Президент «Балтики» – РБК: «Чиновники не вполне понимают, что такое пиво»

Президент "Балтики" Исаак Шепс (Фото: Евгений Дудин для РБК)

Напрасный оптимизм

– Год назад вы, комментируя слухи о возможности закрытия заводов «Балтики», говорили о том, что стараетесь быть оптимистом и надеетесь, что такого не произойдет. Однако недавно было объявлено о приостановке двух предприятий в компании в Красноярске и Челябинске. Получается, ваш оптимизм был необоснованным?

– За год многое изменилось, причем не в лучшую сторону, к сожалению. Объемы продаж пива продолжают снижаться – я говорю о рынке в целом, не только о нас. Экономическая ситуация в целом неблагоприятна для отрасли, а сейчас, когда высокий летний сезон позади, загрузка наших предприятий еще снизилась, и мы приняли решение приостановить производство пива на двух заводах. Сотрудникам производства и розлива в этот период будет предложено использовать свои ежегодные отпуска, накопленные отгулы, принять участие в обучениях или быть занятыми на непрофильных работах.

– Речь идет именно о приостановке, а не о закрытии? По данным на вашем корпоративном сайте, на этих двух заводах работают около тысячи человек, чем они будут заниматься?

– Производство пива – это лишь часть той работы, которую выполняют сотрудники на предприятиях в регионах. Помимо обслуживания производственных линий на наших региональных предприятиях много людей заняты в логистических, сервисных операциях, поэтому речь об увольнении сотрудников не идет, работы хватает.

– Но все же вы не исключаете того, что заводы будут закрыты?

– Как вы, наверное, знаете, еще в августе руководство Carlsberg, комментируя наши результаты в России, заявляло, что в случае, если пивоваренная отрасль не восстановится, компании придется, возможно, закрыть заводы. Пока не принято никаких решений относительно того, могут ли быть закрыты предприятия и какие именно. Совсем не обязательно, что это будут заводы в Красноярске и Челябинске, где сейчас приостановлен выпуск пива. Мы анализируем ситуацию и примем решение с учетом итогов этого года.

– Какова сейчас загрузка заводов «Балтики»?

– Все зависит от региона – цифры очень разные. Могу сказать, что наш пивоваренный завод в Санкт-Петербурге – крупнейшее пивоваренное предприятие в Европе – сейчас работает с загрузкой менее 50%.

«Балтика» в цифрах

100% компании принадлежит Carlsberg Group (Дания)

10 заводов «Балтики» расположены в России (в Санкт-Петербурге, Воронеже, Красноярске, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Туле, Хабаровске и Ярославле), один завод – в Азербайджане (Баку)

2 завода были остановлены в сентябре 2014 года (в Челябинске и Красноярске)

Более 3,3 млрд литров – годовой объем производства «Балтики» в 2013 году

В 75 странах мира представлена продукция «Балтики»

67% всех экспортных поставок российского пива приходится на долю компании

30 брендов пива и девять марок непивных напитков экспортирует пивоваренная компания «Балтика»

7,9% от общего объема продаж компании в 2013 году составили продажи за рубежом

37,4% – по данным Nielsen, доля компании на российском пивном рынке в первом полугодии 2014 года

– А вы не рассматривали возможность увеличить загрузку заводов за счет выпуска для торговых сетей пива под их собственными лейблами? В Европе, насколько я знаю, такая практика существует…

– Такой вариант мы не рассматриваем. Дело в том, что пиво в этом отношении – особенный продукт, и потребители, приходящие в магазины, в первую очередь ориентируются на сильные бренды. Как показывает мировой опыт, частные марки торговых сетей, эффективно работающие в других категориях товаров, в категории пива неэффективны – потребители выбирают большие бренды, даже если рядом стоят менее дорогие собственные марки ретейлеров. 

– У вас уже есть прогноз, на сколько сократятся ваши объемы производства по итогам года?

– Мы не можем давать никаких прогнозов по итогам года, так как находимся сейчас в «периоде молчания». По оценкам компании, падение рынка пива в I полугодии составило 6,6% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. На рынок повлияли погодные условия, ограничения по месту и времени продаж пива и общая макроэкономическая ситуация, которая оказывает негативный эффект на потребительское поведение.

– И какова ваша стратегия работы в этой ситуации – повышать цену, рискуя потерять часть объемов, или держать цену на нынешнем уровне, сокращая маржу?

– Мы будем использовать комплексный подход к работе в сложившихся условиях: нам придется повысить цены, при этом мы, в силу высокой конкуренции на рынке, не можем поднять их значительно. Плюс к этому мы займемся сокращением издержек.

