20 лет спустя: как трансформировался сетевой бизнес в России

Фото: Shutterstock

По данным отчета Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), объем мирового рынка сетевого маркетинга, или multi-level marketing (MLM), в 2022 году составил $172,9 млрд, что на 1,5% меньше по сравнению с 2021 годом. Большая часть объема приходится на США, Южную Корею, Германию, Китай, Японию, Малайзию и Бразилию. При этом наибольший рост прямые продажи продемонстрировали в Аргентине (на 58,3%), Турции (33,1%), Казахстане (28,2%) и в Сингапуре (13,9%).

В России, согласно отчету WFDSA, за последние три года объем рынка сетевого маркетинга в среднем сократился на 7,3%. В 2022 году снижение составило 22,6% по сравнению с предыдущим годом, а в сводном рейтинге WFDSA Россия с оборотом $1,698 млрд опустилась с 17-го на 18-е место. Согласно данным федерации, сегодня на прямые продажи в России приходится 0,077% валового внутреннего продукта (ВВП). Для сравнения, в Малайзии эта цифра составляет 2,117%, в Южной Корее — 1,109%, а в Германии — 0,441% ВВП.

Такая ситуация в России отчасти связана с трансформацией MLM-рынка: в 2022 году его покинули некоторые крупные зарубежные компании, такие как Herbalife, Amway, Oriflame и другие.

«В то же время статистика WFDSA не дает полной картины по стране, — говорит амбассадор NL International (партнер компании с 2000 года) Петр Чубаров. — Федерация не учитывает данные ряда крупных российских MLM-компаний, например NL и других лидеров рынка, которые не являются членами ассоциации, но значительно увеличили свои продажи после ухода иностранцев, в том числе за счет привлечения их бывших партнеров».

Напомним, что сетевой маркетинг — это модель бизнеса, которая подразумевает реализацию продукции не через традиционные розничные каналы продаж, а через сеть независимых дистрибьютеров, рекомендующих продукты потребителю. Поэтому такой бизнес и называется сетевым. По данным WFDSA, чаще всего по такой схеме реализуют товары для здоровья — на них приходится 30,3% прямых продаж. В России данный показатель составляет 37%. При этом у россиян по популярности товары для здоровья уступают гигиеническим, уходовым и косметическим средствам: на них приходится 42% прямых продаж против 23% во всем мире.

Примечательно, что, по информации WFDSA, из всех 3,9 млн сетевых бизнесменов в России 91% составляют женщины. Всего же в мире в настоящее время в сфере MLM задействованы 114,9 млн человек — этот показатель почти совпадает с тем, что был в годы до пандемии Covid-19.

Время роста

В 2023 году MLM-бизнес в России продемонстрировал уверенный рост по сравнению с прошлым годом, — отмечает директор по коммерческой трансформации Avon Россия Юлия Павлова. По словам эксперта, в настоящее время у игроков российского рынка наблюдается рост как продаж, так и числа покупок, и ежемесячно к MLM-бизнесу присоединяются тысячи новых представителей.

При этом в России у MLM-бизнеса есть своя специфика. «Наиболее актуальны прямые продажи в городах с населением до одного миллиона жителей, — говорит Юлия Павлова. — Наш опыт показывает, что целевая аудитория молодеет. Если раньше большинство представителей компании были женщины 40–45 лет, то сейчас эта цифра приблизилась к 35–39 годам».

В NL International также отмечают тренд на омоложение аудитории. «Последние шесть-семь лет MLM-бизнес стал привлекательным для молодых людей. Сегодня одним из важных критериев выбора компании наши партнеры называют ее привлекательность и популярность у молодежи — с точки зрения позиционирования, продуктового ассортимента и диджитализации сервисов. Целевое ядро нынешних партнеров NL — молодые люди 28-35 лет», — подчеркивает Петр Чубаров.

«Атрибуты достойной сетевой компании — это продукт, разработанный с гарантированным качеством, и маркетинг-план, который обеспечивает выплаты людям и стимулирует развитие бизнеса», — продолжает Чубаров. Кроме того, успех сетевой компании зависит от выстраиваемой инфраструктуры, которая обеспечивает эффективную работу бизнеса и постоянную поддержку партнеров. В частности, выручка и прибыль во многом зависят от качественного обучения дистрибьюторов.

За последние 20 лет российский рынок MLM кардинально изменился, — отметили участники первого делового форума Multi Level Network, который был посвящен развитию сетевого предпринимательства в России. «Отрасль становится более цивилизованной и прозрачной, — говорит исполнительный директор NL Олеся Баль. — Ведущие компании работают с соблюдением всех требований законодательства, платят налоги, проводят официальные и необходимые исследования своих продуктов, инвестируют в российские научные разработки и создание новых производств». По словам эксперта, практически каждая крупная компания имеет свои проекты в области социальной ответственности: благотворительность, экология и другие.

Появились на рынке сетевого маркетинга и более прогрессивные модели бизнеса. Олеся Баль отмечает: «Реферальная модель работы, в частности, не требует покупки и перепродажи товаров, а кроме того, позволяет новичкам начать бизнес даже без каких-либо серьезных вложений средств и, соответственно, без финансовых рисков».

