Дифференциация ассортимента в сети супермаркетов: опыт «Перекрестка»

Фото: Андрей Махотин для РБК

— Давайте поговорим о том, как сейчас развивается торговая сеть «Перекресток». Как вы выстраиваете партнерство с поставщиками, на чем делаете акцент?

— Торговая сеть «Перекресток» развивается очень хорошо. Мы видим, что наше клиентское предложение востребовано как в крупных городах, так и в небольших, а также онлайн. Однако мы фиксируем своего рода смену парадигмы рынка. Если раньше мы как ретейл мыслили в терминах «бесконечного предложения», то есть, утрируя, всегда понимали, что если не подходит один поставщик, то придет другой. Но ситуация очень сильно изменилась.

Можно сказать, что мы поняли: это не баррикады, это не разные стороны баррикад — это одна лодка, в которой мы все сидим. У нас есть интересы и разногласия, но внешняя и внутренняя среда сильно поменялись. Мы видим большое количество дефицитов в ряде категорий, особенно тех, которые стратегически важны для «Перекрестка» с точки зрения дифференциации относительно других игроков. Мы стараемся повернуться лицом к партнерам. Конечно, мы еще не в целевом состоянии — это большая работа с обеих сторон. Но главное, что мы уже сделали первый шаг в этом направлении.

— Что это за дефицитные категории?

— Для каждого формата, входящего в X5 или просто существующего на рынке, это могут быть разные вещи. Для нас как для «Перекрестка», который не сравнить с «Пятерочкой» по объемам — у нас тысяча супермаркетов по стране, а у коллег есть более 20 тыс. магазинов, — это категории, связанные с дифференциацией. Например, готовая еда. Мы видим дефицит предложения качественной, доступной и безопасной упакованной готовой еды в регионах. Более молодое поколение все чаще потребляет готовую еду именно в таком виде. Сегодня мы не можем полностью удовлетворить спрос со стороны полки.

Мы также развиваем категорию рыбы. Прежде всего нас интересует охлажденная рыба. Наша задача — сделать этот изначально недешевый ассортимент максимально доступным для среднего клиента, который является целевой аудиторией «Перекрестка». Мы стремимся сделать этот ассортимент доступным по цене, несмотря на периодический дефицит или недостаток качественного предложения.

Кроме того, мы видим новые категории и тренды, которые в «Перекрестке» взлетают быстрее, а потом адаптируются на весь рынок. Среди прочего можно отметить замороженную готовую еду высокого качества. Раньше она могла ассоциироваться с некачественным продуктом, но сейчас существуют технологии, при которых правильно замороженная и размороженная дома еда ничем не уступает домашней. Однако мы сталкиваемся с дефицитом производств, способных предоставить такой ассортимент.

— Вы упомянули рыбу как нового лидера продаж. Я знаю, что объемы производства за восемь месяцев выросли на четверть. Где вы закупаете ассортимент и что позволяет довезти рыбу свежей?

— Мы работаем со всем рынком. Это стратегическое направление для «Перекрестка». У нас есть усиленная команда, своего рода скауты, которые ездят по всему миру. Конечно, мы делаем упор на Россию, потому что нас окружают моря и наш долг — накормить людей качественной рыбой. Мы активно взаимодействуем с сообществом, потому что понимаем: если не обратиться к индустриальным группам, поставщикам и рыбопромышленникам, мы не сможем получить необходимый ассортимент. Они еще не привыкли работать с крупными сетями, предъявляющими серьезные требования к логистике и контрактам.

Пример успешного сотрудничества — наше трехстороннее партнерство с Русской рыбопромышленной компанией, крупнейшей в мире. Они предоставляют нам ассортимент прямо из моря. Второй партнер, партнер с инфраструктурой — компания АГАМА, которая конвертирует этот продукт из моря, чтобы он был удобен для логистики и потребления в «Перекрестке». Также мы сотрудничаем с «Москвой на волне» — это рыбные рынки в Москве, которые предоставляют качественную заморозку, крабов и другие премиальные продукты по доступным ценам. Кроме того, мы занимаемся импортом охлажденной продукции, например из Турции, но делаем акцент все же на российских производителей.

