Клиентская база на вес золота: как правильно работать с покупателями

Фото: Shutterstock

Как меняется потребительское поведение

Согласно данным индекса потребительского доверия ВЦИОМ, сегодня розничная активность потребителя вернулась к нормальным докризисным значениям. 2022 год был для потребителя шоковым: значение индекса не превышало 24–26 пунктов. Ниже показатель опускался только в 2020 году на фоне ковидных ограничений. С марта 2023 года потребительские настроения стали расти, и показатель потребительского доверия сегодня достигает 45-46 пунктов. Это, по нашим оценкам, рекордное значение за последние пять лет и означает, что, несмотря на сохранение в целом бережливого поведения, можно ожидать роста потребительской активности.

Кроме того, по оценкам Росстата, в первом квартале 2024 года реальные располагаемые доходы россиян выросли на 5,8% к уровню аналогичного периода прошлого года.

Меняется потребительская корзина. Одним из трендов становится выбор в пользу российских товаров: в отдельных случаях это результат отсутствия зарубежной альтернативы, в других — осознанный выбор технологий и состава продукта. В любом случае сложившаяся ситуация открывает для отечественных компаний новые возможности. Когда меняется привычная корзина и набор традиционных брендов, перестраивается все поведение потребителя — он становится более открыт к новому. Поэтому сейчас самый удобный момент для выстраивания отношений с новыми клиентами.

Как вызвать продуктовый интерес и добиться лояльности

Для розничного бизнеса клиентская база — один из ключевых элементов капитализации, ценности и стратегических перспектив бизнеса. Чем лучше она систематизирована и сегментирована, тем выше потенциал бренда.

Так, внимательная работа с базой покупателей, например, позволяет переиграть конкурентов в продвижении: точное определение сегментов покупателей, их потенциальной доходности и площадок коммуникации дает возможность занять на рынке более выигрышные позиции.

Причем заниматься базой покупателей необходимо с самых первых шагов бизнеса. Даже новичку в сфере коучинга, в сфере розничных услуг или, например, преподавания йоги с несколькими десятками клиентов ничто не мешает завести CRM-систему или любое другое хранилище, накапливать и систематизировать данные клиентов.

Как эффективно работать с базой покупателей

Прежде всего клиентскую базу необходимо консолидировать. Основная проблема бизнеса, который не занимался сбором и систематизацией данных, — их разрозненность: информация о продажах в офлайн-точках может храниться где-то в «1С», онлайн-продажи — в базе сайта, и их трудно друг с другом сопоставлять.

Консолидация данных позволяет оценить потенциал разных источников, в том числе офлайн-точек. Так, как правило, 90% офлайн-продаж оказываются не персонализированными. Внедрение программы лояльности или размещение QR-кодов на ценниках в офлайн-магазинах или точках партнеров позволяет персонализировать и потребности покупателей, и трафик офлайн-продаж. Уже это сделает базу покупателей более эффективной.

Кроме того, необходимо проверить корректность номеров телефонов, имейлов, провести дедупликацию — исключить копии повторяющихся данных. Важно также учитывать, что законодательство в области использования персональных данных и коммуникации в интернете ужесточается. Поэтому важно проработать правила и условия управления подписками: проверить, собирала ли компания ранее разрешения на взаимодействие через тот или иной канал. Если нет, то необходимо заключить соответствующие соглашения с клиентами. Этот процесс можно автоматизировать при заключении, например, соглашения на онлайн-обслуживание или при регистрации в программе лояльности.

RetailCRM — одно из решений, которое позволяет консолидировать, дедуплицировать и структурировать базу покупателей в автоматическом режиме. Российский рынок в области работы с базами данных покупателей в целом достаточно хорошо развит: у нас есть решения под разный уровень задач и бюджета. CRM-платформы доступны и среднему, и малому бизнесу.

Как CRM-маркетинг помогает оптимизировать расходы на рекламу

Основная цель работы с базой покупателей — это максимизация дохода с каждого привлеченного клиента. В CRM-маркетинге используется такой термин, как lifetime value (LTV), или прибыль от клиента за все время работы с ним. Этот показатель позволяет также прогнозировать доход, который клиент принесет в будущем. Самый простой вариант — посмотреть величину этого показателя в предыдущие несколько лет. При этом LTV, как правило, зависит от продукта, частоты покупок, их количества, величины среднего чека, количества заказов.

На высококонкурентном рынке выигрывает тот, кто делает эффективные инвестиции в рекламу. Задача CRM-маркетинга — оптимизировать продвижение и максимизировать прибыль. Исходя из того, сколько было потрачено на рекламную кампанию и какое количество покупателей она привлекла, рассчитывается Сustomer acquisition cost (CAC), или стоимость привлечения покупателя. Сейчас этот показатель для розничного рынка достаточно высокий — более 100 руб. на одного человека. Эффективным считается при этом соотношение LTV к CAC в пропорции 1:3. То есть если мы на привлечение тратим 1 тыс. руб., то эти инвестиции в рекламу должны принести 3 тыс. руб. маржи (доход за вычетом стоимости закупки товара и базовых расходов). Впрочем, этой разницей можно управлять в зависимости от задач и стадии бизнеса: если бизнес находится в фазе интенсивного роста и готов захватывать новые доли рынка, то к этому соотношению можно относиться лояльнее — оно может быть 1:2 или 1:2,5. Если же необходимо показать именно хороший финансовый результат и доходность, то его следует повышать — до 1:6. То есть на каждые 1 тыс. руб. инвестиций в рекламу прогнозная доходность должна составлять не менее 6 тыс. руб.

