Как интерес к локальным продуктам может стать точкой роста для водки

Фото: пресс-служба

— По данным Федеральной службы по контролю за алкогольным и табачным рынками (Росалкогольтабакконтроль), в 2023 году российские магазины реализовали 75,6 млн дал водки. Есть ли потенциал для дальнейшего роста?

— По данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя, с 2016 года потребление водки остается на одинаково высоком уровне по сравнению с другими крепкими алкогольными напитками: водка занимает почти 40% рынка. И возросший в последние годы интерес к локальным продуктам может стать для этой категории точкой роста.

На самом деле ничего нового. Россия — страна водки. Это заложено в русской традиции и культурном коде нашей страны. Водка присутствует на столе на любом значимом событии. Тренды могут меняться, особенно в крупных городах. Но всем иногда хочется просто выпить что-то без саган-дайли или трюфеля.

— Крупнейший производитель спирта «Росспиртпром» анонсировал очередное повышение цен. По оценкам экспертов, подорожание составит 25%. Как это скажется на рынке алкоголя?

— Рост цен коснулся всей продуктовой корзины, не только алкоголя. Санкции ведут к удорожанию производства, логистики, закупок. Участникам рынка просто остается работать в этих реалиях. Повышение цен не прихоть, оно не исходит от желания получить сверхприбыль, это лишь ответ на экономическую ситуацию. В нашем случае речь идет о балансировании: для нас главное — держать качество, сохраняя доступные цены на продукт.

— Вы продвигаете водку в разных ценовых сегментах. На какого потребителя вы делаете ставку?

— Мы делаем водку для различной аудитории: в нашей коллекции водок есть варианты для представителей всех поколений старше 18 лет — на любой вкус и кошелек и для разных событий.

Зарабатываем мы, конечно, на массовом сегменте, поэтому нам важно представлять в этой ценовой категории качественный продукт. В этом году мы выпустили «народную» водку. Это средний ценовой сегмент, что называется, «цена плюс качество», понятное «душевное» маркетинговое позиционирование — в общем, то, что ожидает от водки обычный россиянин.

Запуском этой водки мы решили дерзко заявить, что история водки началась с Юга, именно этот изобильный край всегда дарил богатый урожай злаков, фруктов и овощей. Поэтому и название выбрали соответствующее — «Хуторок». Северные регионы не могут похвастаться таким разнообразием ингредиентов и сырья для производства водок и настоек. Словом, мы в маркетинге противопоставили огромному числу северных и «ледяных» водок нашу теплую душевную коллекцию водок и настоек. Даже придумали шуточный девиз: «Водка выше 45-й параллели не растет!»

Впрочем, мы работаем с любой аудиторией старше 18 лет. И сегмент «премиум» также очень важен. Потребитель в премиальной водке ищет сегодня безупречное качество и стильный модный дизайн. Такую бутылку, которую хочется подарить, которая выглядит как сувенир и ее приятно открыть.

В связи с этим в 2024 году мы обновили наш флагманский бренд Medoff. Кардинально изменили дизайн: и форму бутылки, и оформление — теперь в нем присутствуют традиционные русские мотивы. Переосмыслили ценовое позиционирование, каналы дистрибуции и продвижения. Иными словами, полностью перезапустили бренд, сохранив лишь технологию очистки медом, которую разработали наши мастера еще в 2003 году.

Наш премиальный продукт стал ответом и на интерес к сегменту крепкого алкоголя со стороны канала HoReCa. На самом деле все хотят «встать» в рестораны — это повышает узнаваемость бренда, это особая культура потребления алкоголя. Этот канал теперь для нас открыт, хотя он и не объемообразующий, но исключительно важен в построении имиджа.

— Насколько сложно конкурировать на насыщенном водочном рынке с раскрученными брендами? Какова ваша стратегия продвижения?

— Действительно, водочный рынок высококонкурентный, каждый год появляются десятки новых торговых марок, но и десятки уходят. Мы сотрудничаем со всеми сетями в разных ценовых категориях и, конечно, видим, что место найдется всем, кто делает ставку на качество.

Наша компания работает над созданием грамотно сбалансированного диверсифицированного портфеля из брендов с цепляющими названиями и оформлением, а также над вовлекающими механиками продвижения для конечного потребителя. Мы уверены в качестве продукта и что за 30 лет научились соответствовать ожиданиям потребителя.

— Изменилась ли культура потребления алкоголя за последние годы, россияне поменяли свои привычки?

— Культура потребления меняется в сторону осознанности, люди выбирают производителя, бренд, смотрят на его ценности. Становится актуальной культура пития.

Отмечу также, что мы живем в новой реальности, наблюдаем интерес к русской культуре, традициям и наследию, а также к внутреннему туризму, в частности гастрономическому. И тут водка часто выступает и как идеальное дополнение, и как самостоятельный локальный продукт.

Еще один тренд — интерес к легким напиткам, настойкам, коктейлям, где водка выступает одним из базовых ингредиентов. Бартендеры выбирают ее за чистый вкус и возможность экспериментировать.

— Можно ли говорить, что в России появилась серьезная аудитория слабоалкогольных и безалкогольных напитков? Как на отрасль влияет тренд на здоровый образ жизни?

— ЗОЖ вносит свои коррективы — его приверженцы выбирают напитки полегче, а не покрепче. А как иначе? Утром планируешь, например, встать на пробежку, я и сам увлекаюсь триатлоном, но бывают ситуации, когда выпить хочется, обстановка располагает. Так что слабоалкогольные напитки с низким содержанием сахара идеально вписываются в жизнь современного человека, который хочет соблюдать баланс, такой «плавающий» ЗОЖ. У нас в портфеле, например, есть бренд слабоалкогольных коктейлей Longer, который на рынке уже более 20 лет не сдает позиции. Негазированные слабоалкогольные напитки на водочной основе выгодно отличаются от «шипучек». Категория водки не страдает, ведь она часто входит в состав коктейлей. Но в безалкогольную водку я не верю. Тут либо кефир, либо алкоголь. В алкоголе ты просто выбираешь градус в зависимости от ситуации и контекста.

— До 2022 года можно было говорить о конкуренции с другими крепкими напитками. Появился ли, на ваш взгляд, в России настоящий конкурент водки? Что предлагает рынок тем, кто ее не пьет?

— За годы работы в индустрии я многое повидал, но водку пить не перестали. Бум на другие категории крепкого приходит и уходит, и это нормально: потребитель периодически хочет пробовать что-то новое — мы наблюдали моду на джин, ром, текилу. И отечественному производителю здесь тоже есть что предложить — мы производим коньяки, джин, слабоалкогольные напитки, вина.

За последние пару лет состав полки сильно перемешался, многие западные бренды ушли из России или продаются уже не так открыто, и их место стараются занять отечественные производители. В NPD-направлении (New Product Development — разработка нового продукта) мы тоже работаем. Российский потребитель любопытен, а в последнее время еще и более лоялен к отечественному продукту.

18+