Почему операторы мобильной связи ищут новые офлайн-точки продаж

Фото: пресс-служба

С 2023 года мы наблюдаем активное возвращение розницы в офлайн практически во всех отраслях. Главная причина — клиент отказывается полностью переходить в онлайн. Мы ждали этого перехода последние десять лет, однако людям, как и прежде, нравится ходить в магазины, общаться с продавцами, трогать будущие покупки.

Курс на максимальную географическую близость к клиенту характерен для сегодняшнего развития офлайн-ретейла. Во время пандемии люди начали много покупать онлайн, а ряд товаров привыкли приобретать в точках рядом с домом. Небольшие розничные магазины остаются популярными и сегодня, в то время как районные торговые центры ощущают недостаточный приток клиентского трафика.

На востребованность формата «магазин у дома» повлияли инфляция и значительный рост стоимости жизни, которые приводят к тому, что люди больше начинают думать о value — полезности, ценности приобретаемых товаров. Сокращается количество больших покупок, многие из них фрагментируются. Если раньше человек был готов купить, например, огромную тележку продуктов в гипермаркете и не особо задумывался над тем, сколько стоит килограмм сахара или десяток яиц, то теперь потребитель внимательнее относится к своим тратам. Еще и поэтому удобнее прицениться и сделать небольшие покупки в офлайн-точках.

Это подтверждают многочисленные исследования: по данным консалтинговой компании «Яков и партнеры» и исследовательского холдинга «Ромир», 68% россиян в 2023 году продолжали совершать покупки в офлайн-рознице, при этом 62% участников опроса посещали точки в формате «магазин у дома» два-три раза в неделю и чаще.

Поведение потребителей во многом определило и пути развития салонов операторов связи. Сегодня все участники рынка, насколько я знаю, видят классические торговые точки основным каналом донесения продукта до клиента. Сейчас в Москве у T2 около 450 салонов связи, и мы постепенно увеличиваем их число.

Кроме того, на возвращение и развитие салонов мобильной связи влияет ужесточение условий покупки сим-карт в России. Принятые законодательные инициативы и ограничения удлиняют путь клиента к мобильной связи: они требуют дополнительной проверки абонентов. Россияне при подключении должны пройти обязательную идентификацию личности в интернете или при личном визите в салон. Иностранным гражданам, которые в Москве составляют значительную долю пользователей, для подключения к услугам мобильной связи с 2025 года необходимо будет сделать полную биометрию. При этом подключить нерезидентов через интернет станет невозможно. В этих условиях потенциального клиента заберет тот оператор, чья розничная точка будет находиться ближе к покупателю.

Также важно учесть, что салон связи не розничный магазин в чистом виде. Мы продаем услугу, и очень важно, чтобы подключившийся клиент остался с нами. Поэтому мы стараемся, чтобы наши салоны встроились в привычную, удобную для клиента картину «покупательского мира».

Например, в московском регионе важным стимулом для развития формата продаж «у дома» стало появление большого количества жилищных комплексов, первые этажи которых полностью отданы под коммерческую недвижимость. Жители выходят из подъезда и получают солидный перечень товаров и услуг: их ждут парикмахерские, кофейни, пункты маркетплейсов и многое другое.

Мы считаем, это интересный формат для развития сети: хотя у нас работает пока только три салона связи «у дома», они неплохо себя зарекомендовали. Ключевой показатель эффективности связан со стоимостью аренды: в локациях спальных районов она в четыре раза дешевле по сравнению с центром столицы.

Мы видим также большой потенциал в привлечении клиентов в московском метро. Среднесуточный пассажиропоток в 2024 году составил более 7 млн человек, по данным ГУП «Московский метрополитен». Это огромное количество людей с самыми разными потребностями. В свое время подземные переходы метро представляли собой огромный «базар», где люди часто приобретали товары. Затем городские власти значительно сократили число торговых точек и потребители отвыкли от подобных покупок.

Сейчас администрация метро совместно с правительством Москвы реализует серьезный план по организации современной, цивилизованной разнонаправленной розничной торговли в переходах. Наша компания встроилась в этот проект. В метро уже открыты 20 салонов связи, например на «Соколе», «Чертановской», «Домодедовской», «ВДНХ», «Улице Академика Янгеля» и других станциях, и у нас есть планы по дальнейшему развитию. Потребители заново привыкают к тому, что сим-карту можно купить и в переходе. Количество покупателей в этих точках пока небольшое, но за полгода присутствия T2 в метро динамика роста продаж превысила 30%.

В потенциале эффективность салонов в подземке по сравнению с салонами на поверхности выше, а с учетом нашего пакетного входа в проект метрополитена аренда точек обходится дешевле. Кроме того, «подземные» салоны требуют меньших капитальных затрат. В них используются модульные конструкции, ремонт — проще и дешевле, его можно заранее рассчитать. При этом нужно чуть больше вложений в промоушен — чтобы рассказать людям о нашем присутствии в метро. Думаю, это временная инвестиция, которая позже даст очень хороший результат.

В новых форматах розничных продаж мы также видим возможность решения главной проблемы всех отраслей ретейла — дефицита рабочей силы. С ним можно справиться, уменьшив количество персонала в салоне без ущерба для функциональности. Чтобы этого достичь, мы разрабатываем программу шеринга персонала с другими игроками рынка — в частности, крупными маркетплейсами, которые активно развивают франшизу пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Мы планируем разделить затраты на открытие ПВЗ, сотрудники которых не только будут выдавать товары маркетплейса, но и станут своеобразным «контролирующим механизмом», «наблюдающими» салона связи. Наша технологическая платформа к этому полностью готова. Компания также планирует открыть салоны, в которых вообще не будет продавцов. Однако это дело времени, которое, очевидно, потребуется, чтобы покупатели положительно восприняли такой формат.

Сегодня офлайн-розница достаточно устойчива во всех отраслях. Если не появится «черный лебедь» (будь то изменения в геополитической ситуации или новая технология, которая сделает онлайн-шопинг еще более простым), офлайн-ретейл будет жить, развиваться и видоизменяться.