Глава Lamoda — РБК: «Это не просто носки за ₽200, а образы»
Содержание:
- Про роль параллельного импорта
- Про стратегию
- Про российские бренды на платформе
- Про сотрудничество с Adidas
- Про новые категории
- Про конкуренцию
- Про регулирование рынка интернет-торговли
- Про развитие вне России
Про параллельный импорт
После начала специальной военной операции на Украине российский рынок покинули практически все крупные иностранные fashion-ретейлеры: Inditex (сети Zara, Oysho, Massimo Dutti), H&M (H&M, Cos, & Other Stories), Mango, спортивные марки Nike, Adidas и Puma, а также люксовые бренды Chanel, Dior, Prada, Tiffany, Bvlgari, Fendi, Hugo Boss и др. На этом фоне российские власти разрешили параллельный импорт покинувших рынок товаров, то есть их ввоз без разрешения правообладателя.
Как рассказал РБК глава Lamoda Максим Гришаков, компания работает только с брендами и их проверенными авторизованными представителями. «Какие-то бренды рано или поздно вернутся, и мы сможем продолжить сотрудничество, потому что мы большое внимание уделяем оригинальности продукции и отношениям с партнерами», — говорит Гришаков. В числе компаний, чью продукцию не продает Lamoda, несмотря на возможности параллельного импорта, он назвал в основном бренды массового сегмента — GAP, H&M, а также премиальные марки, такие как Ralph Lauren.
Тех, кто ушел «некрасиво», по словам Гришакова, не было. Все дали Lamoda возможность закупиться впрок, чтобы потом еще долго распродавать сформированные запасы. Одежда японского бренда Uniqlo, например, остается до сих пор, хотя компания ушла с российского рынка больше года назад.
Некоторые бренды, закрыв свою офлайн-розницу, продолжили поставки непосредственно Lamoda. Например, в отчетности Hugo Boss за первое полугодие говорилось, что компания собирается продать свои российские активы и сосредоточиться на оптовых поставках в страну. Свои магазины в России компания закрыла еще в начале марта. Продолжает заниматься оптовой торговлей и Adidas, судя по бухгалтерской отчетности российского юрлица компании, хоть и в меньшем объеме, чем раньше: выручка от этого вида деятельности ООО «Адидас» в 2023 году составила 4,8 млрд руб. — более чем втрое меньше, чем в 2022-м.
— Параллельный импорт — это не всегда качественные товары. Зачастую нельзя проследить их происхождение. Поэтому мы в рамках параллельного импорта работаем только с теми партнерами, которых знаем и которые могут доказать, что это подлинный товар. Речь, как правило, об официальных дистрибьюторах ушедших брендов.
Что такое Lamoda
Lamoda основали в 2011 году немецкие предприниматели Нильс Тонзен, Доминик Пикер, Флориан Янсен и Буркхард Биндер. Изначально компания развивалась как сайт по продаже модной одежды и обуви, в 2015 году начала параллельно с этим работать по модели маркетплейса.
В 2013 году компания получила $130 млн инвестиций от Access Industries Леонарда Блаватника, американской инвесткомпании Summit Partners и германской группы Tengelmann, что на тот момент считалось крупнейшей сделкой на рынке интернет-торговли. В 2014-м Lamoda вошла в сингапурский холдинг Global Fashion Group. В конце 2022-го компанию выкупил владелец универмагов «Стокманн» Яков Панченко за €95 млн плюс денежные средства на балансе Lamoda на конец сентября того года. В пояснительной записке к отчету «ЛМ Холдинга», которому принадлежит 100% основного юрлица Lamoda — ООО «Купишуз», указано, что по итогам 2023 года Панченко владеет только 44% материнской компании, 55% принадлежат «АБ Капитал», который специализируется на управлении активами и был создан в декабре прошлого года, еще 1% у некоего «Проинвеста». В Lamoda не комментируют структуру владения компании.
Оборот Lamoda в 2023 году составил 132,5 млрд руб. (+30% по сравнению с 2022-м), выручка — 77 млрд руб. (+26%), чистая прибыль — 6,3 млрд руб. (-40%).
Про стратегию
По словам Максима Гришакова, сейчас примерно половину в обороте занимают собственные продажи, когда компания закупает товар у производителей, а остальное — продажи маркетплейса. Доля последних растет более интенсивно и к концу этого года превысит 55%, но в компании не стремятся доводить ее до 70 или 80%, чтобы «сохранить фокус на селективном подходе, быть уверенными, что платформа предлагает клиентам действительно уникальный высокоспросовый товар».
