Правила роста: от чего зависят продажи российского вина

Фото: Михаил Мордасов для РБК

​Импортные вина с начала года взлетели в цене: даже традиционно недорогое европейское вино в картонных упаковках Tetra-Pak на полках российских магазинов сейчас стоит от 300–400 руб. за литр. В прошлом году оно было примерно в полтора-два раза дешевле, говорит Игорь Завгородний, генеральный директор Райпищекомбината «Славянский», одного из крупнейших российских производителей «картонных» вин.

Заграничное вино за последние полгода, по оценкам участников алкогольного рынка, подорожало в среднем на 40–50%. Отечественное, хоть и сильно зависимое от импортных составляющих — только на 10–30%. Например, в сети супермаркетов «Перекресток» цены на импортное вино за последние полгода выросли примерно на 38%, на отечественную продукцию — на 18%. В дискаунтерах «Дикси» — на 16 и 3% соответственно.

Из всего объема российского вина — того, что разливается внутри страны — примерно треть производится из российского винограда, треть — из импортного виноматериала, остальное — из неучтенного статистикой материала, говорит гендиректор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. Например, вино могут делать из концентрированного виноградного сусла, разбавляя его водой и сбраживая при помощи дрожжей. Это фальсификат, но и такое вино встречается на российском рынке, признает Дробиз.

Все последние годы Россия входила в пятерку крупнейших импортеров вин и виноматериалов в мире. Сейчас ситуация может измениться: в первом квартале 2015 года ввоз тихих вин (это основная винная категория: вина практически без углекислого газа, в отличие от игристых) в страну упал почти в 2 раза. Правда, на складах в России было много импортной продукции, завезенной в прошлом году.

«Кризис привел к успехам в винодельческом секторе, — констатирует Дробиз. — В начале года доля российского вина на рынке достигла рекордного за последние 20 лет показателя — 75% объема». В последние годы она не поднималась выше 60%. Если раньше российских вин на полке магазина было 25%, то сейчас — 40%, подтверждает тенденцию представитель сети Metro Cash & Carry Оксана Токарева.

Сокращение импорта и увеличение российского производства, в том числе и за счет присоединения Крыма — таковы главные причины роста доли российского вина, считает Дробиз. Винный критик Игорь Сердюк называет еще одну: «Интерес к российским винам растет последние лет пять, но сейчас, на волне патриотических настроений, он возрос многократно».

«Михаил Иванович ночами не спал, думал, как продать вино», — вспоминает знакомый совладельца кубанского винодельческого хозяйства «Лефкадия» Михаила Николаева. После падения рубля в прошлом году проблемы разрешились. «Все дистрибьюторы захотели иметь у себя в портфеле хотя бы одну-две позиции российского вина», — рассказывает РБК Михаил Николаев-младший, отвечающий в «Лефкадии» за маркетинг и продажи.

Дистрибьюторы, которые раньше отмахивались от российских производителей, выстроились к ним в очередь. Даже крупнейшие импортеры, специализирующиеся на французских и итальянских винах, например Simple, ищут подходящие местные марки, чтобы добавить к себе в портфель.

Дорогие рестораны все чаще включают отечественные вина в винные карты, говорит соучредитель Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров: «Сейчас тренд на русскость, отсюда и интерес к нашим винам». Вина Кубани и Крыма теперь подают на приемах в Кремле. И даже госсекретарю США Джону Керри президент Владимир Путин на встрече в Сочи предложил попробовать российское игристое «Абрау-Дюрсо».

Дружелюбие и ревность

Самое заметное изменение последнего года для российского винного рынка — присоединение Крыма, где работают знаменитые еще с советских времен производители «Массандра» и «Новый свет». К началу этого года, по данным Минсельхоза Крыма, 125 предприятий получили российские лицензии на производство винодельческой продукции. Спрос на продукцию из Крыма в прошлом году резко повысился, рассказывает владелец компании «Легенда Крыма» Михаил Штырлин: заявок на продукцию под брендом «Легенда Крыма» приходит больше, чем компания может обеспечить.

«В самом начале, когда произошло присоединение Крыма, наши виноделы очень дружелюбно отнеслись к ребятам из Крыма, — вспоминает глава Союза сомелье и экспертов России, автор ежегодного гида «Российские вина» Артур Саркисян. — Потом появилась ревность». В любом случае, считает он, именно благодаря Крыму в отрасли будут происходить изменения.

