Российский агроэкспорт: как общий бренд ведет на новые рынки
Российский агропромышленный экспорт показывает рост выше средних показателей рынка зарубежных продаж в целом. Во многом этому способствует работа единого бренда в рамках специальной госпрограммы
В августе этого года исполнилось десять лет действия продовольственного эмбарго РФ в отношении недружественных стран. При этом за 2014–2023 годы фактический рост производства в сельском хозяйстве, по данным Минсельхоза РФ, составил 33,2%, а по пищевым продуктам — 42,9%. Опережающими темпами рос агроэкспорт, который достиг $43,5 млрд по итогам прошлого года против $17,1 млрд в 2013 году. В апреле президент РФ Владимир Путин поручил правительству принять меры по увеличению к 2030 году объемов производства продукции АПК не менее чем на 25%, а ее экспорта — в 1,5 раза по сравнению с 2021 годом.
Почему для российского АПК важен экспорт
На протяжении последних 20 лет наблюдался поступательный рост внутреннего аграрного производства — темпами примерно плюс 3% в год, отмечает старший научный сотрудник Института народнохозяйственного прогнозирования РАН Дмитрий Ползиков. Благодаря этому, по его словам, по большинству продуктов питания были выполнены целевые установки Доктрины продовольственной безопасности, существенно снижена зависимость от импорта, активно рос аграрный экспорт, появились крупные компании, конкурентоспособные на мировом рынке.
При этом эксперт предупреждает, что в среднесрочной перспективе объемы внутреннего производства и темпы роста экспорта могут на некоторое время снизиться. «На фоне рекордных урожаев последних лет внутренние цены на зерновые и масличные культуры остаются низкими, экспортная конъюнктура сейчас неблагоприятная», — поясняет он.
Тем не менее эксперты отмечают, что зарубежные рынки сбыта остаются крайне важными для российских аграриев. Генеральный директор консалтинговой группы «Агриконсалт» Андрей Голохвастов объясняет это тем, что по многим группам продуктов (зерновые, масличные) их производство в России стабильно превышает внутреннее потребление. По традиционным направлениям экспорт очень важен, подтверждает Дмитрий Ползиков: «По зерну он составляет до 35–40% от внутреннего производства, по масличным культурам, с учетом масложировой продукции, — до 65–70%, для южных регионов это основное направление».
Что и куда экспортируют российские аграрии
По данным Федерального центра развития экспорта продукции АПК Минсельхоза РФ «Агроэкспорт», поставки продукции агропрома в 2023 году осуществлялись более чем в 150 стран. На первое место среди ведущих импортеров российской сельскохозяйственной продукции по итогам года вышел Китай ($7,6 млрд), второе место заняла Турция ($5 млрд), далее следуют Казахстан ($3,3 млрд), Беларусь ($2,8 млрд) и Египет ($2,5 млрд).
Географическая структура российского экспорта продукции АПК на протяжении последних лет остается относительно стабильной. Ключевыми направлениями поставок являются государства — члены Евразийского экономического союза (ЕАЭС, на сегодняшний день государствами-членами являются Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызская Республика и РФ, статус государств-наблюдателей имеют Молдавия, Узбекистан и Куба), а также Турция, Иран, Бразилия, Китай, Египет, Индия, говорит начальник отдела мониторинга внешней среды «Центра агроаналитики» Минсельхоза РФ Даниил Козлов.
Наибольшую долю в стоимостном объеме экспорта российских аграриев, по данным «Агроэкспорта», по итогам 2023 года по традиции занял экспорт зерновых (37,4%), далее следуют масложировая (19,5%) и прочая продукция АПК (15%), рыба и морепродукты (12,5%), продукция пищевой и перерабатывающей промышленности (11,5%), мясная и молочная продукция (4,2%).
«Идущее на экспорт зерно — в основном пшеница, и это, по сути, сырье, хотя формально она, как и практически вся продукция АПК, относится к несырьевому экспорту. Масложировой сегмент — подсолнечное и соевое масло, а также семена рапса, это нефасованная, небрендированная и по большей части нерафинированная продукция, но это уже переработка. Рыба и мясо в основном экспортируются просто замороженными, степень переработки минимальна», — поясняет Андрей Голохвастов.
Преобладающий спрос со стороны стран-импортеров именно на «сырьевую» продукцию российского АПК — зерно, маслосемена, шрот — обусловлен тем, что продукцию более высоких переделов партнеры часто стремятся производить самостоятельно, отмечает Дмитрий Ползиков.
Как продукция пищевой промышленности выходит на внешние рынки
Впрочем, и продукция высоких переделов российского АПК постепенно наращивает свое присутствие на внешних рынках.
В Российском экспортном центре (РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ), в частности, отмечают высокий спрос со стороны зарубежных стран на шоколад и шоколадные изделия, кондитерские изделия, готовые корма для животных, безалкогольные напитки, различные соусы и приправы, продукцию молочной отрасли — сыры и творог, колбасные изделия, а также пиво, сигареты и их заменители.