Катастрофа для отрасли

– Введенные Россией продовольственные контрсанкции как-нибудь отразились на бизнесе «Балтики»?

– Если говорить о прямом влиянии принятых российским правительством мер, то ответ будет отрицательным. Весь объем солода, который мы используем в пивоваренном производстве, российского происхождения. Мы вынуждены импортировать из Европы хмель, так как в России нет достаточного количества хмеля нужного нам качества, однако хмель не попал в список запрещенных к ввозу товаров. Но если говорить в целом, то негативные явления в российской экономике, безусловно, отражаются и на нашем бизнесе.

– Летом Госдума приняла в первом чтении законопроект, предусматривающий запрет продажи пива крепче 4 процентов в ПЭТ-таре свыше 0,5 л. Насколько такое решение повредит бизнесу пивоваров?

– Повредит – это неправильное слово. Это настоящая катастрофа для отрасли, учитывая то, что в России около половины всего пива реализуется в ПЭТ-бутылках. То, что проект предусматривает возможность выпускать пиво с содержанием алкоголя менее 4% в полулитровых бутылках, не имеет никакого значения – в этом нет никакого смысла. Потребители выбирали пиво в ПЭТ-таре – потому что это экономичная упаковка, что позволяло снижать его стоимость. Если законопроект будет принят, это станет настоящим ударом для всей отрасли – не только для крупных компаний. Например, большинство небольших региональных игроков выпускает свою продукцию исключительно в ПЭТ. Если его запретят – для них это будет означать конец. Но и для лидеров рынка потерять половину объема производства – это очень серьезный удар.

– Но, наверное, говорить о потере половины объема не вполне корректно – часть продукции, которая сейчас продается в ПЭТ, будет замещена продажами пива в стекле и алюминиевой банке…

– Какая-то часть, конечно, заместится, но, безусловно, не вся – большие объемы мы все равно потеряем. Но тут есть и принципиальный момент, касающийся инвестклимата в России в целом. Для того, чтобы рынок был привлекательным для инвестиций, правила работы на нем должны быть понятны и стабильны. Carlsberg со времени начала работы в России инвестировал $13 млрд, включая модернизацию заводов, создание рабочих мест и т.д. Мы заплатили в бюджет Российской Федерации с 1993 года 419,9 млрд руб. в виде налогов, включая 233,9 млрд руб. акцизов. И вот теперь, без каких-либо серьезных оснований, нам говорят, что мы должны будем убрать построенные линии для розлива пива в ПЭТ-бутылки и дополнительно инвестировать в новые технологические линии взамен этих. Вряд ли подобная политика способствует увеличению инвестиционной привлекательности российского рынка. Причем не только для пивоваренного производства.

Исаак Шепс,президент пивоваренной компании «Балтика»

Родился в Румынии в 1949 году.

Получил образование в области промышленного инжиниринга и менеджмента.

Работал на топ-менеджерских позициях в компаниях электрооптической индустрии.

В 1998 году стал президентом компании United Romanian Breweries (Tuborg Romania).

С 2004 года – в компании Carlsberg, где отвечал за бизнес компании в странах Юго-Восточной Европы. С октября 2008 года возглавил лондонский офис Carlsberg.

В декабре 2011 года назначен президентом компании «Балтика» – крупнейшего регионального подразделения компании Carlsberg.

В сентябре 2012 года был избран председателем совета Союза российских пивоваров.

– Куратором алкогольной отрасли в российском правительстве стал вице-премьер Александр Хлопонин. Вы уже познакомились с ним или хотя бы попытались донести до него позицию отрасли?

– Мы подготовили наши предложения относительно ситуации вокруг запрета производства в ПЭТ-таре. Мы понимаем обеспокоенность правительства ростом алкоголизации, особенно среди молодежи, однако при этом мы уверены, что основной проблемой является рост потребления крепкого алкоголя, а не пива. Цены на пиво растут быстрее цен на водку, что вызывает переток части потребителей от пива к крепким напиткам. И вот это – действительно серьезная тенденция. Пивовары со своей стороны готовы ограничить производство пива в ПЭТ-таре полут​оралитровой бутылкой, и знаем, что целый ряд министерств нас поддерживает.

– Какие, например?

– Во-первых, ФАС, и это естественно: ведь введение подобных запретов и ограничений можно рассматривать как идущее в противоречие с принципами честной конкуренции. Также нас поддерживают в Минпромторге и Минэкономразвития. Мы направили наши предложения г-ну Хлопонину и ждем его заключения.

–  Недавно Росалкогольрегулирование предложило ввести лицензирование пивных напитков, ссылаясь на то, что в этой категории присутствует большое количество фальсификата. Вы не опасаетесь, что, продавив эту норму, проверяющие регулятора смогут доставить немало проблем вам, как производителю?