Работа с клиентской базой позволяет увеличивать доходность с одного покупателя: во-первых, CRM-маркетинг через более тонкие настройки алгоритмов онлайн-рекламы повышает эффективность рекламных кампаний. Например, алгоритм look-alike позволяет выделять в базе определенный сегмент потребителей, концентрировать рекламные кампании на высоко платежеспособных клиентах или часто совершающих покупки. Во-вторых, алгоритмы ретаргетинга, ремаркетинга персонализируют рекламу, позволяют сконцентрироваться на конкретной аудитории покупателей и предлагать продукт именно тем, кто проявлял интерес к определенной категории товаров.

Причем CRM-маркетинг повышает эффективность привлечения как новой аудитории, так и количество повторных заказов, воздействуя через так называемые маркетинговые триггеры или повышая лояльность клиентов.

Зачем сегментировать базу покупателей

Сегментация базы позволяет настроить точечное взаимодействие с покупателем — сделать его менее навязчивыми и более ценным для потребителя.

Рекомендуется сегментировать базу по продуктовому интересу, ценовым предпочтениям и лояльности. Продуктовый интерес позволяет прогнозировать актуальность для аудитории продукта в тот или иной момент времени. Так, периодичность приобретения товаров регулярного потребления, например корм для домашних животных, можно легко спрогнозировать.

Продуктовый интерес можно также определить в том числе на основе рекламной кампании, с которой пришел клиент: на какую рекламную коммуникацию он среагировал, что его заинтересовало.

Что такое маркетинговые триггеры

Маркетинговые триггеры — это стимулирующие слова и продуманная цепочка событий, которые приводят к покупке. Например, при первом соприкосновении клиента с брендом необходимо создать так называемую welcome-цепочку — приветственную цепочку коммуникации. Такая коммуникация почти в два раза эффективнее обычной. Все новое вызывает интерес, и в первые 72 часа после знакомства с брендом человек более расположен к нему. Соответственно открываемость welcome-писем почти в два раза выше, чем у обычной рассылки. Важно воспользоваться этим временным окном и при этом использовать правильную контент-политику, чтобы создать у потребителя необходимые представления о бренде.

Для запуска маркетинговых триггеров используются также важные личные события — дни рождения, праздники.

Еще одним сценарием использования маркетинговых триггеров являются так называемые брошенные просмотры: когда покупатель смотрит, но не покупает товар. Современные маркетинговые системы, в том числе RetailCRM, помогают проанализировать, как часто и как долго покупатель просматривал товар из определенной категории, и помогают выстроить коммуникацию, которая мотивирует человека на совершение покупки: запустить промоакцию в этой категории товаров или предложить промокод.

Кроме того, есть триггеры, которые помогают реактивировать подписчика или покупателя: если клиент перестал читать рассылку или приобретать товары в магазине, создается отдельный месседж или акция, чтобы вернуть его внимание к бренду.

Как совершенствуется персонализация

Современные алгоритмы и технологии приближают коммуникацию к так называемой гиперперсонализации. Такой подход подразумевает, что практически любое событие в жизни клиента можно подкрепить автоматическим действием, которое приведет к покупке.

Развитию гиперперсонализации способствует внедрение систем машинного обучения (machine learning), а также нейронных языковых моделей, в частности GPT-технологий (генеративный предварительно обученный трансформер), способных генерировать текст, схожий с написанным человеком.

Кроме того, маркетолог, который работает с базой покупателей, физически не может оперировать более чем 50–70 сегментами клиентской базы. Технологии же позволяют обрабатывать любое количество сегментов.

Какие существуют каналы коммуникации с клиентом

Классический канал CRM-маркетинга — это почта, email. Сайт магазина тоже является важным каналом коммуникации. Большое количество инструментов позволяет начать диалог с покупателем, пока он находится на сайте: онлайн- и видеоконсультанты, всплывающие предложения, колесо фортуны, розыгрыш подарков. Современные системы CRM-маркетинга позволяют с помощью файлов cookies фиксировать, на какие тематические страницы заходят люди, какими товарами интересуются, что ищут в интернете, по каким рекламным баннерам кликают, идентифицировать своего покупателя и использовать маркетинговые триггеры по назначению.

Допустим, человек идентифицируется системой как один из сегментов клиентской базы, в этом случае срабатывает триггер, и ему через онлайн-консультанта приходит определенное, персонализированное предложение.

Офлайн тоже канал коммуникации с клиентом. Программа лояльности позволяет узнавать покупателя, и продавец в магазине также может сделать клиенту персонализированное предложение.

Продолжают набирать обороты социальные сети и мессенджеры. Но в отличие от собственных каналов, тут есть нюансы, связанные с регулированием и правилами работы внешних площадок. В частности, блокировка западных ресурсов в России привела к серьезным ограничениям работы с крупными международными платформами, но стимулировала развитие в том числе отечественных ресурсов. За последние полтора года в три раза выросла аудитория «ВКонтакте» и Telegram. WhatsApp сохраняет свои показатели в 30% пользователей.

Какое количество каналов коммуникации необходимо

Онлайн-ретейлер и любой современный розничный бренд должен поддерживать практически все каналы коммуникации. При этом, исходя из нагрузки и предпочтений аудитории, усиливать, приоритизировать коммуникацию через тот или иной ресурс. Оптимизировать их количество и интенсивность взаимодействия позволяет аналитика.

Бизнесу на старте может быть достаточно только мессенджера. Так, WhatsApp и Telegram позволяют запустить магазин, разместить каталог и оказывать удобный клиентский сервис. Это сокращает издержки на поддержку собственного сайта. Достаточно вместо ссылки на сайт компании в «2ГИС» или «Яндекс.Картах» дать ссылку на официальный аккаунт в мессенджере.

Ведущая подкаста — финансовый обозреватель РБК Алевтина Пенкальская.

Реклама. ООО «Интаро Софт»

erid: F7NfYUJCUneLs28WzGWk