Зарубежные маркетплейсы: путь российских продуктов на стол иностранцев

Фото: Shutterstock

По данным рейтингового агентства АКРА, внутреннее производство продукции АПК в России в течение последних 20 лет демонстрирует устойчивый рост, благодаря чему Россия достигла большинства целевых показателей, установленных в Доктрине продовольственной безопасности. Объемы производства, превосходящие внутренний спрос, открыли возможности для активного развития аграрного экспорта, что говорит о востребованности развития поставок в другие страны, считает эксперт группы корпоративных рейтингов АКРА Антон Тренин.

Как выйти на экспорт в онлайн

Практически любой предприниматель из России может начать продавать товары за рубеж, зарегистрировавшись на международном маркетплейсе. Так, площадки «Озон» и «Вайлдберриз» имеют представительства в странах Таможенного союза: Белоруссии, Армении и Казахстане. Вместе с тем все больше российских производителей задумываются о выходе на перспективные рынки, в частности Китая, Турции, Бразилии.

Китайский потребительский рынок очень емкий, а это значит, что присутствие российских товаров на нем можно наращивать еще долго, считает член правления компании «Санрайз Груп» Марк Пэн. «Наибольшим спросом пользуются в Китае пищевые товары: кондитерские изделия, ультрапастеризованное молоко, мороженое, сухое молоко, натуральный мед. Кроме продовольствия очень хорошо продается российская косметика», — отмечает он.

Российские товары популярны за рубежом как среди экспатов и командированных сотрудников, так и среди иностранцев, рассказывает директор по международным партнерским программам «Российского экспортного центра» (РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ) Алексей Мурзенок. «Россияне, которые проживали в Китае какое-то время, знают, как сложно достать привычную для рациона гречку. Другой пример: резкий рост продаж кваса в Турции. Сначала его покупали россияне, обосновавшиеся там, а затем и местные оценили этот русский напиток», — говорит он.

Эффективный способ выйти на иностранный рынок — разместить свои лоты на местных маркетплейсах. Онлайн-каналы не только предполагают меньшие издержки по сравнению с офлайн-торговлей, но и стали, по сути, обязательными в условиях растущей конкуренции. «Если компания не учится продавать на маркетплейсе, за нее это начнут делать конкуренты или перекупщики. Лидерство будет упущено», — считает Алексей Мурзенок.

При этом нужно быть готовым к тому, что при самостоятельном выходе на зарубежные торговые площадки российские экспортеры могут столкнуться с чередой трудностей. Главная из них — обязательство экспортера открывать местное юридическое лицо. По словам Алексея Мурзенка, это «головная боль, бьющая по бизнес-процессам». «Чтобы начать торговать на китайском Tmall, турецком Trendyol и бразильском Mercado Libre, необходимы инвестиции, нужно понимание языка, законодательных норм местных юрисдикций, да и просто учет особенностей национального менталитета. А попытка выйти на несколько рынков одновременно может вообще оказаться неподъемной задачей», — говорит представитель РЭЦ.

В то же время у российских предпринимателей есть возможность прибегнуть к помощи государственных институтов развития и рассмотреть вариант выхода на зарубежные маркетплейсы под зонтичным брендом «Сделано в России». Задача РЭЦ — не унифицировать всех производителей под единым брендом, а дать ощутимый старт компаниям, повысить узнаваемость их продукции, отмечает Алексей Мурзенок: «Мы работаем над узнаваемостью российских брендов, чтобы далее с компаниями легко подписывали контракты местные ретейлеры, чтобы производители создавали аккаунты на маркетплейсах самостоятельно и уже не с нуля, чтобы бренды развивались и о них узнало как можно больше людей».

Что нужно учесть при размещении на зарубежном маркетплейсе

Выход на ту или иную иностранную торговую площадку имеет свои нюансы и может быть связан с рядом трудностей. К примеру, причиной низких продаж может стать неблагозвучное название продукта или бренда при переводе на местный язык.

Адаптация продукта — часть кампании по продвижению, незнание особенностей зарубежного покупателя может провалить все усилия, считает Марк Пэн. «Так, чтобы успешно продавать на китайском рынке бутилированную воду, просто необходимо наливать ее в бутылку под горлышко. Воздушный зазор между пробкой и уровнем воды китайцы могут воспринять как неуважение».

