, использовались как профилактическое средство для укрепления иммунитета». По данным бизнес-аналитика Siberian Wellness Сергея Чебанова, во время пандемии выросло потребление не только классических средств-иммуностимуляторов, но и пре- и пробиотиков, необходимых для формирования здорового микробиома. В результате спрос на пробиотики вырос более чем в два раза. Кроме того, учитывая особую опасность такого ковидного осложнения, как тромбоз, повысилась потребность в средствах, положительно влияющих на текучесть крови, что отразилось на росте популярности добавок с омега-3 полиненасыщенными жирными кислотами — он составил 68%. Наконец, из-за повышенной нервозности, страха за свое здоровье и благополучие близких люди чаще стали покупать добавки магния — их продажи выросли на 40%.
Не только сама по себе пандемия способствовала росту внимания потребителя к сегменту, но и официальное разрешение с января 2021 года продавать БАДы и витамины онлайн. Наряду со снижением среднего возраста аудитории, которая потребляет добавки, эти факторы делают рынок одним из быстрорастущих и наиболее привлекательным для вывода новых позиций в продажу, считают в DSM Group.
Объемы аптечных продаж по итогам прошлого года выросли на 19,8% и составили 105 млрд руб. и 364 млн упаковок, по оценкам DSM Group. При этом среди основных типов товаров аптечного ассортимента у категории БАДов самая высокая доля eCom, отмечают аналитики DSM Group: на онлайн-канал приходится 17,7% от общей емкости аптечного рынка биодобавок по итогам 2022 года.
Доли в движении
Трендом 2022 года стало перераспределение структуры отечественного рынка из-за ухода некоторых зарубежных производителей. Западные санкции не ограничили напрямую поставки БАДов, однако отразились на всех участниках рынка, отмечается в исследовании «Анализ рынка биологически активных добавок (БАДов) к пище в России», подготовленном BusinesStat. Основные трудности, с которыми столкнулись зарубежные компании, — разрыв логистических цепочек и сложности с оплатой внешнеэкономических сделок через российские банки.
В 2022 году импорт БАДов в Россию, по оценкам BusinesStat, снизился на 20,3% и составил 87,9 млн упаковок. Сильнее всего снизились поставки из Германии (на 9,0 млн упаковок), Литвы (на 8,3 млн), Нидерландов (на 4,0 млн).
Наибольшую долю в импорте, по данным авторов маркетингового исследования «Анализ рынка БАД в России — 2023. Показатели и прогнозы» Tebiz Group, занимает низкий ценовой сегмент с долей 74%, основные поставки которого приходятся в том числе на США, Германию и Китай. Высокий ценовой сегмент БАДов представлен долей в 10,1% преимущественно из США, Румынии, Австрии.
По данным Роспотребнадзора, за последние три года выросло число свидетельств о госрегистрации продукции отечественных производителей — до 70% от всех зарегистрированных биодобавок на территории страны.
Внутреннее производство в структуре рынка БАДов в 2022 году, по данным Tebiz Group, превысило объем импортных поставок в 1,5 раза. Лучшие производственные показатели при этом продемонстрировали отечественные производители Сибирского федерального округа с объемом выпуска 9 тыс. тонн.
Одним из драйверов роста в последнее время стала такая быстрорастущая категория БАДов, как пробиотики, отмечает бизнес-аналитик Siberian Wellness Сергей Чебанов. В 2021 году глобальный рынок пробиотиков составил $63 млрд при росте в 8,7% к 2020 году. Прогнозируется, что к 2030 году он удвоится и составит $134 млрд. Продажи пробиотического комплекса производства Siberian Wellness выросли за первый квартал на 58%. Показатели компании в целом выросли на 22% в 2020 году, 44% в 2021-м и 48% в 2022-м.
Потенциал развития отечественные производители, по словам Сергея Чебанова, видят прежде всего «в нише премиум-БАДов».
БАДы и цены
Согласно оценке «Смарт Консалт», в 2022 году средневзвешенная цена на БАДы выросла на 17,4%, достигнув отметки 290 руб.
По данным DSM Group, наиболее популярны витамины, оказывающие комплексное оздоровительное воздействие на организм, затем следуют нормализующие работу желудочно-кишечного тракта пробиотики и пребиотики, БАДы для центральной нервной системы, здоровья суставов и другие.
При этом наблюдается переключение потребителей на более дорогостоящие добавки, отмечают в DSM Group. Ощутимый прирост объема продемонстрировал «высокий» ценовой сегмент (+33,1% в рублях и +25,8% в упаковках). В итоге дорогостоящие добавки к пище принесли в 2022 году аптекам более половины выручки — 60,6% в рублях (в 2018 году — 39,6%).
При этом 49% россиян готовы тратить на БАДы и витамины от 1 тыс. до 3 тыс. руб. в месяц. До 500 руб. — 17%, свыше 3 тыс. руб. — 14%. Не готовы тратиться на БАДы только 20% опрошенных, по данным совместного исследования медиахолдинга Rambler & Co, «Сбер Еаптеки» и «Cбермаркетинга».
