Рациональные родители: почему растут продажи детского питания
Рынок детского питания в России демонстрирует рост. Все большее число родителей, отмечают эксперты, предпочитают готовые поре и каши домашним, поскольку так кормить детей быстрее и зачастую дешевле
По прогнозам Gradus Retail Index, рост рынка детского питания по итогам 2024 года в рублевом выражении составит от 25 до 28%. За первые шесть месяцев года он уже вырос на 23,6% в годовом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, отмечают аналитики. По их данным, среди ключевых категорий детского питания максимальный рост в торговых сетях показали продажи в рублях молочных каш (+32,3%) и смесей (+24,7%), фруктовых (+23,9%) и мясных пюре (+19,4%), а также соков (+16,5%). На эти пять категорий приходится 38% продаж детского питания в рублевом выражении.
Продажи молочных каш выросли на 33,3% в 2024 году, при этом средняя цена продукта за штуку в первом полугодии 2024 года снизилась на 0,7%: налицо высокий рост спроса на товар при снижении его цены. Аналогичная тенденция в сегменте фруктовых пюре, которые показали рост в рублевом выражении +24% при увеличении средней цены единицы товара всего на 1,4%, что намного ниже продовольственной инфляции.
Стремясь сделать покупки более рациональными, родители все чаще выбирают продукцию собственных торговых марок брендов, отмечается в исследовании NielsenIQ. Понимая эту потребность покупателей, ретейлеры активно развивают эксклюзивные торговые марки, предлагая высокое качество по доступной цене: по данным NielsenIQ, частные марки в категории детских товаров занимают второе место по величине среди всех непродовольственных СТМ, составляя 35% в структуре денежных продаж этого сегмента, а темпы их роста являются одними из самых высоких на рынке и составляют 96,4%.
«Сегодня 22% мам в стране кормят ребенка фруктовым пюре в паучах (мягких упаковках) один раз в день, 17% — несколько раз в день, 14% — три-четыре раза в неделю, 11% — два раза в неделю. Что касается готовых молочных каш, 19% родителей предлагают их детям несколько раз в день, 35% — каждый день, и 24% — несколько раз в неделю», — подтверждает бренд-менеджер собственных торговых марок сети «Пятерочка» Анна Горбатова.
За что потребитель готов платить
Исследование холдинга «Ромир» показало, что главные ценности для россиян в этой товарной группе — «безопасность, семейные традиции и надежность», при этом российские бренды ассоциируются с «добротой и простотой». Сами производители детского питания всячески подчеркивают экологичность своей продукции даже по сравнению с той едой, которую мама может сама приготовить ребенку дома.
«Мама купит яблоко — иранское или турецкое. Никто не знает, сколько в нем пестицидов и нитратов. Да и у кабачка с грядки нитратов — около 3 тыс. мг/кг, а допускается 200 мг/кг», — рассказывает Александр Галкин, исполнительный директор ООО «Фруктис». По его словам, завод «Фруктис», запущенный в 2019 году на Кубани, на сегодня самая крупная площадка в России и во всей Восточной Европе. Здесь ежегодно перерабатывается порядка 150 тыс. т яблок, тыквы, моркови, цветной капусты, брокколи и прочих овощей и фруктов — всего, что используется в прикорме детей начиная уже с трехмесячного возраста. Сырье для пюре, соков, смузи поставляют собственные хозяйства предприятия в Ставрополье и его партнеры в Краснодарском крае, откуда идет половина всего объема яблок.
Сырье, по словам менеджера «Фруктиса», проверяется на наличие 400 различных пестицидов. «Контролируем эти показатели еще в полях. Только хозяйство, которое проходит все проверки на безопасность, может поставлять нам свою продукцию на переработку», — дополняет Александр. Есть и импортные позиции — прежде всего манго и бананы. «Мы проводим валидацию всех поставщиков — около 20 аудитов в год, проходим аудит по пищевой безопасности по системе FSSC 22000», — подчеркивает он.
Одним из ключевых партнеров компании является торговая сеть «Пятерочка», для которой в Краснодарском крае производят безлактозное фруктовое и овощное пюре под эксклюзивной торговой маркой (ЭТМ) Honey Kid.
«Эта линейка продукции разрабатывается полностью без содержания сахара и глютена. Для производства пюре, не содержащего аллергенов, существует отдельный план, который выполняется в специально выделенные дни. Даже инвентарь имеет цветовую маркировку, чтобы исключить риск попадания раздражающих веществ к маленьким потребителям. Остатки аллергенов контролируются с помощью тестовых полосок, а продукция дополнительно проверяется в лаборатории», — отметил Александр Галкин.
По словам ретейлера, ЭТМ занимает заметную долю среди детского питания на полках магазинов. В 2024 году спрос на продукцию увеличился на 89% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Как обеспечивается безопасность продукции
Контроль качества проходит на всех этапах производства. После выгрузки сырья сначала происходит первичная мойка, затем используется щеточная машина, которая очищает фрукты от «точек» и повреждений, и уже далее идет финальное ополаскивание. Даже вода, несмотря на то что она добывается из скважины, проходит несколько стадий обработки — убираются соли жесткости, пропускается через угольный фильтр, обеззараживается ультрафиолетом.
После этого сотрудники вручную проверяют плоды и убирают непригодные. Далее яблоко поступает в закрытую систему, где оно измельчается, удаляются плодоножки, и масса пропускается через сито. Пюре подается на стерилизацию, после которой осуществляется асептический розлив. Уже на этом этапе срок хранения продукта достигает двух лет.
Учитывая, что у маленьких детей нередко бывает аллергия, строго отделено производство продуктов, содержащих потенциальные аллергены. Продукты с молочными добавками не готовятся в те же дни, что и фруктовые пюре. Инструменты и инвентарь также четко разграничиваются, чтобы исключить попадание аллергенов в продукцию.
Высокие требования предъявляются и к упаковке. Герметичность упаковки проверяется на специализированном оборудовании. Из каждой партии паучей случайным образом выбирают несколько экземпляров и тестируют их в специальном аппарате под давлением.
Предпочтения россиян
Ежемесячно завод поставляет в магазины торговой сети «Пятерочка» около 700 тыс. упаковок детского питания по всей стране. Ассортимент пока небольшой — паучи с тремя вкусами, стеклянные баночки с шестью вкусами, четыре вида молочных каш и три — соков. Но в планах у бренда — расширение линейки. В ближайшее время на полках сети появятся также творожки, йогурты, мясные пюре и многое другое.
Кроме того, потребители тоже могут принимать участие в разработке новых товаров или корректировке имеющихся позиций.
«Если мама замечает, что ребенок отказывается есть какой-то продукт, то об этом можно написать отзыв. Мы внимательно отслеживаем комментарии клиентов и при необходимости можем обратиться к производителю, чтобы улучшить рецептуру», — рассказывает Анна Горбатова. По ее словам, торговая сеть работает и напрямую с детьми, изучая их вкусы. Так, например, аналитики ретейлера выяснили, что самый востребованный у юных покупателей продукт — пюре с малиной, и сегодня решается вопрос о наращивании объемов его выпуска.