Например, у нас есть собственная торговая марка в категории рыбы. Мы предлагаем форель, выловленную в холодных водах Ладожского озера, которая затем попадает на ледники в каждом «Перекрестке».

Также важно отметить, что мы не позиционируем себя как какой-то бутик или сеть из 20 магазинов с особенной витриной рыбы. Мы видим свою миссию — и клиентскую, и социальную — в том, чтобы предложить практически одинаковый ассортимент в разных городах страны, будь то Нижний Новгород, Челябинск, Сургут или Москва. Конечно, существуют логистические особенности, из-за которых что-то куда-то не доезжает, но в целом наша цель — сделать охлажденную рыбу качественной, вкусной и доступной по цене для наших клиентов.

Далее мы развиваем комплементарные категории: качественная заморозка, икра. Мы стремимся быть первыми в сезоне, предлагаем свежие продукты в период путины и следим за категориями рыбной гастрономии и другими смежными товарами.

— А как в «Перекрестке» развивается направление здорового питания?

— Мы начали сотрудничать с экспертным сообществом нутрициологов — это Университет образовательной медицины, некоммерческая организация, от которой мы захотели получить экспертизу. Если упростить, они нам сказали: «Ребята, полезное питание — это не ограничения и не порошки. Это сбалансированное, разнообразное питание». Мы подумали: «Это же как раз «Перекресток»! Это супермаркет!»

Поэтому мы действуем по принципу так называемой гарвардской тарелки — сбалансированной тарелки, где должны быть представлены белки, жиры и углеводы в нужном балансе.

Мы не продвигаем продукты, которые ассоциируются с чем-то, что не стоит употреблять часто. Но, например, бокал вина раз в какое-то время, как считают врачи, вполне себе сочетается со здоровым образом жизни. Конечно, это все совпадает с нашими «геройскими» категориями. Мы говорим о рыбе: если она качественная, правильно заморожена или охлаждена, то это, конечно же, полезный продукт.

— Занимаетесь ли вы просветительской деятельностью?

— Мы не берем на себя роль эксперта, который говорит, что делать. Мы считаем, что не вправе так делать, потому что люди разные, у всех свои предпочтения, а иногда и медицинские показания. Наша миссия — давать выбор качественных и доступных продуктов. У нас есть, скажем, маркетинговая фишка — зона правильного питания. Сейчас из тысячи супермаркетов мы в нескольких магазинах переделали эту зону, выдвинув ее вперед, прямо к входу, и собрали там флагманы нашего ассортимента.

Мы делаем нашу торговую марку «Зеленая линия» амбассадором правильного питания, но не ограничиваемся только ею. Сейчас мы запускаем в серию такие мини-реконструкции наших магазинов — до конца года их будет около 100, то есть уже 10% сети будет покрыто. Дальше мы будем развивать эту зону.

Большая доля наших продаж приходится на онлайн, а там это все представить проще. Это своего рода выборка, витрина в нашем приложении, где мы можем выделить тот ассортимент, который считаем важным. А дальше — бесконечное пространство для креатива, включая индивидуальную подборку в мобильном приложении на основе целей нашего клиента: похудеть, набрать вес, оздоровиться, восстановиться и так далее. Мы сейчас смотрим именно в эту сторону.

— Каковы ваши дальнейшие планы по дифференциации ассортимента и повышению эффективности?

По ассортименту мы сохраним фокус на наших «геройских» категориях. Это фрукты, овощи, пекарня, рыба, качественная кондитерка, вино и готовая еда. Мы добавим акцент на такие категории, как сырная и мясная гастрономия. Также сделаем дополнительный акцент на хлебе. Пойдем в сторону фермерства и локального ассортимента.

На самом деле я бы не хотел выделять какие-то конкретные категории. В каждой можно найти что-то интересное. Если есть локальный или федеральный поставщик с хорошим качественным продуктом — добро пожаловать в «Перекресток». Мы найдем способ правильно продать продукт правильному клиенту.

Реклама. ПАО «Корпоративный центр ИКС 5», erid: F7NfYUJCUneP2WvTBEBJ