Глава Ladoga — РБК: «Мы до сих пор страна с «крепким» потреблением»

Венимин Грабар (Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

С начала специальной военной операции на Украине структура российского алкогольного рынка изменилась. В частности, поставки алкоголя в Россию запретили США, страны ЕС ограничили поставки в Россию дорогих вин (запрет коснулся товаров дороже €300). Крупнейшие мировые производители объявили о приостановке поставок или постепенном полном выходе с российского рынка — среди них компании Diageo (бренды Johnnie Walker, Baileys и др.), LVMH (Hennessy, Moët & Chandon) и Pernod Ricard (Chivas Regal, Jameson, Absolut, Ararat). Компенсировать уход иностранцев власти решили через систему параллельного импорта, куда был включен популярный иностранный алкоголь.

После падения в первой половине 2022-го импорт к концу года начал восстанавливаться — эксперты называли это «экстремальным компенсационным пиком». По итогам 2022-го совокупные розничные продажи алкоголя, включая пиво и пивные напитки, в России выросли примерно на 1% год к году, до 1 млрд дал. Объем импорта вина и вовсе увеличился на 10% к концу года, до 405,1 млн л вина. Но уже летом правительство в рамках специальных экономических мер в ответ на западные санкции увеличило с 12,5 до 20% ставку ввозных таможенных пошлин на вино из недружественных стран (в список таких государств входят в том числе США и все страны Евросоюза).

Некоторые российские компании, вместо того чтобы активно пользоваться новым механизмом поставок, поспешили заместить ушедшие бренды продукцией собственного производства — джина, виски, рома. В результате, по данным ЦИФРРА, доля некоторых категорий крепкого алкоголя, произведенного в России, например виски и рома, в общем объеме потребления составляет уже около 50%. В джине она достигает уже почти 90%.

Как санкции и контрсанкции повлияли на алкогольные предпочтения потребителей, почему африканцам нравится водка «Царская», отношение к российскому джину и сколько должна стоить компания к моменту IPO в 2025 году, РБК рассказал Вениамин Грабар, президент и совладелец алкогольной группы Ladoga.

Про новогодний «алкогольный» стол россиян

Отвечая на вопрос, как изменится новогодний «алкогольный» стол россиян на фоне происходящих изменений на рынке, Грабар категоричен: «Никак не поменяется». Объясняет это собеседник РБК так:

 — Те компании, которые продекларировали об уходе с российского рынка, либо ушли на словах, как Bacardi International (соответствующее заявление компания сделала в марте 2022-го; но согласно ее отчетности за финансовый год, завершившийся в июне 2023-го, компания поставила за отчетный период в Россию алкоголя на $169 млн. В августе Украина внесла Bacardi в список «международных спонсоров войны». — РБК), либо продолжают работать и никаких проблем. Еще один фактор — параллельный импорт, который вернул на полки то, что было интересно потребителю. Есть дефицит каких-то эксклюзивных вещей, single malt (односолодовый виски. — РБК), но, поверьте, простому россиянину это не нужно. Сократившуюся категорию игристых вин простой россиянин тоже не заметил — нашлись хорошие альтернативы. Да, могли быть проблемы с доступным европейским вином на фоне повышения таможенных пошлин, но у ретейлеров и дистрибьюторов такой объем запасов, что их хватит и на Новый год, и даже на 8 Марта».

Грабар отмечает, что на новогодних столах точно станет больше российской алкогольной продукции: «Период отсутствия каких-то иностранных брендов реально сказался на предпочтениях потребителей. Многие попробовали российские напитки и пришли к вполне правильному выводу — они ничуть не хуже и доступнее иностранных». Кроме того, для многих потребителей уход их любимых иностранных брендов «стал личным оскорблением», и теперь они не планируют возвращаться к ним: «43% респондентов выбирают вместо ушедших иностранных брендов продукцию других марок (согласно недавнему опросу НПФ «Открытие»). Это же как у владельцев авто, например Mercedes: я заплатил немалые деньги, оплачивал обслуживание и программное обеспечение, которое какие-то черти просто решили внезапно отключить. Как мне относиться к этому?»

