Как геймификация помогает бизнесу
Квартиры, путевки на модные курорты, Tesla и Rolls-Royce разыгрывают российские компании среди своих клиентов. Лояльная база участников — огромный и самый важный актив, который нужно масштабировать, считают эксперты
Материал является частью сюжета «Индустрия ставок».
Российские компании активно используют розыгрыши призов для удержания клиентов. К примеру, Т-Банк в своем приложении запустил игру «Призополия», где клиент банка должен строить космические станции, получая за это возможность выиграть квартиры, автомобили, промокоды, сертификаты в кафе и магазины и прочие призы на общую сумму в 183 млн руб. В Сбербанке также разыгрывали квартиру и автомобиль в игровом ключе, предлагая клиентам, сделавшим покупку на сумму от 2,5 тыс. руб., возможность «перевернуть игральную карту» на сайте проекта. В Ozon Travel пошли по пути классического розыгрыша, предлагая клиенту, потратившему от 5 тыс. руб. на маркетплейсе, возможность выиграть тур, отели, авиабилеты или автомобиль. Наконец, университет «Синергия» устроил конкурс «прорывных идей» в области искусственного интеллекта, обещая авторам лучших проектов квартиру в Москве, автомобиль Tesla или путевку в Дубай с проживанием в отеле Burj Al Arab.
От финтеха и маркетплейсов не отстают и букмекеры, активно внедряющие премиальные программы лояльности. Так, «Лига Ставок» проводила лотерейную акцию с общим призовым фондом в 58 млн руб. Ее главным призом — впервые в истории российской беттинговой индустрии — стал автомобиль Rolls-Royce Ghost.
Геймификация с солидными призами — общемировой тренд, набирающий обороты после пандемии, уверяют эксперты. В 2024 году британские маркетологи из Antavo изучили 30 млн поведенческих действий участников программ лояльности и опросили 600 корпоративных респондентов, выяснив, как изменилось отношение бизнеса к ним и стратегии удержания клиентов. Как выяснилось, особое внимание этим вопросам предприниматели стали уделять в период пандемии и после нее. 81% респондентов Antavo сообщили, что именно программы лояльности помогли удержать покупателей во времена экономической нестабильности.
При этом вдвое больше опрошенных компаний планируют увеличить вложения в программы удержания существующих клиентов, а не в привлечение новых (67% респондентов против 31,2%). Причиной этого в Antavo считают эффективность подобных программ: девять из десяти респондентов заявили, что вложения в них окупаются, причем в некоторых случаях — почти с пятикратной рентабельностью, говорится в отчете Global Customer Loyalty Report 2024. «Лояльная база участников — огромный и самый важный актив компании, который нужно масштабировать. Он необходим, чтобы сделать людей частью пути, видения и миссии бренда, обеспечив пожизненную ценность клиента», — рассуждает консультант по стратегии агентства Springbok Аннеке Уитервид.
Как бизнес играет на удержание клиентов
«Удержание клиентов — лишь одна из функций программ лояльности. Они также помогают вовлекать людей и мотивировать их покупать больше. Кроме того, программы лояльности — еще и способ генерации дополнительного дохода, в случае если они создаются как самостоятельный продукт», — полагает лидер проектов «S+Консалтинг» Михаил Афанасьев. «В России программы лояльности показали свою эффективность в удержании клиентов за последние несколько лет, особенно в тех секторах, где произошло резкое увеличение доли онлайн-продаж», — добавляет партнер практики «Розничная торговля и потребительские товары» компании «Яков и Партнеры» Денис Довганич.
Из десяти компаний каждая шестая хотела бы обновить свою программу лояльности, понимая, что залогом успеха будет простота интеграции, поясняется в исследовании Antavo. Британские маркетологи считают, что оптимальную эффективность обеспечивают программы с хорошим балансом между эмоциональным и рациональным компонентами. Под рациональностью в данном случае понимается фокус на ваучерах, купонах, схемах возврата средств и других вознаграждениях. Эмоциональные же программы лояльности дают клиентам ощущение особенности, предлагая, например, персонализированные бонусы или приглашения на VIP-вечеринки, разъясняют в Antavo. «Вознаграждение за рациональное поведение может привлечь людей, а фокус на эмоции поддерживает их вовлеченность в долгосрочной перспективе», — говорится в исследовании.
В Antavo поясняют, что 65% корпоративных респондентов считают свои программы лояльности скорее рациональными, а 20% — сбалансированными между эмоциями и рациональностью. «Лояльность — это не просто программа, это отношения. У клиентов нет причин быть лояльными, если бренды не приносят ценности в их жизнь. Вот почему компаниям приходится работать гораздо усерднее, чтобы сделать своих клиентов более лояльными», — рассуждает технический директор McCann Джайна Котари.