Другой пример, который приводит эксперт, отсутствие звука «р» в китайском языке, и имя бренда предлагается заменить в переводе на китайский на «л». «Но тут возможны нежелательные сюрпризы в виде отрицательных коннотаций или неуместной игры слов», — продолжает представитель «Санрайз Груп». По его словам, перед выходом на зарубежные площадки потенциальному экспортеру рекомендуется привлечь консультантов по культурно-социологическим особенностям и филологов.

Эффективно торговать товарами на иностранных площадках способны местные продавцы, которые открывают собственные онлайн-магазины, где реализуют российские товары, говорит Алексей Мурзенок. Такой тип сотрудничества, по его словам, выгоден как локальным компаниям, так и российским предпринимателям, которые избавлены от необходимости изучать особенности работы на иностранных площадках и всего лишь занимаются производством и отгрузкой продукции.

Иностранные контрагенты российских экспортеров получают возможность торговать продукцией из РФ в собственном онлайн-магазине или с аккаунта на маркетплейсе под зонтичным брендом «Сделано в России», а также получают доступ к широкой номенклатуре из 2500 российских товаров от разных производителей под этим брендом. «Российские товары ассоциируются у азиатского потребителя с высоким качеством, экологичностью», — отмечает Алексей Мурзенок.

По словам директора по маркетингу производителя бутилированной воды «Байкал Аква» Анны Лефевр, самостоятельный выход на китайский рынок был для компании сложен: «Мы открыли официальное юридическое лицо в КНР, получили все разрешения, завезли товар, растаможили его, договорились о продажах. Только чтобы приступить к работе в Китае, потратили около 50 тыс. юаней (около 700 тыс. руб. — «РБК Отрасли»)».

После участия на бизнес-выставке в Харбине в мае 2024 года компания присоединилась к бренду «Сделано в России». «В таком формате нет необходимости платить дополнительные деньги, заводить обязательные депозиты, можно стартовать почти сразу», — говорит Анна Лефевр. Сейчас компания открыла собственные аккаунты на маркетплейсах JD и TaoBao, а через РЭЦ начала работать с Tmall, попасть на который для зарубежных компаний сложно из-за высоких требований площадки. На перспективу «Байкал Аква» рассматривает другие зарубежные рынки сбыта: Турцию, Монголию, страны Юго-Восточной Азии и ОАЭ.

Как продвигать свою продукцию на зарубежных маркетплейсах

Госпомощь через экспортный институт развития можно получить также в сфере маркетинга и рекламы продукции. Сейчас крайне популярны продажи через стримы с привлечением известных блогеров, учитывающие особенностей медиарынка в каждой стране, говорят эксперты. Так, одна из российских косметических компаний при содействии РЭЦ договорилась о помощи в продвижении своей продукции с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию Анной Щербаковой, которая имеет огромную фан-базу в КНР. «Отдача от рекламной кампании была поразительной — последовал взрывной рост продаж», — рассказывает Алексей Мурзенок.

Удачно, по его словам, показали себя межотраслевые коллаборации: «экспорт плюс культура и искусство», «экспорт плюс спорт», «экспорт плюс космонавтика». «Это то, в чем Россия традиционно сильна, с чем ассоциируется образ русского человека. Это еще и инструмент мягкой силы, который критически необходим в условиях информационной войны», — отмечает эксперт.

На сегодня при содействии РЭЦ открыто 36 национальных онлайн-магазинов на 17 маркетплейсах в семи странах: Китае, Вьетнаме, Сингапуре, Узбекистане, Турции, ОАЭ, США. В последней позиции, по словам Алексея Мурзенка, нет ничего удивительного, поскольку для подавляющего большинства потребителей главным фактором является качество товара, а не политический окрас.

Для российских несырьевых экспортеров в ретейле очень интересны именно продовольственные товары, поскольку эту продукцию люди покупают постоянно, говорит управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева: «Главная проблема интернета в том, что товар нельзя попробовать на вкус».

Решить ее помогают демонстрационно-дегустационные павильоны продукции российского АПК, которые сегодня при участии РЭЦ открыты в Шанхае, Дубае, Ханое, Каире, Стамбуле и Эр-Рияде. Российские предприниматели могут воспользоваться соответствующей инфраструктурой для встреч с потенциальными партнерами и проведения промоакций для повышения узнаваемости.