Вениамин Грабар

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Про российские виски и джин

В 2022 году производство водки, которая занимает 75% объема рынка крепкого алкоголя России, выросло год к году на 4%. При этом сразу несколько категорий алкогольной продукции росли двузначными темпами: на 42% выросло производство категории, в которую входят настойки, джины и ром; на 25% увеличилось производство слабоалкогольных напитков и игристых вин. Грабар уверен, что «Россия — традиционно водочная страна, но подросло поколение, которое попробовало нечто другое».

— Во-первых, это поколение живет в мире, который гораздо более насыщен информацией: за день человек может узнать все о коньяке и виски, как появился коктейль Негрони и в чем особенность вин Нового Света. Я в свое время ходил в библиотеку, например, за соответствующей информацией, книжки покупал, потому что не было ни компьютеров, ни интернета, ничего. И то количество информации, которое обрушивается сегодня на потребителя алкоголя, сподвигает его попробовать что-то другое. Во-вторых, теперь вся эта продукция есть: я, может быть, 30 лет назад и хотел бы попробовать французский арманьяк, но где бы я его взял? Где бы я почерпнул информацию нормально — что это такое и с чем это едят? Люди сейчас имеют возможность попробовать, они пробуют, и многим начинает нравиться. Безусловно, мы до сих пор страна с «крепким» потреблением. Но в водке тоже есть свои тенденции. Появились водки особые, сделанные в самогонном стиле, «вкусовые» водки развиваются в полный рост, есть виски со вкусовыми профилями.

Уже несколько лет (джин Barrister — с 2016-го, виски Fowler’s — с 2020-го) Ladoga выпускает в России собственные марки виски, джина и рома (его производство началось в 2023-м). По итогам прошлого года объем продаж (в натуральном выражении) главного собственного водочного бренда Ladoga — «Царской» — увеличился на 14%. При этом продажи виски российского розлива из ее портфеля выросли на 546% (флагмана категории — виски Fowler’s — на 381%), джина Barrister — на 62%. Как объясняет Грабар, потребитель «абсолютно нормально» реагирует на «российский виски и ром»: «Если виски — это база для коктейля, то вообще нет никаких проблем. Конечно, в чистом употреблении нам еще идти и идти до шотландцев, безусловно. Но уже есть хорошие экземпляры. Я думаю, года через 3–4 у нас вообще с этой категорией все будет хорошо. Мы же тоже учимся».

Критических проблем с сырьем для производства, например виски, у Ladoga нет, хотя, как признает Вениамин Грабар, не хватает выдержанных спиртов. ГОСТ «Виски российский» появился только с 1 января 2023 года, для него производители пока не успели сделать закладку спиртов на длительное взросление и последующее купажирование. «Мы все равно вынуждены для некоторых виски с выдержкой пользоваться зарубежными спиртами», — объясняет собеседник РБК. Страны — поставщики такого спирта не изменились (Шотландия, Ирландия), геополитическая ситуация на это не повлияла: «Есть проблемы с доставкой, никто не спорит, с логистикой, с платежами, но спирты нам по-прежнему продают. Это же бизнес. Хотя цены постоянно растут, что вызвано общим дефицитом вискового дистиллята в мире».

Вениамин Грабар

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Про инвестиции в алкогольный бизнес и IPO

Сейчас на московской бирже торгуются две российские алкогольные компании — Novabev Group (бывшая Beluga Group; BELU) и «Абрау-Дюрсо» (ABRD). Но компании FCMG-сегмента потенциально могут вызвать высокий интерес частных инвесторов, считает Грабар: «Это тот бизнес, который как в долгосрочной, так и среднесрочной перспективе не имеет каких-то сверхъестественных рисков».

