Чем обусловлен рост российского рынка моды
Уход из России западных модных брендов стал катализатором для развития локального fashion-рынка. Но пока он испытывает болезни роста, связанные с импортозависимостью, дорогим финансированием и дефицитом рабочих рук
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
Индустрия моды в России в 2022 году столкнулась с уходом из страны западных брендов, которые долгое время доминировали на полках магазинов. Но уже в 2023-м она показала рост на 12% в денежном и на 7% в реальном выражении — по количеству купленных россиянами предметов одежды, обуви и аксессуаров, сообщается в отчете «Российский рынок fashion: ключевые инсайты» от магазина исследований «РБК Исследования рынков». Оборот российского рынка моды по итогам прошлого года, по данным отчета, составил 3,6 трлн руб., — принимались в расчет только розничные продажи с учетом налога на добавленную стоимость (НДС).
При этом в исследовании отдельно говорится о сегменте российских брендов, которые основаны отечественными дизайнерами, никак не были аффилированы с ушедшими зарубежными брендами и имеют основную часть продаж на территории России. Такой сегмент представлен в основном малым бизнесом и индивидуальными предпринимателями, что затрудняет определение в нем реального объема продаж. По предварительным оценкам «РБК Исследования рынков», на долю российских fashion-брендов приходится около 25% розничных продаж одежды, обуви и аксессуаров. В денежном выражении это около 800–900 млрд руб.
Как происходил передел российского рынка моды
Российский fashion-рынок показывал рост на протяжении последних пяти лет, за исключением пандемийного 2020-го, когда он просел на 7,7%. В санкционном 2022 году наблюдалось лишь замедление темпов роста, но объемы рынка все равно превысили показатели предыдущего года — почти 3,3 трлн руб. против примерно 3,2 трлн руб., следует из данных «РБК Исследования рынков».
Однако прошлый год существенно выделяется на фоне предыдущих, считают эксперты. Его можно назвать первым годом независимости от международных конгломератов, влияние которых до 2022 года, как говорится в исследовании «Рынок одежды и обуви в России 2014–2025 » от Fashion Consulting Group, «затмевало локальные бренды» — вклад семи российских компаний, входящих в топ-10 fashion-операторов, не превышал 50% от оборота. Остальная часть приходилась всего на три иностранные компании: шведскую H&M, испанскую Zara и японскую Uniqlo.
В общей структуре рынка крупные зарубежные игроки обеспечивали около 17% продаж одежды в России, по данным «РБК Исследования рынков». Однако с февраля 2022 года до настоящего момента страну покинули около 115 иностранных сетевых операторов. Освободившиеся ниши в течение следующего года начали занимать отечественные компании. Российские ретейлеры с оптимизмом восприняли уход конкурентов и воспользовались окном возможностей для экспансии собственных розничных сетей, констатируют аналитики РБК.
На фоне оттока международных компаний российские бренды в течение двух лет смогли занять их место, комментирует генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «Сегодня динамика роста локальных компаний выше, чем у международных, оставшихся на рынке, и чем у новых международных игроков из лояльных стран, в частности Турции, Китая, Ливана, Кореи». Если до 2022 года иностранные сетевые бренды, по ее словам, занимали до 60–70% отведенных под одежду и обувь арендных площадей в самых оживленных коридорах торговых центров, то сейчас на их место пришли локальные розничные бренды, заняв до 70–80% площадей и вдохнув новую жизнь в опустевшие в позапрошлом году торговые помещения.
По оценкам «РБК Исследования рынков», с апреля 2023-го по апрель 2024-го число сетевых магазинов одежных ретейлеров в России увеличилось на 2,3% и достигло 20,8 тыс.
Экстенсивный этап передела рынка и захвата освободившихся мест сегодня завершен, считает Анна Лебсак-Клейманс: «Лидеры переходят от стратегии масштабирования к стратегиям корректировки маржинальности и сокращения издержек». В топ-10 в 2024 году, по версии Fashion Consulting Group, входят такие представители массового сегмента, как Gloria Jeans, «Детский мир», Befree, Rendez-Vous, Zolla, O`STIN, «Спортмастер», Kari, Familia, «Снежная королева».