«Кроме того, потребители становятся все более просвещенными и обращают все больше внимания и на цены, и на качество товаров, — рассказала в рамках форума Multi Level Network 2023 заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева. — Рынок всегда регулируется с двух сторон — как производителем, так и потребителем. Если потребитель просвещенный и знает, какое качество требовать, то этим самым он будет регулировать рынок».

Вопреки санкциям

В целом российский потребитель активно пользуется товарами сетевых компаний. 90% опрошенных россиян заявили, что покупали товары, реализуемые через MLM, а 27% респондентов делали такие покупки хотя бы раз в месяц, — следует из результатов исследования компании «Башкиров и партнеры», проведенного в 2021 году.

«Зачастую покупатели MLM-товаров являются клиентами одновременно трех-четырех компаний, — говорит Кирилл Горбачев, партнер компании NL (бывший топ-лидер американской компании Amway, которая ушла из России). — При этом потенциал роста бизнеса участники рынка видят в возможностях роста среднего чека. В России он пока в разы меньше, чем в среднем по миру».

С одной стороны, экономические потрясения — сначала пандемия Covid-19, а теперь и санкции — сдерживают рост. С другой — они, скорее, сыграли в пользу MLM-бизнеса. «Практически все ниши, в которых работали ушедшие иностранные сетевые компании — в основном это биологически активные добавки (БАДы), функциональное питание, косметика, товары для дома и кухни, — уже обеспечены аналогичными и не менее качественными товарами российских MLM-компаний и бизнеса из дружественных стран», — отмечает Кирилл Горбачев. По сути, рынок освободился для отечественных сетевых компаний.

В сегменте MLM растет товарооборот, число участников, а также появляются новые продукты и запускаются новые производства, — сообщают эксперты. «Отрасль оказалась способна обеспечить импортозамещение, потому что и технологии, и наука, и экономика российских MLM-компаний за последние годы достигли высокого уровня, — говорит советник президента по развитию NL Людмила Астафьева. — В целом за последнее время крупные российские MLM-компании стали сильными и конкурентоспособными игроками, находящимися на острие трендов отрасли».

Например, в R&D-лаборатории UltraNovation компанией NL в 2023 году разработана липосомальная технология, которая позволяет в сухом виде заключить в липосому целый комплекс активных веществ, а не один компонент, как ранее. Данную технологию успешно применяют для изготовления БАДов с высокой степенью усвояемости.

По словам Петра Чубарова, сетевой маркетинг оптимален для продвижения уникальных инновационных продуктов: 30 лет назад именно с системы сетевых продаж начал развиваться рынок БАДов. «Именно благодаря сетевым компаниям удалось сохранить многие научные направления в России, — говорит эксперт. — Сегодня почти все проекты NL разрабатываются в Новосибирском технопарке».

Кроме того, компания активно помогает реализовывать проекты российским стартапам. Например, производитель продуктов функционального питания BioRich благодаря инвестициям NL смог завершить научные работы, получить статус научно-производственной компании, провести исследования и наладить выпуск инновационного продукта для здоровья.

Перспективы развития

«Важная роль MLM-бизнеса состоит в том, что он способствует развитию микропредпринимательства и создает рабочие места, — говорит Юлия Павлова. — Опыт прямых продаж потом можно применить в других сферах, и для многих он становится трамплином в бизнесе». Это особенно актуально сегодня, когда у одних людей снизились доходы, а другие после увольнения из покинувших российский рынок фирм не смогли найти устраивающую их работу.

«На фоне кризисов MLM-бизнес способен вернуть уверенность в будущем и увеличить доход (возможно, вначале на условиях дополнительного заработка), а также помочь освоить новую профессию», — считает Кирилл Горбачев.

В то же время отношения MLM и государства, по словам экспертов, сегодня находятся в зачаточном состоянии. Зачастую государственные органы воспринимают MLM-предпринимателей лишь как торговых агентов, не учитывая специфику их деятельности. Нет в России и профильного законодательства. Все это приводит к появлению большого количества финансовых пирамид, мимикрирующих под MLM-компании и снижающих общий имидж индустрии. Решение этой проблемы — одна из важных задач ближайшего будущего, поскольку сегодня люди в поисках перспектив все чаще идут в прямые продажи, сетевой или реферальный бизнес, — уверены участники форума Multi Level Network 2023.

«Отрасли необходимы регулятивные механизмы, — подчеркивает Петр Чубаров. — Именно регулирование позволит сформировать из прямых продаж профессию, в которой многие молодые люди смогут найти себя и получить навыки, столь необходимые для дальнейшей жизни и работы». Среди других перспектив MLM эксперт выделяет развитие продуктовой базы: компании этой сферы вкладывают большие средства в науку, производство и формирование новых интересных продуктов, которые порой не имеют аналогов в мире: «Сегодня у нас есть все для дальнейшего роста, развития и экспансии за пределы страны: российский MLM-бизнес имеет право стать мировым».