Ladoga также запланировала размещение, IPO может пройти уже в 2025 году. В подготовке к размещению компанию сопровождают «Сбер», ВТБ и «Абсолют». Сейчас Ladoga готовится к размещению дебютного облигационного займа на 2 млрд руб., и, как объясняет Грабар, это необходимо «для получения практики публичности». Он рассчитывает, что к моменту проведения IPO фондовый рынок отчасти восстановится — количество эмитентов и инвесторов постоянно растет: «Компании нашей отрасли близки и понятны инвесторам, люди видят наш продукт, могут подержать в руках и даже попробовать. Они прекрасно понимают, что производится, что продается. Я считаю, что будущее для открытого рынка — это компании, понятные физическим инвесторам».

Основная задача до размещения, как формулирует ее Грабар, — это увеличение капитализации. К 2025-му, по оптимистичному прогнозу, стоимость компании должна составить 40 млрд руб. (при EBITDA 6–8 млрд руб.)., при пессимистичном — 30–33 млрд руб.

За последний год саму Ladoga предлагали купить только однажды: «Это были абсолютно сторонние от алкогольной отрасли люди, которые просто искали, где разместить капитал. Но я считаю, что в ближайшие два года мы сильно можем увеличить свою стоимость и уже в рамках размещения готовы будем продолжить с ними этот разговор».

Про водку «Царская» в Африке и экспорт

После драматического падения экспортного направления в 2022 году по итогам 2024 года Ladoga рассчитывает полностью восстановить объем отгрузок за рубеж к уровню 2021 года: тогда он составлял 1,9 млн бутылок, или 368,1 млн руб. (прогноз на 2023 год — 1,74 млн бутылок, или 279 млн руб.) «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Мы бы никогда не начали так энергично работать в той же Индии, Африке, Латинской Америке, если бы не санкции. Там громаднейший рынок, просто надо было напрягаться. А что было напрягаться, если Штаты покупают и покупают?» — отмечает Грабар. Бизнесмен вспоминает, что в 2022 году «ужасно и отвратительно» вели себя некоторые контрагенты компании из Польши и Прибалтики, англичане просто запретили ввоз продукции: «В Австралии был анекдотичный случай — там запретили выгружать с парохода уже приехавшую продукцию». Судиться с бывшими партнерами за такой подход Грабар не планирует: «А смысл?»

Вениамин Грабар

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Основные экспортные продукты сейчас для Ladoga — это водка «Царская» и джин Barrister. Стратегия продвижения, например, для водки в Африке, как описывает Грабар: «Россия, державность, холод».

— Ключевые сообщения для продвижения водки, например, в Африке очень традиционны: Россия, Север, качество, лед, традиции, Петр I, золото. «Царь» и «золото» очень удачно для экваториальных стран — они это хорошо понимают. А «холод» и «лед» — это для них тоже кайф, это же экзотика.

В 2010 году завод Fruko Schulz в Чехии, а в 2012 году — Bodegas El Cidacos S.L. в Испании вошли в периметр бизнес-интересов компании. Сейчас Грабар называет эти площадки партнерскими проектами.

Суть партнерства — Ladoga выкупает практически весь объем производимой компаниями продукции: «Продолжаем сотрудничество в полный рост и развиваем его». Хотя Грабар и оговаривается: «В какой-то момент в Чехии, в городке Йиндржихув-Градец, где находится завод Fruko Schulz, жители пытались блокировать грузовики с криками: «Эти машины едут в Россию, надо все прекратить». Но решилось все очень просто. В этом городе всего были два крупных предприятия — алкогольное производство и молочный завод. Третье место заработка — это местный очень красивый замок. Население — примерно 20 тыс. человек. В 2014 году молочный завод закрылся. Мэр вышел к протестующим и донес очень простую мысль: «Если мы сейчас благодаря вашим требованиям перекроем и алкогольное производство, а жить-то мы будем на что?» Это было убедительно».