Согласно данным опросов «РБК Исследования рынков», магазины компаний из этого списка также входят в число наиболее популярных у российских покупателей модных товаров: более 15% респондентов искали свой образ в магазинах O`STIN, «Спортмастер», Gloria Jeans, Kari, «Твоё», Familia и Zolla.
Сектор бьюти и производства косметики также переживает процесс трансформации, отмечает директор Института искусств РГУ им. А.Н. Косыгина Ольга Ковалева: «Уход многих зарубежных косметических брендов стимулировал развитие российских марок, которые расширяют ассортимент и повышают качество. Появляются новые нишевые игроки, ориентированные на натуральную косметику и уходовые средства». Аналогичная ситуация, по словам эксперта, складывается в сегменте производства аксессуаров: местные бренды предлагают как премиальные вещи (к примеру, сумки), так и изделия массового сегмента, ориентируясь на отечественные материалы и ремесленные техники.
Насколько россияне верят в отечественную моду
Адаптация индустрии моды к новым условиям происходит на благоприятном фоне растущего потребительского интереса к российским брендам, отмечает Ольга Ковалева. Этот интерес, как подтверждает президент Ассоциации представителей индустрии моды, стиля и красоты (fashion- и бьюти-индустрии, АФБИ) Ирина Давыдова, начал формироваться два года назад и стал драйвером для запуска новых мастерских, производств и торговых точек.
Как показали опросы «РБК Исследования рынков», сегодня абсолютное большинство российских потребителей — более 77% — доверяют отечественным брендам, особенно это касается женщин (8 из 10 опрошенных).
Анна Лебсак-Клейманс утверждает, что разнообразие предложения в ценовом сегменте массмаркета (на который, по оценкам Fashion Consulting Group, приходится около 75% российского fashion-рынка), его качество и уровень сервиса магазинов в России выше мировых стандартов. При этом, по ее словам, конкуренция здесь существенно обострилась после завершения этапа масштабирования и проведения ребрендинга крупными сетями. «И сейчас переток покупателей вниз продолжается», — говорит эксперт.
Данные «РБК Исследования рынков» подтверждают, что большинство российских покупателей модных товаров ориентированы на умеренные траты и придерживаются рационального подхода к шопингу. Цена — одна из ключевых характеристик, на основе которых россияне выбирают модные товары. Средние расходы респондентов на последнюю покупку одежды, обуви и аксессуаров составили 4,3 тыс. руб.
Как российские fashion-бренды встраиваются в новую реальность
Участники fashion-рынка не просто так заслужили доверие большинства потребителей. Среди основных трендов, связанных с их адаптацией к новым условиям, — стремление к устойчивости, использованию натуральных экологичных материалов, минимализму и производству качественных изделий с долгим сроком службы, перечисляет Ольга Ковалева: «В дизайне все больше наблюдаются элементы российской культурной идентичности, а также смешение традиций с современными модными тенденциями. Это отражается как в одежде, так и в аксессуарах».
Согласно результатам опроса, проведенного Русской ассоциацией участников фешен-индустрии (РАФИ) и PROfashion в рамках форума «CPM. Премьера моды в Москве — 2024. Осень», более 27% респондентов отметили запуск новых ассортиментных линеек, 19% — расширение географии продаж, 17% — увеличение оптовых продаж, 15% — масштабирование бизнеса, более 14% — рост числа оптовых клиентов. В опросе приняли участие 68 экспонентов — производителей женской, мужской и детской одежды, обуви и аксессуаров.