Стимулом для отечественных производителей является и увеличение популярности БАДов, выпускаемых под собственной торговой маркой (СТМ) на условиях контрактного производства. Так, за первые десять месяцев 2022 года рынок БАДов с СТМ вырос на 19%. Спрос на СТМ растет с каждым годом и, по прогнозам «Смарт Консалт», сохранит популярность по меньшей мере до 2025 года. По словам Сергея Чебанова, это стало одной из причин, по которым Siberian Wellness сделала значимые инвестиции в производственные мощности в разных точках мира и теперь может предоставить партнерам услугу контрактного производства одновременно в России и Европе, а в скором будущем — также и в Азии.
Онлайн как драйвер
В 2021 году доля интернет-продаж БАДов выросла на 8,5%, в прошлом году рост сегмента составил уже 11,4%, по данным DSM Group.
В январе 2023-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи БАДов в топ-6 маркетплейсов России увеличились на 100%, по данным «Сириус Фарма».
При этом участники рынка обеспокоены ростом в онлайн-канале контрафакта или фальсифицированных продуктов. «На рынке биологически активных добавок, особенно на маркетплейсах, представлено очень много серых компаний. Это означает отсутствие гарантированного уровня безопасности и качества продуктов, которые они реализуют», — говорит Сергей Чебанов. Системная проблема, по его словам, касается не только категории БАДов.
Ассортимент продукции, предлагаемой под видом БАДов в онлайн-канале, значительно превосходит перечень официально зарегистрированных биодобавок, отмечают аналитики DSM Group.
Почти четверть (24%) БАДов, продаваемых онлайн, не имеют госрегистрации, следует из отчета Центра стратегических разработок за первое полугодие 2022 года. Кроме того, в 19% случаев в составе продукции были обнаружены запрещенные в РФ или странах ЕАЭС вещества, в 17% описание добавок вводило потребителя в заблуждение. Самым распространенным нарушением стало отсутствие в карточках товара обязательной для этой категории информации.
Профессиональное сообщество прогнозировало такую ситуацию, говорит Александр Жестков: «Отсутствие механизмов и критериев регулирования обращения БАДов и спортивного питания позволяет маскировать под них продукты, которые по факту оформляются совсем по другим документам, например на основе декларации соответствия на пищевые концентраты или комплексные пищевые добавки».
Появление БАДов за пределами аптек ново для российских потребителей, но способствует развенчиванию популярного заблуждения, что БАД — это лекарственное средство, отмечают аналитики Ipsos в России в отчете «Российские потребители и БАДы. Влияние современных трендов» (2022): «Четкое разделение между БАДами и лекарствами позволяет более ясно взглянуть на функции этих препаратов и в то же время увеличить их доступность».
Защитное регулирование
Согласно общему определению в Федеральном законе № 29 «О качестве и безопасности пищевых продуктов», БАДы — это природные биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. Технический регламент ЕАЭС «О безопасности пищевой продукции» относит БАД к специализированной пищевой продукции, подлежащей госрегистрации и обязательному внесению в госреестр, в котором сегодня уже около 25 тыс. позиций. По словам директора Института экономики здравоохранения ВШЭ Ларисы Попович, этот документ достаточно жестко регламентирует регистрацию и проверку на безопасность БАДов наряду с другими специфическими продуктами, например минеральной водой или детским питанием.
При госрегистрации, а это единственная форма подтверждения оценки соответствия для этой категории продукции, БАДы проходят испытания безопасности по токсикологии, микробиологии, проверяется заявленный состав, наличие запрещенных веществ, объясняет Александр Жестков.
Основным способом контроля за продукцией, которая продается в том числе на электронных площадках, должна стать обязательная маркировка БАДов с 1 октября 2023 года. Соответствующий проект постановления направлен в правительство РФ. Маркировка уже доказала свою эффективность на рынке лекарств, отмечает Александр Жестков. При этом, по словам эксперта, необходимо вносить изменения и в правила розничной торговли: «Вводить дополнительные критерии обращения БАДов в интернете, повышать ответственность маркетплейсов и агрегаторов за входной контроль, как это происходит в аптеках».
Если бы каждый маркетплейс сертифицировал своих продавцов — сейчас это уже делает, к примеру, «Ламода», — то процент контрафакта был бы ниже в разы, добавляет Сергей Чебанов.
Необходимость маркировки порождает и ряд проблем: снижение эффективности производства, появление брака по маркировке, необходимость закупки допоборудования — все это ведет к удорожанию себестоимости продукции. По словам Сергея Чебанова, розница Siberian Wellness уже оборудована сканерами, но это результат того, что компания производила маркировку парфюмерных продуктов, а в целом по рынку новшества ударят по кошельку потребителя.
Доказал эффективность на рынке лекарств и механизм досудебной блокировки страниц, содержащих предложения о продаже опасных продуктов, считает Александр Жестков. За полтора года Росздравнадзор ограничил доступ к более чем 10 тыс. страниц сайтов в интернете, предлагающих незарегистрированные лекарства. В отношении БАДов соответствующий закон может заработать с сентября 2023 года.
