Эра трансформаций: секрет успеха Кредитной СберКарты

Александр Калинкин

лидер кластера «Кредитные карты»

— Продукт Кредитная СберКарта создан в 2021 году, и менее чем за три года доля рынка кредитных карт Сбера превысила 50%. В настоящее время Кредитная СберКарта есть уже более чем у 17 млн россиян. Что этому способствовало? В чем секрет успеха?

— Сбербанк вышел с новым продуктом на уже сформированный рынок — на момент запуска крупные игроки были широко представлены и активно конкурировали за счет специальных рекламных условий, действующих ограниченный период или при выполнении клиентом определенных действий. Мы изначально ставили себе задачу переломить этот тренд и создать продукт без звездочек и уловок. Рынок откликнулся на это положительной динамикой, которая сохраняется на протяжении трех лет. Секрет успеха в том, что мы непрерывно развиваем и улучшаем продукт c заботой и вниманием к клиенту. Самое сложное — найти и удержать правильный баланс маржинальности продукта и выгод для клиента. Важно помнить о долгосрочной перспективе и жизненном цикле пользования продуктом. Мы недавно замерили, сколько в среднем клиенты пользуются нашими кредитными картами. Оказалось, что средний срок жизни кредитных карт в портфеле составляет девять лет. Это высокий показатель, и он говорит о том, что, если клиент пользуется продуктом столько времени, значит, он ему точно нравится.

— Как за последние годы изменились потребительские привычки россиян по отношению к кредитным картам?

— Совсем недавно кредитная карта воспринималась большинством клиентов как запасной кошелек на случай крупных или непредвиденных трат. Сейчас мы видим, что все больше держателей Кредитной СберКарты пользуются ею иначе — переводят зарплату на накопительный счет, а повседневные траты — продукты, коммунальные платежи, проезд — оплачивают кредиткой. Как только беспроцентный период подходит к концу, средства с накопительного счета идут на погашение задолженности, а проценты по накопительному счету остаются у клиента — можно снять и потратить по своему усмотрению, а можно оставить на этом же счете, приумножая средства и формируя пассивный доход. Мы видим, что на первое место по параметрам, на которые обращают внимание клиенты, вышла длительность беспроцентного периода, тогда как размер процентной ставки по кредитной карте перестал быть значимым. Это свидетельствует о том, что все больше клиентов пользуются деньгами банка бесплатно.

— Какая основная характеристика продукта оказывает максимальный эффект на рост продаж? Как вы пришли к этой характеристике?

— В первую очередь мы закладывали не характеристики, а принципы, которые станут очевидны клиентам на их собственном опыте. Два базовых принципа, которые легли в основу, — простота и честность.

Принцип простоты работает как для сотрудников, которые продают продукт, так и для клиентов. Многие банки пытались сделать из кредитной карты продукт-трансформер, когда клиент выбирает необходимые атрибуты, или расширяли продуктовые линейки картами для путешествий, геймеров и т.п. Мы пошли другим путем — максимально упростили линейку продуктов и создали единую Кредитную СберКарту как базовый продукт, который клиент может трансформировать и развить сам и который развивается вместе с клиентом, исходя из его актуальных задач и потребностей. В результате Кредитная СберКарта — одна для всех и особенная для каждого.

Вторым ключевым принципом для нас является честность. У Кредитной СберКарты 120 дней беспроцентного периода, который действует всегда и для всех клиентов: месяц на покупки и три на погашение. Новый беспроцентный период открывается каждый месяц, и для этого не нужно погашать сумму долга полностью. Единая процентная ставка установлена для всех клиентов и известна заранее, если деньги потребовались на срок, превышающий беспроцентный период. Длительность беспроцентного периода 120 дней уже стала эталоном рынка.

А для того, чтобы клиенты смогли в полной мере воспользоваться преимуществами продукта, мы также взяли на себя образовательную миссию. Мы подробно рассказываем людям, что такое беспроцентный период, как им правильно пользоваться, как в целом обращаться с кредитной картой, чтобы это было выгодно. Ведь помимо создания человекоцентричного продукта для нас также важна человекоцентричная коммуникация, которая демонстрирует, что кредитная карта является полезным инструментом, помогающим людям в различных жизненных ситуациях.

— Что такое принцип человекоцентричности и как он влияет на клиентский опыт?

— Принцип человекоцентричности является основополагающим для всех процессов Сбера. Как было упомянуто ранее, СберКарте менее трех лет, но кредитные карты выпускались в Сбере и ранее, и большинство владельцев старых кредиток, у которых беспроцентный период составлял 50 дней, хотели бы обновить продукт. Но дилемма клиентов заключалась в том, что на старых кредитках процентные ставки были ниже, и они не хотели терять эти условия. Кроме того, не все были готовы полностью погасить долг по старой кредитке, чтобы закрыть ее и оформить новую. Специально для таких клиентов мы сделали процесс бесшовного и бесплатного перехода со старой кредитки на новую: все действующие тарифы старых карт для клиента были сохранены, а беспроцентный период стал 120 дней вместо 50. Клиенты звонили в банк, чтобы убедиться в достоверности этого предложения. Таким образом, мы бесплатно улучшили продукт 16 млн клиентов.

Понимая, что важнейшей из человеческих ценностей является здоровье, мы сделали для Кредитной СберКарты самую низкую процентную ставку на рынке — 9,8% на покупки в аптеках и медицинские услуги. Уже более 9,5 млн клиентов воспользовались сниженной ставкой в категории «Здоровье» и сэкономили порядка ₽1,5 млрд. А еще Сбер — первый банк, который помогает клиенту не платить проценты по кредитке. Для этого реализован специальный функционал в мобильном приложении Сбера, где клиент всегда может посмотреть, когда и сколько ему нужно внести на счет кредитки, чтобы пользоваться деньгами банка бесплатно.

— Сколько людей трудится над продуктом и как выстроена работа в команде?

— Над продуктом работает более 200 человек — это технологические и бизнес-команды. Мы придерживаемся уникального принципа работы, нетипичного для российского рынка, и функционируем как «бирюзовая» команда. Ключевые принципы такой команды — самоорганизация и самомотивация. Высокий уровень профессионализма участников позволяет не тратить время на отладку мелких рабочих процессов и сосредоточиться на достижении общего результата, ради достижения которого все искренне стремятся приложить максимум усилий. Руководителями и членами команды создана и поддерживается дружелюбная, открытая атмосфера. Это позволяет сэкономить много энергии и направить ее на дело, а не на борьбу со стрессом. Работа в таком коллективе дает возможность создавать действительно лучший продукт на рынке, которым мы сами гордимся и рекомендуем друзьям и близким.