Представители отрасли активно переходят на новые каналы реализации продукции. По данным «РБК Исследования рынков», онлайн-продажи активно растут. В авангарде процесса маркетплейсы, покупки на которых за последний год совершали более 43% участников профильного опроса. Меньшая аудитория наблюдается у собственных интернет-магазинов fashion-ретейлеров, которыми воспользовались лишь около 12% респондентов. Получается, что потребитель предпочитает площадки с наиболее широким ассортиментом, в том числе с возможностью доступа к ушедшим из России иностранным маркам. Эти же факторы дают преимущество маркетплейсам перед физическими торговыми объектами. По итогам 2023 года оборот онлайн-торговли одеждой составил 1,53 трлн руб., что на 78,4% больше показателей предыдущего года, следует из отчета «РБК Исследования рынков». Росту интернет-торговли fashion-товарами в 2023 году способствовал органический переток потребительского спроса из офлайна в онлайн, делают вывод авторы.
Впрочем, пока самым популярным каналом для покупок остаются торговые центры, свидетельствуют данные опросов магазина исследований РБК: более 47% россиян за последний год приобретали одежду, обувь и аксессуары именно в них. Однако динамика трафика в бутиках, расположенных в ТЦ, остается негативной — количество посетителей в первом полугодии 2024 года оказалось на 10% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, подтверждают данные Focus Technologies.
Сегодня более половины покупателей используют гибридный формат шопинга, сочетая удобства онлайн- и офлайн-приобретений одежды и обуви, поясняет Анна Лебсак-Клейманс. Но тренд на рост популярности дистанционных продаж налицо — по данным Fashion Consulting Group, в 2024 году только 11% потребителей не покупают и не планируют покупать одежду и обувь онлайн. До 2020 года таковых было около 45%.
Российская индустрия моды становится все более диверсифицированной, с появлением новых дизайнеров и брендов, которые экспериментируют с различными стилями и направлениями, говорит руководитель подкомитета «Деловой России» по хлопчатобумажным тканям и готовым изделиям, гендиректор компаний «Котмаркот» и RUTKANI Татьяна Волкова. Эксперт также отмечает переход дизайнерских компаний к использованию в работе современных технологий, таких как виртуальная и дополненная реальность, искусственный интеллект, при создании идей и коллекций.
Отрасль наращивает объемы производства, расширяет сегменты присутствия, отмечает директор Центра развития компетенций в индустрии моды РЭУ им. Плеханова Светлана Костенко: «Показательно, что детские бренды запускают линейки взрослой одежды — например, Gulliver с направлением GLVR. И делают это весьма успешно».
Игроки рынка активно выходили и продолжают выходить в смежные и абсолютно новые для себя категории для занятия доли на освободившемся рынке, а также для наполнения ассортиментом новых магазинов крупных форматов, подтверждают эксперты «РБК Исследования рынков» в отраслевом отчете. В частности, они приводят в пример детских ретейлеров Play Today и Crocid, которые расширили свое предложение за счет одежды для взрослых; российского ретейлера Lime, который в 2022 году пополнил ассортимент линейками обуви и нижнего белья, а в 2023 году вышел в сегменты детской и мужской одежды; компанию Melon Fashion Group, расширяющую диапазон всех своих брендов (Befree, Sela и Zarina) для потребителей разного пола и возраста и запустившую в сентябре 2023 года новый бренд Idol, ориентированный на сегмент affordable premium («доступный премиум»). Gloria Jeans в свою очередь запустила премиальную линейку GJ Black и работает над перезапуском подростковой и детской линеек Cool и Kids. Кроме того, компания представила новую сеть, сфокусированную на одежде для подростков — Ready! Steady! Go!, первые магазины которой открылись в мае 2024 года, говорится в отчете.
После ухода иностранных игроков рынок одежды стал привлекателен для ретейлеров из других сегментов: в ранее исключительно обувных магазинах Rendez-Vous, Ralf Ringer, Abricot, «Котофей», Salamander сегодня продаются предметы гардероба, а «Эконика» приобрела долю в компании, владеющей брендом одежды 2Mood, подчеркивают аналитики РБК.
