Как блогеры становятся новым сегментом российской экономики

Фото: Shutterstock

Объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2023 года составит $21 млрд, прогнозируют аналитики Influencer Marketing Hub. Самым популярным каналом влияния, в частности, является TikTok: 56% брендов используют его для продвижения через инфлюенсеров. На втором и третьем месте расположились запрещенные в России социальные сети Instagram и Facebook — 51% и 42% соответственно. YouTube-блогеров используют 38% брендов.

Оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году достиг 15 млрд руб., следует из отчета Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Несмотря на запрет Instagram, отключение TikTok, отмену монетизации YouTube, уход западных брендов и изменения в законодательстве о рекламе, спад отрасли в 2022 году не превысил 5% по сравнению с 2021 годом, отмечают в АБА. В этом году эксперты ожидают не просто возвращения к темпам роста предыдущих периодов в 150–200% в год, но и значительного превышения этих показателей.

Бизнес блогеров настолько вырос, что привлек внимание налоговых органов: обвинения в неуплате налогов и последующие за этим уголовные дела получили блогеры-миллионники Елена Блиновская, Александра Митрошина, Валерия (Лерчек) и Артем Чекалины.

Число подписчиков блогеров сопоставимо с аудиторией некоторых СМИ, это миллионы людей, заявил тогда председатель Следственного комитета России (СКР) Александр Бастрыкин: «Благодаря этому блогеры стали зарабатывать значительные капиталы, продавая своей аудитории определенные товары или услуги».

Доходы блогеров

В прошлом году из-за сокращения рекламных бюджетов доходы блогеров просели примерно на 30–40%, отмечает председатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по инфлюенс-маркетингу и продюсер лидеров мнений Антон Петухов.

В частности, доходы многих блогеров сильно упали из-за отключения России от монетизации YouTube, рассказала директор по инфлюенс-маркетингу в агентстве Hypefactory Анна Пузакова. Еще одной причиной снижения их заработков стал тот факт, что в первом полугодии 2022 года рекламодатели не решались продвигать товары и услуги через лидеров мнений в нестабильное время.

Впрочем, инфлюенсеры быстро адаптировались к кризису, и уже в третьем и четвертом кварталах прошлого года рынок вернулся к активному росту, следует из отчета АБА. Блогеры, в частности, мигрировали из запрещенных соцсетей на платформы Telegram и «ВКонтакте» и подняли цены на рекламу. Telegram в итоге стал лидером по объему заработка блогеров в 2022 году — 49% от общего объема выплат, по данным платформы Perfluence. В целом доходы блогеров, работающих с данной платформой, за прошлый год выросли на 9%.

Совокупные доходы десяти блогеров, получивших статус иностранных агентов, в том числе Юрия Дудя, Алексея Пивоварова и Алишера Моргенштерна, в 2022 году выросли на 5,5% по сравнению с 2021 годом, и достигли 576 млн руб., по данным АБА.

В 2023 году доходы блогеров-физлиц (95% российских блогеров) стали больше на 30%, а самозанятых (4% блогеров) — на 35%, по данным сервиса Solar Staff.

Сейчас рекламодатели возвращаются к имиджевой рекламе, а инфлюенс-маркетинг становится одним из основных инструментов продвижения из-за сокращения возможностей перфоманс-маркетинга, объясняет Антон Петухов. На этом фоне, согласно данным АРИР, стоимость рекламы у блогеров в 2023 году выросла на 30% по сравнению с ценами февраля прошлого года и, вероятно, продолжит расти в 2024 году — особенно это касается селебрити и макроблогеров. У средних блогеров цены выросли примерно на 10%.

Кроме того, за переломный 2022 год у блогеров появились альтернативные источники дохода кроме рекламных интеграций, отмечает Антон Петухов. Основными статьями заработка инфлюенсеров, помимо рекламы, стал запуск новых продуктов, коллаборации, помощь в организации мероприятий и участие в них, создание мерча, инфопродуктов, а также донаты аудитории. «Актуальность последних также повысилась после событий 2022 года: многие подписчики готовы финансово поддержать любимого блогера в нестабильной обстановке», — отмечает Петухов.