Список проблем, которые перечисляют виноделы, напоминает традиционный набор жалоб отечественных производителей продовольствия: ценовой диктат торговых сетей, зарегулированность отрасли, жесткая конкуренция с иностранцами, длинный инвестиционный цикл. Есть и специфические проблемы: например, скептическое отношение россиян к качеству российских вин, отмечает представитель «Фанагории» Владимир Пукиш.

Другое принципиальное для рынка изменение формально одобрено, но пока не заработало. Вина, сделанные из винограда районов России, можно будет маркировать соответствующей информацией, — как это происходит, например, с винами из Бордо или Тосканы. Такие российские вина даже разрешено рекламировать в прессе, а по ночам — и на радио и телевидении. Поправки об этом приняты в 2014 году, но механизма учета российского винограда и производства вина из него до сих пор нет.

Виноделы надеются, что решением их проблем займется новый министр сельского хозяйства — экс-губернатор Краснодарского края Александр Ткачев. Его семья с виноделием знакома не понаслышке. Жене Ткачева Ольге принадлежит виноградарское хозяйство «Шато де Талю» в Геленджике. Оно поставляет виноград, например, крупному производителю игристых вин «Абрау-Дюрсо», который контролирует семья российского бизнес-омбудсмена Бориса Титова. По данным СПАРК-Интерфакс, выручка «Шато де Талю» в 2013 году составила 28 млн руб.

Сам Краснодарский край, которым Ткачев руководил 14 лет, остается главным винодельческим регионом России: он обеспечивает 40% российского винограда и столько же — тихих вин.

Миллионы «кирпичей»

Райпищекомбинат «Славянский» (РПК «Славянский»), один из крупнейших в России производителей тихих вин, расположился на окраине небольшого города Славянска-на-Кубани. Неприметное здание, построенное в советское время, теряется на фоне других промышленных строений. Виноградников в округе не видно.

В 2012–2013 годах «Славянский» входил в тройку крупнейших российских производителей тихих вин, в прошлом году с 1,6 млн дал занял пятое место. Вряд ли вы вспомните хотя бы один винный бренд «Славянского»: имена напитков, которые он выпускает, в основном совпадают с названиями сортов винограда — «Изабелла», «Совиньон» и т.д.

До прихода на «Славянский» его нынешний гендиректор Игорь Завгородний не только не был виноделом, но и никогда не работал на пищевом производстве. К винодельческой продукции он относится как к обычному товару, оценивая его в тысячах тонн и в миллионах «кирпичей» (так называют упаковки Tetra-Pak без выступающей пластиковой крышки).

Половину продукции «Славянский» производит из импортного виноматериала — южноафриканского, австралийского, аргентинского. Около 70% вина выпускается в картонных коробках Tetra-Pak и Bag-in-Box («пакет в коробке», упаковка с краном). Розничная цена 1 л вина в картоне — от 80 руб., в стеклянной таре — около 120 руб.

Похоже на российский винный рынок в целом: примерно треть продукции отечественной промышленности — как раз «картонные» вина, а на напитки по розничной цене ниже 130 руб. за упаковку приходится более 65% всего объема продаж, оценивает Дробиз.

Чтобы обеспечить 90% российского рынка вином из своего винограда, площадь виноградников должна составлять примерно 350 тыс. га, подсчитывает Петр Романишин, гендиректор «Фанагории». Сейчас же с учетом Крыма у России, по данным Росстата, только 86,5 тыс. га. Для сравнения: первое место в мире по площади виноградников занимает Испания с 1 млн га.

Вкладываться в виноградарский бизнес мало кто решается, объясняет Романишин: инвестиционный цикл длинный, пять-десять лет от закладки виноградников до получения конкурентоспособного продукта, а риски высокие: погоду, урожаи и законодательные инициативы предсказать нелегко.

Пока же большинство производителей довольствуются иностранным виноматериалом, о качестве которого они говорят диаметрально противоположное. «Славянскому» литр виноматериала (из которого производят в среднем 1 л вина) обходится приблизительно в 45 руб., говорит Завгородний.