Новые стратегии лояльности
В будущем бонусные схемы станут сдвигаться именно в сторону эмоций, считают в Antavo. Во всяком случае, 52% опрошенных британскими маркетологами компаний, собравшихся запускать программы лояльности в ближайшие два года, собираются сделать акцент скорее на эмоциях, чем на рациональности. Среди «эмоциональных» компонентов респонденты упоминали доступ на VIP-вечеринки и закулисные мероприятия, ранний доступ к распродажам и новым продуктам, расширенные программы возврата товаров. В пример в Antavo ставят некоторых производителей спортивной одежды, которые уже раздают клиентам бонусы за прогулки, тренировки и здоровой образ жизни.
Создание острых ощущений и вообще механика геймификации упоминается исследователями как один из трендов 2024 года, наряду с вознаграждением клиентов за действия, выходящие за рамки цикла покупок (скажем, бонус за «привод» друзей в программу). «Лучший тип персонализации — основанный на поведении. Для этого нужно выяснить, каковы мотивы человека, почему он что-то делает, чего он хочет и что он ищет, а затем использовать это», — полагает главный специалист по работе с клиентами Concord Джефри Гутри.
Денис Довганич также отмечает, что для многих брендов, действительно, становится более актуальным акцент на эмоциональные, а не только рациональные составляющие. «Тренд особенно заметен в условиях высокой конкуренции, изменения потребительских ожиданий и возрастания роли персонализации в маркетинге. В условиях перенасыщенного рынка и одинаковых предложений, где качество продукции и цена становятся схожими, эмоции могут стать решающим фактором. Люди хотят чувствовать себя ценными и особенными, поэтому бренды, которые умеют вызывать положительные эмоции, формируют с клиентами более прочные и долгосрочные отношения», — говорит он.
В Global Customer Loyalty Report упоминаются три самые перспективные стратегии формирования лояльности. Речь, в частности, о микротаргетинге — предложении индивидуальных скидок, бонусов, подарков или акций, привязанных к событиям в жизни конкретного клиента. 87% респондентов Antavo считают, что микротаргентинг положительно влияет на удовлетворенность клиентов, добавляя, что пользователи персонализированных вознаграждений тратят вчетверо больше остальных.
При этом исследователи отмечают еще один тренд — вознаграждения должны быть разнообразными. В 78% опрошенных Antavo компаниях сочли, что подарки, скидки, бесплатная доставка и другие разнообразные варианты бонусов помогают удержать клиента. Наконец, набирают популярность премиальные и платные программы лояльности. Почти половина опрошенных британскими маркетологами респондентов отмечают пользу премиальных программ, а четверть компаний хотят добавить в них элементы платных подписок, уверяют в Antavo.
«Российские компании уже используют передовые международные практики при создании и развитии программ лояльности. Во-первых, бигтех предоставляет все бoльшие возможности для кастомизации специальных предложений. Во-вторых, экосистемный бизнес стремится предлагать разные бонусы для всех своих продуктовых направлений. В-третьих, на рынке стали появляться премиальные программы лояльности, которые предлагают повышенный уровень обслуживания», — рассуждает Михаил Афанасьев из «S+Консалтинг».
В акции «Лиги Ставок» «ЛотеRRея», где разыгрывался Rolls-Royce Ghost, участвовали 8,5 тыс. игроков, из которых крупные призы получили более 60 человек. «Мы предоставляем клиентам индивидуальные условия сотрудничества и предлагаем интересные акции. Это дает им возможность разбираться в ставках на спорт и побеждать. Таким образом, мы вместе формируем культуру беттинга. Кроме того, игроки могут общаться между собой в специальных чатах нашей социальной сети, делиться опытом друг с другом и узнавать мнение спортивных экспертов. Розыгрыш Rolls-Royce стал возможным именно благодаря такому технологичному сервису», — рассказывает вице-президент «Лиги Ставок» Ратмир Ронами.
25 ноября 2024 года «Лига Ставок» во второй раз запустила «ЛотеRRею», в рамках которой компания разыгрывает 48 млн руб. и автомобиль Rolls-Royce Cullinan. Модель названа в честь самого большого и дорогого алмаза в мире. «Работа с VIP-сегментом существенно отличается от стандартного набора маркетинговых инструментов. Недостаточно просто предложить качественный продукт — необходимо иметь огромный кредит доверия и многолетний опыт на рынке. Наши клиенты — настоящие ценители качественных услуг и комфорта. Это статусная аудитория, которой мы гордимся и которой хотим дарить эксклюзивные возможности», — отмечает президент компании «Лига Ставок» Юрий Красовский.
«Выгода остается для многих клиентов главным ориентиром при совершении покупок. Но программ лояльностей, основанных на накоплении баллов или кешбэке, становится слишком много, поэтому будут развиваться новые форматы поощрения клиентов. Нас ждет рост числа подписочных сервисов — в России их проникновение пока значительно отстает от США. Также конкуренция может развернуться и за эмоциональную привязку к программе лояльности, которая может возникнуть благодаря комфорту и скорости предоставления бонусов», — полагает Михаил Афанасьев.