В целом рынок инфлюенс-маркетинга эволюционирует и приближается ко второму этапу развития, отмечают в АРИР. На первом этапе блогеры были четко связаны с определенной площадкой: например, YouTube, Instagram (запрещен в России) или TikTok. Сейчас наступает этап диверсификации медийности, контента и форматов. «Например, блогер может снять длинное видео для YouTube, его фрагменты в качестве промо выложить в TikTok или VK-клипы, а в Telegram разместить неопубликованные материалы. Происходит переход от маркетинга канала к маркетингу форматов», — поясняет Антон Петухов. Эти факторы будут способствовать дальнейшему росту доходов инфлюенсеров.

Потенциал рынка гораздо выше, поскольку западные блогеры, например, имеют кратно большие доходы по сравнению с российскими, отмечает Антон Петухов: «Это можно заметить по разнице в стоимости просмотра контента российским пользователем и, например, американским. При монетизации на YouTube за просмотры контента американской аудиторией блогеры получают в разы больше».

Блогеры — новые СМИ

Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что охваты аудитории у крупных блогеров-миллионников сопоставимы не только с отраслевыми и региональными, но и с федеральными СМИ, считают в АРИР. Согласны с этим и в АБА. В качестве примера президент АБА Таня Иванова приводит видео-блогера Диму Масленникова, который на YouTube имеет 16,7 млн подписчиков. «Его ролики активно смотрят больше половины подписчиков — один ролик в среднем набирает 10 млн просмотров. В СМИ такие показатели, как правило, имеют даже не региональные, а федеральные издания», — отмечает эксперт.

По словам Антона Петухова, сегодня в российской медиасфере блогеры играют большую роль. Сама отрасль все больше интегрируется с инфлюенсерами — к примеру, появляются варианты интеграции блогеров в наружную рекламу, радио и в бизнес-завтраки. Поэтому, говорит эксперт, инфлюенс-маркетинг, как интерактивный и персонализированный digital-сегмент, будет стремительно развиваться и наращивать свою долю в общем объеме рынка рекламы. В целом, объем рынка интернет-рекламы в 2022 году, по данным АРИР, достиг 520 млрд руб.

Мир инфлюенсера

Пристальное внимание государства к заработкам блогеров, уплате ими налогов меняет подходы инфлюесеров к организации своей работы. Деятельность все большего числа лидеров мнений организована как полноценное предприятие, говорит Анна Пузакова из Hypefactory: «До 2022 года многие небольшие и парт-тайм блогеры продолжали принимать оплату как физлица, избегая уплаты налогов, а крупные инфлюенсеры снижали налогооблагаемую базу за счет открытия множественных ИП». Сегодня, по словам эксперта, такие лазейки становятся менее доступными, а наказания — более ощутимыми, поэтому блогеры перешли на соответствующие доходу типы юрлиц (самозанятые, ИП и ООО), а также переложили расходы на рекламодателей.

Стандартный состав команды контент-мейкера, как правило, состоит из агента, оператора, монтажера и копирайтера/редактора. Юрист и бухгалтер привлекаются обычно или на фрилансе, или от агентства, отвечающего за рекламные размещения блогера. Это регулярные члены команды, которые работают над постоянной задачей блогера — производством контента в видео- или фотоформате. Чем больше размер канала, просмотры, каноничнее формат (шоу, интервью, новости) — тем больше команда.

Например, из блогеров-иноагентов больше всего в 2022 году заработала «Редакция» Алексея Пивоварова — 267 млн руб., а это уже полноценное СМИ, отмечают в АБА: «В 2022 году они выпустили 10758 публикаций в Telegram (и на рекламе там заработали 53,9 млн руб.), 637 постов в Instagram и 138 видео на YouTube.

У топового мирового блогера MrBeast в команде продакшена 250 человек — одним оформлением и тестированием обложек для роликов занимаются более 20 дизайнеров, рассказала Анна Пузакова: «Для сравнения, в команде блогера Влада Бумаги на пике работало более 50 человек».

В то же время команда начинающего блогера может состоять просто из него самого. По словам Пузаковой, часто блогеры работают над проектом семейным подрядом, но практически всегда на фрилансе им помогают юристы и бухгалтеры. При этом у блогеров есть сторонние проекты. Кроме работы над регулярным контентом, необходимым для поддержания вовлечения в соцсетях лидера мнений, многие блогеры выпускают собственные курсы, над которыми работают отдельные команды.