Но виноматериалов в Россию ввозится в разы меньше, чем производится вина. Так, в прошлом году в страну ввезли 16,8 млн дал виноматериалов, львиная доля которых — 15,6 млн дал — должна была уйти на производство игристых вин, говорит Вадим Дробиз. Но кроме 15,6 млн дал игристых и газированных вин в России в прошлом году было произведено 32,1 млн дал столовых вин и 17,2 млн дал винных напитков, свидетельствуют данные Росстата. Как такое возможно?

«Если бы мы поставили видеокамеры на все российские винзаводы, — рассуждает Артур Саркисян, — то увидели бы, что на многие предприятия въезжает одна машина виноматериала, а выезжают с вином, скажем, пять». Огромная разница между объемом сырья — отечественного винограда и импортных виноматериалов — и количеством вина, выпускаемого отечественными предприятиями, может образовываться по трем причинам, говорит президент Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович: из-за неучтенных виноградников в России, из-за контрабанды виноматериала и из-за производства вина из сульфитированного виноградного сусла.

Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка (РАР) несколько раз приостанавливала лицензию «Славянского». Во время одной из таких остановок «Славянский», не имея возможности делать вино, стал выпускать винные напитки: в них производитель совершенно легально может добавлять этиловый спирт, ароматические и вкусовые добавки, пищевые красители и даже воду. Но такие напитки продаются в разы хуже, чем вино, признается Завгородний.

Теперь «Славянский» хочет меньше зависеть от импорта и колебаний курсов валют. Два года назад РПК заложил 200 га виноградников в 70 км к северу от Славянска-на-Кубани, в зоне рискованного виноградарства. На это предприятие получило 4,5 млн руб. субсидий из федерального и регионального бюджетов.

В этом году «Славянский» должен собрать свой первый виноград. Обычно из первых урожаев вино на продажу не делают, но гендиректора компании это не смущает. Из первого винограда комбинат изготовит вино, которое Завгородний называет «премиальным»: по 150 руб. за бутылку. «Ну для кого-то это не премиальное вино, — соглашается Завгородний. — Для тех, кто разливает вино в час по чайной ложке и продает его по тысяче рублей за бутылку». «Славянский» живет на другой скорости: новая линия Tetra-Pak, например, которую установили в прошлом году, производит до 7 тыс. упаковок вина в час.

Игорь Завгородний, генеральный директор компании Райпищекомбинат «Славянский»

Фото: Михаил Мордасов для РБК

Производство тихих вин в 2014 году: 16 млн бутылок и картонных упаковок

Площадь виноградников: 200 га

Сбор винограда в 2014 году: не было урожая

Количество сотрудников: 220 человек

Выручка от продажи алкогольной продукции в 2014 году: больше 1 млрд руб.

«В советское время в каждом районном центре был свой райпищекомбинат, — объясняет гендиректор «Славянского» Игорь Завгородний. — Наш завод в разное время производил подсолнечное масло, пиво, квас. Теперь — вино». В 2006 году «Славянский» вошел в состав Южной многоотраслевой корпорации (ЮМК). Она специализируется на производстве пищевых продуктов и торговле, ее выручка в 2013 году превысила 24 млрд руб. В мае 2015 года Прикубанский райсуд Краснодара начал рассматривать уголовное дело в отношении основателя и главы совета директоров ЮМК Олега Макаревича по обвинению в злоупотреблении служебными полномочиями.

ЮМК провела модернизацию «Славянского» (совокупные инвестиции к сегодняшнему дню составили около 1 млрд руб.) и в 2007-м начала выпуск вина. В прошлом году выручка «Славянского» превысила 1 млрд руб. (здесь и далее в тексте выручка указана с НДС и акцизами), но предприятие, по словам Завгороднего, балансирует на грани рентабельности. Объем производства на комбинате в 2014-м сократился почти на 10% и в 2015-м упадет еще. Завгородний объясняет это снижением платежеспособного спроса.

Выбраться из «Ласковых сетей»

На «Фанагории» в одном цеху установлены две линии: для розлива вина в стеклянные бутылки и в Tetra-Pak. «Видите, наша линия Tetra-Pak сейчас не работает, — обращает мое внимание гендиректор и совладелец «Фанагории» Петр Романишин. — Мы постепенно сокращаем объем производства в картонных упаковках».

Сейчас на «картонное» вино под брендами вроде «Ласковые сети» и «Коварство и любовь» приходится около четверти объема «Фанагории». Вместо них представители «Фанагории» с гордостью демонстрируют линейки вин розничной стоимостью от 200 до 1200 руб. Компания пытается позиционировать себя как производитель качественных недорогих вин и хочет стать заметным игроком в сегменте премиум.