Кроме того, в «РБК Исследования рынков» отмечают интерес fashion-ретейлеров к сегменту товаров для дома, который в 2022 году покинули такие игроки, как IKEA, Zara Home, H&M Home. В частности, в 2021 году в Москве и в 2022-м в Санкт-Петербурге появились магазины Familia Home, а в 2024-м в сегмент товаров для дома вышел fashion-ретейлер 12Storeez. Планы по развитию в данной нише ранее анонсировали также Gulliver и Lime.
Как мода влияет на экономику, а экономика — на моду
Интерес к fashion-индустрии, ее рост сможет стать драйвером для развития текстильной промышленности, говорит Ольга Ковалева: «Развитие ткацких и швейных фабрик, увеличение производства тканей и фурнитуры — важные шаги для обеспечения независимости от зарубежных поставок. Это создало бы новые возможности для российских дизайнеров и производителей». По оценкам Strategy Partners, зависимость от импортного сырья в российской легкой промышленности по итогам прошлого года составляла до 95%, и это касалось как натуральных, так и синтетических тканей. Эксперты также отмечают нехватку квалифицированных инженеров в отрасли.
Рост цен на сырье и материалы участники fashion-рынка считают основной проблемой, показали результаты опросов РАФИ и PROfashion — соответствующим образом ответила треть респондентов. Среди других назывались удорожание логистики (около 18%), сложности во взаиморасчетах с иностранными контрагентами (более 13%), снижение продаж (около 11%) и прибыли (около 5%). Также предприниматели упомянули необходимость конкурировать с поставщиками из Китая, сложности с маркировкой одежды и кадровый дефицит. Более 10% респондентов сообщили, что прогрессивная шкала НДФЛ негативно повлияет на бизнес, так как вырастут расходы на оплату труда и компенсацию налогов сотрудникам, а свыше 33% отметили, что увеличение ставки налога на прибыль с 20 до 25% вынудит компании повысить цены на продукцию.
Сегодня российские участники fashion-рынка, по словам Ирины Давыдовой, ждут от государства системной поддержки в сфере организации отечественного производства сырья: тканей, красок, фурнитуры. «Прежде всего это должно быть восстановление производств в регионах России. Недавно в городе Александрове, где в советское время располагалась легендарная ткацкая фабрика, разговорилась с местными мастерицами. Там еще сохранился уникальный человеческий капитал. Они ждут, что фабрика вновь заработает», — рассказывает эксперт.
Татьяна Волкова отмечает, что развитие отечественной моды оказывает влияние на рост креативной экономики в регионах. «Масштабные показы в России теперь проходят не только в рамках Московской недели моды, но и в Казани, Ульяновске, Санкт-Петербурге. В минувшем августе прошла первая Международная неделя моды UF LAB в Екатеринбурге.
Среди основных проблем рынка Светлана Костенко выделяет локализацию массового производства российских брендов в Китае и Юго-Восточной Азии, приводя в пример вышеупомянутые Melon Fashion Group и Lime. При этом она признает, что перенос мощностей в Россию сегодня связан с рядом препятствий, среди которых дорогие кредиты, дефицит рабочих рук, невозможность внутри страны быстро собрать все необходимые материалы и фурнитуру. «Китай в этом плане вне конкуренции: отсрочка платежей на 90 дней, полный сервис от подбора ткани до отправки готовой партии», — рассказывает эксперт.
В существующих обстоятельствах она предлагает развивать небольшие локальные бренды, которые закроют нишу дизайнерского эксклюзива. Они, по словам Светланы Костенко, могут успешно развиваться в больших городах, где есть поддержка местных производителей, гранты и субсидии для малого и среднего бизнеса.
Ольга Ковалева отмечает, что на фоне ограничения доступа к высококачественным европейским материалам и технологиям, а также к коллаборациям с международными брендами, многие российские представители рынка активно ищут альтернативы в усилении сотрудничества с азиатскими странами, в том числе Китаем, Турцией и Индией.
