Маркетплейс и интернет-магазин: особенности работы с онлайн-площадками

Фото: пресс-служба

E-commerce — перспективный рынок

Объем интернет-торговли в России по итогам прошлого года увеличился почти на 30% и достиг 6,4 трлн руб., по оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Двухзначные темпы роста наблюдаются уже несколько лет подряд, и тренд сохранится в ближайшие годы. Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж в 2023 году увеличилась на 2,2 процентных пункта — с 11,6% в 2022 году, — однако она все еще не превышает 14%.

Какую площадку выбрать на старте продаж

Для старта продаж и быстрого роста выручки технически проще сделать запуск на маркетплейсе: универсальные площадки предоставляют всю необходимую инфраструктуру.

В долгосрочной перспективе, чтобы конкурировать на рынке и привести бизнес к высоким финансовым результатам и капитализации, необходимо развивать оба канала — сочетать продажи на маркетплейсах с развитием собственного онлайн-магазина. Это так называемая гибридная схема продаж.

Как правильно распределить ресурсы

Доля наименьшего канала продаж должна быть не менее 20%. Если доминирующей площадкой для магазина являются маркетплейсы и на них приходится основная доля выручки, не менее 20% должен приносить собственный онлайн-канал.

Это объем, который позволяет поддерживать инфраструктуру — контакт-центр, онлайн-витрину, логистику интернет-магазина — в рабочем состоянии. В случае наступления рисков, такой резерв позволит самостоятельно обрабатывать достаточно большое количество транзакций и при необходимости масштабировать имеющуюся инфраструктуру для роста продаж.

Роль соцсетей в развитии интернет-магазина

Соцсети тоже являются частью инфраструктуры онлайн-магазина: важно дать возможность потенциальному покупателю связаться с брендом в WhatsApp или Telegram, ознакомиться со всеми социальными площадками компании. При этом, как правило, все каналы продаж консолидируют на сайте ретейлера или бренда. Собственный сайт — это своего рода точка сборки.

Тем более, что с 2022 года в России заблокированы популярные западные соцсети, и российские компании лишились возможности использовать иностранные цифровые платформы для продвижения. Компаниям, 50–60% продаж которых приходились, например, на Instagram (деятельность компании Meta, которая владеет платформой, запрещена в России), пришлось серьезно перестраивать взаимодействие с аудиторией.

Блокировка этой и других соцсетей, а также отключение компанией Google возможности продвижения рекламодателей из России на всех своих площадках, способствовали росту продаж на маркетплейсах. В этих условиях маркетплейсы стали единственным прогнозируемым каналом сбыта. Так, по данным Data Insight, в 2022 году наибольший прирост на рынке электронной коммерции показали крупные универсальные маркетплейсы: их доля в общем объеме онлайн-продаж выросла с трети до почти половины. К лету 2023 года на Wildberries и Ozon пришлось 77% всех интернет-покупок.

Стратегии продаж на маркетплейсах

Существует несколько схем распределения ассортимента по разным каналам продаж. Многие компании, например, отмечают эффективность размещения на маркетплейсах ходового товара. Крупные компании даже создают отдельные бренды для продажи на маркетплейсах.

Уникальные товары и новые коллекции бренды, как правило, предпочитают сначала реализовывать через собственные ресурсы.

Еще один подход предусматривает ликвидацию на маркетплейсах остатков по сниженной цене и реализацию товара, который плохо продается. Такая стратегия позволяет избежать затоваривания.

При этом в целом товар на маркетплейсах должен быть с достаточно высокой маржинальностью, чтобы покрыть издержки в виде логистических, рекламных и других комиссий.

Какие ниши существуют для начала бизнеса

Десять лет назад одним из лучших вариантов для старта бизнеса было открытие интернет-магазина. Сегодня это требует серьезных инвестиций. Продажа на маркетплейсах тоже вступает в более зрелую фазу: условия ужесточаются, порог входа также увеличивается.

Идеальная точка для запуска бизнеса сегодня — розничные услуги. Так, по данным «Авито Услуги», совокупная емкость продаж в сфере розничных услуг в 2–2,5 раза выше, чем вся интернет-торговля со всеми маркетплейсами: в период с апреля 2022 года по март 2023 в этом секторе 4,1 млрд заказов принесли частным специалистам и компаниям порядка 15,9 трлн руб., это почти 10% ВВП страны. При этом 79% провайдеров в сфере услуг — частные исполнители.

Грамотно подобранное место и понимание аудитории в сфере услуг защищают начинающих предпринимателей от давления рынка. А постоянная потребность жителей микрорайонов в различных сервисах — будь то химчистка или бьюти-салон, позволяет конкурировать даже с крупными игроками. В связи с перспективностью этого направления в ретейле в десятую версию платформы RetailCRM, например, был интегрирован модуль для работы с розничными услугами.

Как меняется стоимость привлечения клиентов

Блокировка западных площадок продвижения привела к перегреву рекламных ставок на российских ресурсах, таких как «Яндекс Директ», «ВКонтакте» и площадках Mail.ru Group. Другие отечественные ресурсы, например Telegram Ads, были еще недостаточно зрелыми, чтобы быстро заместить ушедшие платформы. Это привело к росту стоимости привлечения клиентов — в 2–4 раза в зависимости от категории товаров.