В прошлом году «Фанагория» выпустила 1,9 млн дал тихих вин, заняв четвертое место среди российских производителей. Выручка предприятия, по словам Романишина, превысила 3,7 млрд руб. Раньше выручка «Фанагории» увеличивалась на 7–15% в год, в этом году гендиректор рассчитывает на рост в 20%: из-за падения рубля его продукция стала более конкурентоспособной.

Производство бочек. Компания «Фанагория»

(Фото: Михаил Мордасов для РБК)

Главная гордость Романишина в «Фанагории» — виноградники: 2,8 тыс. га на Таманском полуострове, между Таманским заливом Черного моря и Азовским морем. Сейчас урожай «Фанагории» составляет в среднем 30 тыс. т в год. Но этого все равно не хватает, чтобы работать только на собственном сырье. В среднем на 1 л вина уходит 1,7 кг винограда. Поэтому для производства примерно 10% своей алкогольной продукции «Фанагория» закупает импортные виноматериалы.

Десять лет назад у компании была только 1 тыс. га виноградников. По наблюдениям Поповича, активнее всех в последние годы виноградники закладывали четыре производителя — «Фанагория», холдинг «Ариант», Дербентский завод игристых вин и Дербентский коньячный завод. У «Арианта» (бренд Chateau Tamagne), который принадлежит челябинским бизнесменам Александру Аристову и Юрию Антипову, сейчас самые обширные виноградники в России — около 7 тыс. га.

Петр Романишин, генеральный директор и совладелец компания: «Фанагория»

Фото: Михаил Мордасов для РБК

Место: Темрюкский район Краснодарского края

Производство тихих вин в 2014 году: 23 млн бутылок и картонных упаковок

Площадь виноградников: 2800 га

Сбор винограда в 2014 году: 30 тыс. т

Количество сотрудников: более 1,5 тыс. человек

Выручка от продажи алкогольной продукции в 2014 году: более 3,7 млрд руб.

В 1990-х «Фанагория» была приватизирована, сейчас 30,7% компании принадлежит Петру Романишину и его брату Евгению, остальное — еще у трех сотрудников.

Новые производственные линии «Фанагории» стоят в основном в старых советских зданиях — предприятие было построено еще в 1957 году. По территории перемещаются на машине — производственный комплекс «Фанагории» занимает огромную территорию в 9 га. Есть здесь даже своя железная дорога.

Некоторые сотрудники, например, главный винодел Юрий Узунов, работают здесь больше 30 лет. Обшарпанные помещения сотрудники стараются облагородить: тут и там стоят искусственные цветы, в цехах висят картины. «Мы же вино производим, живопись создает правильное настроение», — поясняет Романишин.

Для склада готовой продукции Романишин построил новый цех: многоуровневые стеллажи доходят почти до потолка 12-метрового помещения. «Здесь хранится 2,5 млн упаковок продукции, наш месячный объем производства, — рассказывает он. — И этого цеха нам уже не хватает».

Дела семейные

В селе Молдаванское в Крымском районе Краснодарского края неподалеку от озера расположены 80 га молодых виноградников. Виноград здесь собирают вручную, и все вино делают только из собственного сырья. Это винодельческое хозяйство «Лефкадия».

Основатель и инвестор «Лефкадии» — Михаил Николаев-старший. Сделав капитал на продаже страховой компании «Наста» и Роспромбанка, с состоянием $550 млн он занимает 157-ю строчку в российском рейтинге Forbes.

Николаев-старший в 2004 году хотел инвестировать в кубанского производителя «Шато ле Гран Восток», но не договорился о цене. Тогда он за $15 млн купил 8 тыс. га неподалеку, территорию бывшего колхоза. В здании сельского универсама расположили офис, лабораторию, винное производство. Через дорогу, где когда-то было колхозное управление, теперь будет гостиница на восемь номеров.

Николаевы пригласили в качестве консультантов известного винодела Патрика Леона, который 20 лет создавал вина Château Mouton-Rothschild, одного из пяти самых знаменитых в Бордо, и его коллегу Жиля Рея. Во что им обходятся услуги французов, Николаевы не говорят. Обычно, по словам Артура Саркисяна, привлечение зарубежного винодела стоит несколько десятков тысяч евро в год.