Но этот процесс сопряжен с рядом сложностей. По словам Дмитрия Ползикова, стремление стран-партнеров заниматься переработкой сельхозпродукции самостоятельно приводит, как правило, к более высоким импортным пошлинам по сравнению с поставками сырья, более сложным нормам технического регулирования при ввозе продуктов животноводства, а также сопровождается бюджетной поддержкой местных производителей. «Кроме того, для продвижения на внешних рынках готовой продукции нужны настроенные каналы дистрибьюции, анализ и учет вкусовых предпочтений местных потребителей, узнаваемость бренда, а на это требуется время», — добавляет эксперт.
Во многом решить эти вопросы помогает господдержка, которая осуществляется через РЭЦ, реализующий с 2017 года программу зонтичного бренда «Сделано в России» (Made in Russia).
Для попадания под «зонтик» «Сделано в Россию» экспортеру нужно пройти процесс сертификации, в рамках которого оцениваются пять параметров: органическое происхождение и экологичность продукции, энергоэффективность производства, надежность поставщика и качество его продукции, рассказывает старший управляющий директор по комплексному продвижению экспорта РЭЦ Татьяна Ан. Гарантией качества сертификации является привлечение к процессу целого ряда госструктур: Роспатента, Росстандарта, Роскачества и Росаккредитации.
Помимо традиционных для РЭЦ финансовых мер поддержки, таких как финансирование и страхование сделок, а также субсидирование логистических затрат и расходов на сертификацию продукции, участники «Сделано в России» получают и широкую маркетинговую поддержку. «На Западе сейчас присутствует риторика отмены всего российского, но есть и дружественные страны, готовые покупать продукцию отечественных экспортеров, — поясняет суть программы Татьяна Ан. — Другое дело, что нужно учитывать, что у каждой из этих стран свои культурные ценности, своя история, и выход на каждый из локальных рынков имеет специфику. В связи с этим многие экспортеры сталкиваются с проблемами, поэтому очень важно выходить под каким-то большим брендом на рынок, где российскую продукцию уже знают и хорошо воспринимают».
Мы как крупная компания присутствуем на экспортных рынках уже давно, но раньше не хватало мощной государственной поддержки, рассказывает первый заместитель директора по экспортным продажам холдинга «Объединенные кондитеры» Максим Кузнецов: «В рамках проекта «Сделано в России» РЭЦ удалось удачно интегрировать финансовые и нефинансовые меры господдержки».
Одни из самых удачных мероприятий последнего времени, по его словам, фестивали-ярмарки Made in Russia, которые прошли в этом году в Китае, в провинции Ляонин и Харбине: они включали дегустации, стримы, культурные мероприятия. «Для нас важно, что появилась общая система сертификации «Сделано в России», за счет этого повышается статус российских продуктов, растет доверие к ним, что позволяет, в частности, увеличивать маржинальность продаж», — отмечает Максим Кузнецов.
Помимо выставок, из нефинансовых мер поддержки Татьяна Ан отмечает формат шоурумов российских продуктов, которые на сегодняшний день открыты в шести странах, а также активную работу с популярными местными стримерами. Одно из новых направлений — маркетплейсы, работа с ними также дает хороший эффект, на зарубежных платформах действует 36 магазинов под брендом Made in Russia, на которых представлены 2,5 тыс. товаров от российских аграриев.
«Мы производим мороженное с 1996 года, и если до недавнего времени для нас были понятны страны бывшего СССР, мы активно работали на многих из этих рынков, то регион Юго-Восточной Азии представлял terra incognito», — говорит руководитель департамента внешних коммуникаций компании БРПИ, производящей мороженное, Михаил Файнберг. Ситуация, по его словам, изменилась недавно, когда компания с помощью РЭЦ провела маркетинговое исследование китайского рынка, получила сертификацию «Сделано в России» и поучаствовала в выставках в Шанхае и Харбине, изучила спрос на разные сорта продукции. По итогам выставок на завод компании уже приехали несколько делегаций, заключен ряд соглашений о поставках продукции. «Шоурум агропромышленной продукции РЭЦ в Китае и дополнительную площадку его продвижения мы уже рассматриваем фактически как свои представительства», — отмечает Михаил Файнберг.
При этом российские экспортеры АПК рассчитывают не только на господдержку, но и готовы заняться самоорганизацией для совместного продвижения на зарубежных рынках. Как рассказывает генеральный директор Trade SA (эксклюзивный дистрибьютер продукции пивоваренной компании «Балтика» на зарубежных рынках) Алла Манякина, активное использование мер господдержки, предлагаемых РЭЦ в рамках «Сделано в России», подтолкнуло компанию к идее продвигать не только продукцию «Балтики», но и «российскую полку» в целом, предложив сотрудничество другим производителям, поскольку за границей отечественные компании должны скорее помогать друг другу, нежели конкурировать.
