Полезная полка: как развивается потребление ЗОЖ-продуктов
Одна из тенденций российского продуктового рынка — рост интереса потребителей к здоровому питанию. Трендом среди крупнейших ретейлеров стало создание собственных брендов таких продуктов
Стремление придерживаться принципов здорового питания, по свидетельству различных исследований, во многом стимулировала пандемия коронавируса. По данным компании NielsenIQ, к 2022 году каждый пятый россиянин (19%) стал выбирать более здоровые продукты, а 13% снизили потребление мяса или полностью перешли на растительную пищу. В исследовании, проведенном в 2023 году по запросу Роспотребнадзора, отмечено, что свыше 20% россиян за год изменили свое отношение к здоровому питанию в позитивную сторону. Люди стали чаще подходить к «зеленым» полкам в магазинах и обращать внимание на состав продуктов. По оценке Института общественного мнения «Анкетолог», рынок ЗОЖ-продуктов с каждым годом увеличивается в среднем на 8,5%.
Только в Москве за первый квартал 2024 года на 34,2% вырос выпуск зерновых продуктов для завтрака, на 109% — орехов и ореховых смесей, на 81% — протеиновых смесей, сообщал министр правительства Москвы Владислав Овчинский. Растет, по его словам, также производство растительных напитков, сладостей с низким содержанием сахара и пищевых добавок. По словам руководителя аналитического блока компании NielsenIQ Анастасии Корнеевой, за последний год доля продаж готовых блюд на рынке скоропортящихся продуктов увеличилась с 6,5 до 7,2%, а темпы роста в этой индустрии уже превышают 30% относительно прошлого года.
По статистике Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в 2024 году продажи ЗОЖ-продуктов в торговых сетях в среднем выросли на 15–20%. Отдельные торговые сети зафиксировали рост сбыта здоровой продукции до 40%.
«Расширяется сама категория — помимо фруктов, орехов, овощей в нее входят протеиновые батончики, сладости с пониженным содержанием сахара, полезные снеки и суперфуды. Потребитель активнее интересуется альтернативными сладостями со сниженным содержанием сахара и диетическим профилем, что также стимулирует рост продаж ЗОЖ-продуктов», — рассказал председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев.
ЗОЖ в магазине у дома
Понятие ЗОЖ-продуктов между тем расширяется. Например, летом 2024 года торговая сеть «Пятерочка» запустила ЗОЖ-бренд «Вкус & Польза». «Главное, к чему стремится бренд, — это состав продуктов без искусственных красителей и консервантов. В ЗОЖ-продуктах, например, мы ограничиваем использование даже натуральных ароматизаторов, так как они, по сути, не добавляют никакой пользы продукту», — поясняет директор разработки собственных торговых марок категории «Здоровый образ жизни» Сергей Филиппов.
Как отмечают в торговой сети, продукты под брендом «Вкус & Польза» разрабатываются в сотрудничестве с нутрициологами и учитывают актуальные тренды и исследования в сфере здорового питания. В линейку входят молочные и мясные продукты, сыр, готовые блюда для завтрака, бакалейные позиции, полезные перекусы и сладости (шоколад на меду, протеиновые конфеты и печенье без сахара) и многое другое. На сегодняшний день линейка включает в себя более 100 наименований, говорят представители ретейлера.
Чего ожидает потребитель
По данным «Анкетолога», большинство россиян (71%) вкладывают в понятие «продукты здорового питания» отсутствие ГМО в составе, для 63% критерием полезности являются натуральные ингредиенты, 61% важно отсутствие в продукте трансжиров, а также агрохимикатов и пестицидов. Треть — 33% — считают здоровым пониженное содержание сахара и соли.
Ретейлеры стараются отвечать на запросы потребителей. «Если в йогурте сладкие добавки, то это, например, настоящие яблоки. Конечно, отсутствие добавленного сахара и консервантов влияет на сроки годности продукции. Поэтому поставки продуктов бренда в магазин осуществляются в небольших объемах», — объясняет особенности ЗОЖ-продукции Сергей Филиппов.
Отсутствие искусственных консервантов задает особую систему требований к безопасности продукции. Например, часть линейки молочной продукции для ЗОЖ-бренда «Пятерочки» производится агропромышленным холдингом «Лактика» в Великом Новгороде. По словам директора по качеству холдинга Елены Сотчихиной, на предприятии особое внимание уделяется составу продуктов, строгому контролю качества и тщательно отобранным натуральным ингредиентам.
Все поступающее от поставщиков молоко, как рассказала Елена Сотчихина, проходит обязательный контроль: «Мы проверяем молоко более чем по 20 параметрам, особое внимание уделяем проверке молока на наличие антибиотиков: мы можем выявить до 75 препаратов. Случаи их обнаружения редки, так как поставщики молока тщательно следят за качеством сырья, но, если присутствие антибиотиков удается зафиксировать, вся партия молока возвращается поставщику. Обратно разворачивают и цистерну с молоком повышенной кислотности или с посторонними привкусами».
Качество, по словам Елены Сотчихиной, контролируется на каждом этапе производства: на заводе имеются лаборатории для тестирования продукции. А финальным этапом контроля качества является дегустация готового продукта, который должен соответствовать требованиям заказчика, — в противном случае партия не будет допущена в магазин.
Кроме того, как подчеркивают в торговой сети, все продукты разрабатываются с учетом актуальных исследований в сфере здорового питания, а образцы продукции дегустируются еще на этапах отбора поставщиков и работы над рецептурой.
В целом, по данным РОМИР, еще к ноябрю 2023 года в России завершился процесс импортозамещения по всем категориям продуктов здорового питания, а их доступность достигла 70–94% в зависимости от категории.
Для потребителя важно, чтобы ЗОЖ-продукты были не только полезными и недорогими, но еще и вкусными, отмечает Сергей Филиппов. Здоровые привычки питания, по его словам, легче формируются на основе знакомых с детства вкусовых ощущений.