Впрочем, стоимость привлечения клиента растет и в мире в целом, но по другим причинам. В США, например, расходы на рекламу за три года (с 2020 по 2023 год) выросли почти в два раза. В Евросоюзе за последние восемь лет стоимость привлечения клиента увеличилась на 220%. Помимо инфляции на рекламный рынок влияет ужесточение регуляторами и самими платформами политики по работе с персональными данными. Так, с 2021 года операционная версия iOS позволяет блокировать доступ к пользовательской информации.

В условиях роста стоимости рекламы развитие ретейл-медиа — рекламы на маркетплейсах, сделало торговые площадки еще более привлекательными для продавцов.

Преимущества и риски маркетплейсов

Масштабируемость, системность и прогнозируемость — основные преимущества работы на маркетплейсах. Развивающиеся средства аналитики, в частности, позволяют достаточно быстро вычислять новые ниши. При этом в секторе быстро увеличивается конкуренция.

Кроме того, маркетплейс как сторонняя площадка вправе менять условия работы. Например, увеличивать свое вознаграждение. Согласно результатам исследования Bloomberg, в США в среднем расходы предпринимателей на оплату сервисов Amazon увеличились с 35% в 2016 году до более 50% в 2022 году. Аналогичные процессы мы наблюдаем и в России: с начала 2024 года Wildberries повысил комиссию на 16 категорий товаров. Так, сборы за продажу товаров из категорий «красота» и «здоровье» выросли более чем на 5% и составили 23% соответственно.

Вознаграждение за использование ретейл-медиа тоже превращается в своего рода добровольную комиссию: продавец не обязан платить за рекламу внутри площадки, но при ужесточении конкуренции вынужден это делать.

Кроме того, прямая коммуникация с клиентами на маркетплейсах ограничена. При этом ценовое конкурентное давление на площадках довольно серьезное: на онлайн-полке продавец оказывается рядом с конкурентами, но при этом не имеет возможности реализовать свои конкурентные преимущества посредством клиентского сервиса.

Сильные и слабые стороны интернет-магазина

Специализация на товарах, которые требуют дополнительного клиентского сервиса и обслуживания, увеличивает преимущества развития собственного сайта. Допустим, продажа мебели может сопровождаться созданием дизайн-проекта, дополнительными расчетами, оценками, замерами. Кроме того, дорогой, хрупкий или габаритный товар требует специальных логистических услуг.

Автономный интернет-магазин позволяет создавать уникальный покупательский опыт и клиентский сервис, предоставить дополнительные профессиональные услуги. Собственный онлайн-канал также всегда можно интегрировать в логистическую цепочку физической точки — офлайн-магазина или шоу-рума.

Важное преимущество — возможность работы с базой покупателей. По опыту RetailCRM, которая уже больше 10 лет автоматизирует управление данными в розничных компаниях, именно клиентская база является ключевым активом ретейла. Чем эта база больше, качественнее и лояльнее, тем выше стоимость и потенциал бизнеса.

При этом необходимо обеспечить и высокую производительность интернет-магазина. Главная проблема создания и развития собственного сайта — высокая стоимость разработки. Потребитель хочет иметь удобный личный кабинет, не уступающий по качеству маркетплейсам. Кроме того, развитие онлайн-канала требует дополнительных инвестиций в другие элементы инфраструктуры: логистику, контакт-центр и так далее.

IT-инструменты для создания онлайн-магазина

Для микро и малого бизнеса достаточно хорошо развиты типовые конструкторы по созданию интернет-магазина: сервис inSales или Tilda позволяют предпринимателю самостоятельно сделать базовый сайт. Эта база позволяет развернуть CRM-систему, интегрировать основные логистические и курьерские сервисы.

Однако дальнейшее развитие сайта потребует более серьезных инвестиций.

Как сделать интернет-магазин более эффективным

Чтобы повысить качество коммуникации с клиентом необходимо анализировать процесс взаимодействия покупателя с брендом на всех этапах.

При первом посещении сайта помимо стандартной карточки товара важно наличие системы фильтров, удобного и информативного поиска, личного кабинета и других инструментов подбора товара. Сторонние сервисы позволяют интегрировать на сайте видеоконсультации или другие инструменты для вовлечения посетителя в коммуникацию с брендом. Консолидация альтернативных каналов — мессенджеров, социальных сетей — тоже повышают конверсию. А наличие на сайте информации о точках офлайн-розницы или партнерских точках увеличивают доверие покупателей.

Следующий этап — оформление и доставка онлайн-заказа. Решения, в том числе RetailCRM, повышают точность и своевременность доставки и помогают повысить конверсию на этом этапе.

Сбор, систематизация и анализ данных из мобильного приложения, чатов, отзывов помогут увеличить повторные продажи и лояльность клиентов.

Ведущая подкаста — финансовый обозреватель РБК Алевтина Пенкальская

Реклама. ООО «Интаро Софт»

erid: F7NfYUJCUneLrXb2VagB