В большой объем поставок российского алкоголя в Китай Грабар не верит: «Китайцы, как и корейцы, они очень сильно привержены к своему национальному напитку. Я был на переговорах и после них оказался с китайскими партнерами в ресторане. Пришли 12 человек и заказали на всех одну бутылку хорошего французского коньяка — выпили. Затем бутылку виски — выпили. Заказали бутылку нашей хорошей водки — выпили. А дальше стали пить свой байдзю (похожий на водку китайский традиционный алкогольный напиток. — РБК). То есть в принципе рынок нашей продукции ограничен вот этой одной бутылкой в компании — побаловались и хватит».

Но бизнесмен видит потенциал на рынках Индии: «Если в Китай мы продаем порядка 12–15 контейнеров (примерно 200 тыс. бутылок) в год, и я считаю, это очень хороший результат, то в Индию — уже по 40. У них потребитель более открыт, сказывается колониальное прошлое — и джин, и виски, и ром, и водка — с удовольствием».

Вениамин Грабар

(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Про онлайн-продажи алкоголя

Вопрос: нужно ли легализовывать онлайн-продажи алкоголя — Грабар называет «сложным»:

— Главным аргументом за открытие онлайн-продажи, как правило, берут вопрос о выходе на широкий рынок маленьких виноделен — якобы они не могут встать в сети и у потребителя нет к ним доступа. Но давайте представим: вот приехал человек в Крым, допустим из Сыктывкара. Ему понравилось какое-то вино с местных виноделен. Он вернулся домой, и захотелось ему вновь этого вина попробовать, а его нет ни в «Пятерочке», ни в «Красном и Белом». И вот заказывает он себе это вино через интернет. И теперь вопрос: кто ему привезет эту коробку и как? Как надо везти коробку, чтобы вино доехало? Как вы себе представляете, чтобы с сохранением терморежима доставить коробку вина условно с винодельни «Галицкий & Галицкий» в Сыктывкар? «Почта России» оборудована термофургонами и рефрижераторами по всей стране? Я с глубоким уважением отношусь к «Почте России», но... Второе: я долгое время уже пытаюсь нарисовать себе портрет этого жителя Сыктывкара, который где-нибудь в Анапе выпил бутылочку какого-то вина местного и уже дома в холодном ноябре про него вспомнил: как мне хочется этого Красностопа анапского, готов ждать неделю. Что за аргументация?

Еще одно опасение бизнесмена — пункты выдачи посылок с алкоголем могут способствовать росту контрафакта, который сейчас находится на низком уровне 5–10% в зависимости от сезона: «Когда в пункт выдачи, которых десятки тысяч по стране, попадет хоть одна официальная бутылка алкоголя, там сразу нарисуется десяток левых, разлитых за стенками гаража. Имея в пункте выдачи документы на выдачу спиртного, ее владелец легко согласится работать не за 5% комиссии от Ozon или Wildberries, за 105% от условного Сережи с пятилитровой канистрой рома. У нас сотрудников полиции столько нет, чтобы каждый пункт проверить».

Что такое Ladoga

Ladoga была основана в 1995 году в Санкт-Петербурге. Основные владельцы — Вениамин Грабар, Владимир Евстратьев, Сергей Клюшкин. Компания является одним из крупнейших в стране импортеров и производителей алкогольной продукции. В числе собственных брендов — водка «Царская», джин Barrister, ром Armator, виски Fowler’s и другие. Собственный завод компании включает шесть производственных линий общей мощностью 5,5 млн дал в год, объем выпуска составляет 400 sku (товарных позиций) различной крепости в год. По собственным данным, общий объем отгрузок компании в 2022 году составил 3,6 млн дал — на 32% больше, чем годом ранее. Основная доля пришлась на бренды собственного производства, отгрузки которых выросли на 40% и составили 2,6 млн дал. Отгрузки импортного портфеля увеличились на 7%, до 777 тыс. дал. Выручка Ladoga по итогам прошлого года выросла на 46,4%, до 20,08 млрд руб., чистая прибыль — в 5,3 раза, до 1,03 млрд руб.