Рынок блогеров в России представляет собой сложную экосистему, состоящую кроме инфлюенсеров из игроков разного профиля. По словам Тани Ивановой, к таким игрокам, в первую очередь, относятся разнообразные агентства: talent, креативные, инфлюенс, а также агентства по производству контента. «Во-вторых, это инструменты аналитики, позволяющие искать и анализировать как статистику, так и фрод. Кроме того, существуют платформы для работы по бартеру и CPA, а также партнерские сети, выплачивающие монетизацию», — говорит эксперт. Немаловажную роль в этой экосистеме, по словам Ивановой, играют также социальные сети и их отделы по работе как с блогерами, так и с брендами. При этом по-прежнему большую долю составляют блогеры, которые сами представляют свои интересы. Все эти блоки экосистемы тесно взаимодействуют между собой.

Законы для блогеров

На инфлюенсеров распространяются общие нормы законодательства, отмечают эксперты. По словам юриста АБА Анастасии Красниковой, основными нормативными актами, которые регулируют их деятельность, являются Гражданский кодекс РФ (в особеннности часть 4), закон о рекламе и Налоговый кодекс.

Кроме того, с сентября 2022 года в России действуют поправки к закону «О рекламе», обязавшие блогеров маркировать рекламу и отправлять данные в Единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных. «Маркировка рекламы делает рынок более прозрачным», — считает Антон Петухов.

Практика с маркировкой рекламы инфлюенсерами была давно принята в Великобритании, отмечает Анна Пузакова. Но в России регулятор пошел дальше, обязав блогеров не только раскрывать факт платного сотрудничества, но и подавать сведения о нем в государственные органы. Впрочем, ужесточение регулирования рынка инфлюенса — это мировой тренд. В Европе активнее всего его продвигает Франция, где введено юридическое определение «инфлюенсер», обязательна маркировка рекламы, ИИ-контента и ретуши, а также введены дополнительные ограничения по продуктам, разрешенным для рекламы.

«Основная задача государственного регулирования рынка блогеров — усилить его прозрачность для конечного потребителя и защитить права аудитории, чтобы избежать введения в заблуждение», — отмечает Анна Пузакова.

Внимание к блогерам со стороны государства велико еще и потому, что для него это и своеобразный медийный ресурс, считает Антон Петухов. Именно поэтому сегодня на рынке инфлюенс-маркетинга появляются государственные экосистемы: VK приобрел Medium Quality, а «Дзен» запускает собственные видеопроекты.

Непризнанный сегмент

Шумиха, связанная с неуплатой налогов, арестами и уголовными делами, возбужденными против блогеров-миллиоников в начале года, постепенно сходит на нет. Однако фискальные органы продолжают уделять пристальное внимание всему российскому сообществу инфлюенсеров. «У налоговиков нет задачи «охотиться» именно за блогерами. Но если вы нарушаете закон и уклоняетесь от уплаты налогов, либо ведете некорректно бухгалтерский учет, — то будьте готовы, что вас привлекут к ответственности, как и любого предпринимателя», — говорит Анастасия Красникова.

После прецедентов с неуплатой налогов блогерами, государство будет только усиливать регулирование отрасли, уверен Антон Петухов. Один из возможных инструментов — введение отдельного кода в Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) для блогеров. В АБА настаивают на том, что рынок инфлюенс-маркетинга должен быть признан на государственном уровне как отдельный вид деятельности. «Отдельный код ОКВЭД позволит блогерам официально заявить о своей деятельности на рынке, а также получить ряд преимуществ: налоговые льготы, гранты, пониженные ставки страховых взносов, а также возможность устанавливать условия проверок контрольно-надзорными органами», — отмечает юрист АБА.

Антон Петухов согласен, что введение отдельного кода ОКВЭД позволит решить множество проблем: узаконит деятельность блогеров, даст им возможность выйти в правовое поле, а также получить защиту и поддержку государства. Кроме того, это положительно скажется и на развитии рынка в целом, поскольку отсутствие общих правовых и финансовых стандартов регулирования тормозит отрасль. Сейчас инфлюенс-маркетинг уже сформировался как полноценный сегмент медиарынка, а с введением кода ОКВЭД появятся возможности для сотрудничества бизнеса, государства и блогеров в рамках правового поля.