– Проблема заключается в том, что иногда чиновники не вполне понимают, что такое пиво. И ситуация с так называемыми пивными напитками – тому наглядное подтверждение. То, что в России называют пивными напитками, во всем мире называют пивом. Нет такого термина, как пивной напиток, ни в одной стране. В результате того, что в закон «О госрегулировании алкогольного рынка» было внесено такое понятие, часть нашей продукции была автоматически выведена из пивной категории, превратившись в «пивные напитки». И получается поразительная вещь – мы импортируем из Бельгии пиво Grimbergen, которое бельгийские монахи варили многие сотни лет. Но в Росалкогольрегулировании считают, что это – «пивной напиток». Видимо, они думают, что понимают в пиве лучше, чем многие поколения пивоваров во всем мире. В РАР говорят, что они обнаружили в ходе проверок у каких-то оптовиков непонятные жидкости, сделанные с добавлением этилового спирта и маркированные как «пивные напитки». Но это просто фальсификат – это не вопрос лицензирования производств. Если называть вещи своими именами, в России есть преступники, которые маркируют продукцию как «пивные напитки», чтобы уйти от более высокой налоговой нагрузки. Так выявите эти случаи, докажите и накажите по закону. Во всем мире определение пива одно – это продукт брожения зерновых. Любых зерновых. И не стоит тут изобретать велосипед.

Крым пока не наш

– Не могу не спросить по поводу вашего бизнеса в Украине. До начала драматических событий в соседней стране «Балтика» являлась одним из крупнейших пивных брендов на украинском рынке. Не столкнулись ли вы с бойкотом вашего пива в Украине из-за его российского происхождения?

– Мы, конечно, видели такого рода ролики на youtube, где украинцев призывают бойкотировать российские товары. Но мы не почувствовали какого-то спада продаж «Балтики». Возможно, потому, что «Балтика» – это уже международный бренд, который многие годы производится на заводах Carlsberg Group в Украине.

– А как вы возите пиво в Крым? В середине лета Carlsberg Украина заявляла, что продолжает поставки в Крым, несмотря на непростую ситуацию, в том числе и с логистикой…

– Мы продолжаем силами дистрибьюторов возить в Крым пиво, выпущенное нашими украинскими заводами. И будем продолжать это делать, пока работает пропуск через границу. Надеемся, что скоро ситуация станет более определенной. Переход на поставки пива из России сопряжен с логистическими проблемами, к тому же в России пиво стоит дороже, и мы бы оказались в проигрышной ситуации по сравнению с конкурентами, если бы сделали сейчас именно так: наше пиво на полке было бы на 20% дороже, чем у тех, кто продолжал бы возить его из Украины. 

– Пивоваренным компаниям частично вернули возможность рекламировать свою продукцию; вероятно, снимут запрет и на продажу пива во время спортивных мероприятий. Участвуете ли вы в тендере на контракт с российской футбольной премьер-лигой, которая анонсировала подписание большого спонсорского контракта с одной из пивоваренных компаний?

– Мы всегда поддерживали спортивные события. Даже когда возможности для размещения рекламы у нас почти не было, мы выступали спонсорами сочинской Олимпиады, Континентальной хоккейной лиги и оказывали поддержку футбольным и хоккейным клубам в городах, где расположены наши заводы. Теперь, после снятия части запретов, такое сотрудничество становится для нас еще привлекательнее, и мы обсуждаем, с кем мы будем работать. Во многом подписание таких договоров будет зависеть от того, во сколько это нам обойдется. У Carlsberg есть большой опыт спонсорства спортивных состязаний, поэтому мы знаем, сколько стоят спонсорские контракты, мы можем сравнивать и не собираемся платить любую цену.

– Говорят, РФПЛ хотела получить сумму, сопоставимую с размером спонсорского контракта с английской премьер-лигой?

– Я не могу разглашать конкретные цифры – это конфиденциальная коммерческая информация. Сейчас мы не ведем никаких переговоров о спонсорском контракте с РФПЛ. Но хотел бы отметить, что очевидно, что экономический эффект от сотрудничества с английской премьер-лигой, спонсором которой является Carlsberg, значительно выше, чем от контракта с РФПЛ. Я ни в коем случае не хочу сказать о том, что в Англии в футбол играют лучше, чем в России. Я о другом – для  любого спонсора важен размер аудитории соревнований. Английскую премьер-лигу смотрят во всем мире, особенно большая аудитория у этих матчей в Азии – стратегически важном для нас рынке. К сожалению, российская лига пока не достигла такого уровня популярности.