Виноградники «Лефкадии»

(Фото: Михаил Мордасов для РБК)

Первые вина «Лефкадии» появились в магазинах в 2011 году. Николаев планировал, что хозяйство будет выпускать только премиальные вина — от 600 руб. на полке, но потенциальные покупатели скептически отнеслись к российскому вину по такой цене. В итоге Николаевы запустили вторую линейку вин — «Ликурия» — для массового потребителя, от 350 руб. на полке. Теперь «Ликурия» — главный продукт «Лефкадии»: из 300 тыс. бутылок вина, произведенных хозяйством в прошлом году, на нее пришлось около 240 тыс.

В ближайшее время Николаев-младший планирует запустить еще одну линейку вин — «Коллекция холостяка». Ее можно назвать суперпремиальной — вина стоят от 1–1,5 тыс. руб., будут образцы и за 10 тыс. руб. Сейчас по цене около 10 тыс. рублей в России можно купить, например, вина из Бордо Chateau Pape Clement и Chateau Smith Haut-Lafitte Blanc.

«Конечно, сейчас существует некоторое несоответствие между ценой российских вин и их качеством, — говорит соучредитель Федерации рестораторов и отельеров Геннадий Королев. — Так, в США [крупнейший потребитель вина в мире] около $100 стоят лучшие, великие вина». Но российские виноделы завышают цены не из жадности, считает Королев, а из-за желания отбить хотя бы часть своих очень высоких затрат.

Так, семья Николаевых вложила в «Лефкадию» около 3,5 млрд руб. Выручка же от продажи вина в 2014 году составила 47 млн руб. В этом году они ждут выручки в 110 млн руб. — тогда винное направление выйдет на операционную окупаемость. Но отбить все инвестиции «Николаев и сыновья» и не надеются. «Не думаю, что это реально, — качает головой Михаил Николаев-младший. — Чтобы делать вино, мы, например, вынуждены были построить 40 км дорог. Ну как это окупишь?»

Михаил Николаев-старший и Михаил Николаев-младший, совладельцы компании «Лефкадия»

Фото: Андрей Ковалев

Место: с. Молдаванское Крымского района Краснодарского края

Производство тихих вин в 2014 году: 300 тыс. бутылок

Площадь виноградников: 80 га

Сбор винограда в 2014 году: 330 т

Количество сотрудников: 150 человек

Выручка от продажи алкогольной продукции в 2014 году: 47 млн руб.

«Лефкадия» для Михаила Николаева-старшего (на фото слева)  — семейный проект. У него три сына и дочь, компанию, управляющую «Лефкадией», он назвал «Николаев и сыновья». Cтарший сын Кирилл раньше занимался одним из ее направлений — производством экологически чистых продуктов под брендом «Чистая еда». Средний сын Михаил (на фото справа) с 2013 года генеральный директор «Лефкадии».

«Все в нашей семье любят вино и разбираются в нем, — говорит Михаил Николаев-младший, — но «Лефкадия» с самого начала была бизнесом. Философия Михаила Ивановича: хобби, если оно себя не окупает, превратится в камень, который будет тянуть тебя вниз». Начиная проект в 2006-м, Николаев-старший планировал, что винное направление окупится за восемь лет. «Это был очень оптимистический план», — улыбается Николаев-младший.

Кризис закрепит успех

В ближайшие пару лет доля российских вин на рынке будет около 70%, прогнозирует Дробиз: «Пока длится кризис и у россиян нет денег на подорожавшие импортные вина, российская продукция укрепит свои позиции». Но смогут ли за это время российские виноделы существенно улучшить качество вина?

«Российское виноделие расцветет только тогда, когда появится много Михаилов Ивановичей [как Николаев]», — говорит один из производителей. Пока же российские богатые люди охотнее покупают винные хозяйства в Европе, не торопясь инвестировать ни на Кубани, ни в других регионах. Но и отрасль пока не является инвестиционно привлекательной, признают большинство собеседников РБК на винном рынке. Главное для российских виноделов — побороть недоверие соотечественников к местным производителям. «Каждый имеет право заблуждаться, — говорит про скептически настроенных россиян Петр Романишин. — И многие этим правом пользуются. Но россияне все равно будут пить российское: вода камень точит».

При участии Дениса Пузырева