— С крупными компаниями мы работаем в формате закупки. А вот с новыми компаниями стараемся работать через маркетплейс. Тестируем продажи, смотрим, как на эти товары реагируют наши покупатели. Соответственно, если этот бизнес расширяется, потом поэтапно переводим в формат ретейла. Мы не пускаем на свою платформу любого продавца и специально подбираем ассортимент, уделяя внимание качеству товаров, сервиса и т.д.
Среди главных направлений стратегии он назвал улучшение и технологизацию маркетплейса. Например, Lamoda активно инвестирует в развитие искусственного интеллекта: технология подбирает для покупателя образы, исходя из того, чем ранее он интересовался. Еще одна задача — технологизация работы с партнерами в части продвижения и рекламы товаров. По словам Гришакова, компания «исторически» недоинвестировала в партнерские программы, из-за чего отстает от коллег по рынку.
— Мы, наверное, по количеству разработчиков не можем конкурировать с «Яндексом», «Авито» и другими крупными платформами, но у нас более 700 технических специалистов: продуктологов, разработчиков, датасайентистов, аналитиков и т.д. В их зоне фокуса сейчас — работа с пользовательским опытом: что потребитель видит на сайте Lamoda, какие баннеры, как организован каталог, как выглядит карточка товара. В отличие от конкурентов мы продаем стиль и моду, а не конкретные вещи. Если посмотреть на главную страницу, это не просто носки за 200 руб., а образы. Люди вдохновляются ими, в какой-то степени мы заменяем стилиста, которого, наверное, позволить себе могут не все.
Сейчас в отличие от традиционных маркетплейсов у Lamoda на определенный товар, как правило, приходится только один продавец. «Мы развиваем маркетплейс не для того, чтобы пришло 15 компаний, которые будут продавать один и тот же товар. Это усложняет контроль качества, непросто понять, кто из них делает правильные поставки, кто может везти подделки, реплики и т.д.», — пояснил он. Но в дальнейшем на площадке будут появляться один-два авторизованных партнера, которые будут продавать похожий и такой же ассортимент в растущих категориях товаров для дома, красоты и других сопутствующих. В Lamoda объясняют, что видят, что «в условиях отсутствия конкуренции ряд сейлеров могут злоупотреблять своим положением на платформе».
При этом Гришаков подчеркнул, что Lamoda фокусируется на росте прибыли: «Мы дивидендный бизнес, не хотим показывать какие-то нереалистичные темпы роста за счет сжигания больших маркетинговых бюджетов. Будем фокусироваться на темпах роста и улучшении основных показателей».
Про российские бренды
До 2022 года доля иностранных марок на маркетплейсе превышала 60% в денежном выражении, сейчас показатель снизился до 55%. «Качество российских брендов и лояльность покупателей растут», — констатирует топ-менеджер.
Он добавляет, что локальные компании активно инвестируют в собственную розницу, что важно для fashion-сегмента, в котором работает Lamoda. «Человек приходит в магазин, знакомится с товаром, примеряет, узнает качество, а потом приходит покупать этот товар у нас на платформе», — говорит Гришаков.
Отвечая на вопрос, как проходит отбор новых российских брендов на Lamoda, Гришаков отметил, что для компании важно наличие широкого ассортимента, соответствие модным трендам, а также «понимание, что этот товар может продаваться». Топ-менеджер напомнил, что на Lamoda есть раздел «Шоурум» — специально созданная площадка для молодых, то есть недавно появившихся на рынке российских дизайнеров. «Там мы даем возможность нашей аудитории знакомиться с товарами, а дальше решаем, имеет ли смысл представлять этот бренд на площадке или нет. Такой подход позволяет селективно подходить к ассортименту на платформе и удерживать свою экспертизу в сегменте fashion», — рассказал Гришаков.
В апреле Lamoda также запустила два собственных бренда: мужской одежды Mademan и женской — Nume. Это линейки стоимостью от 2 тыс. до 15 тыс. руб., рассчитанные на аудиторию 20–35 лет, людей, «которые готовы пробовать что-то новое», рассказал Гришаков. Линейки разрабатывались с середины прошлого года.
— Дизайны полностью наши. То есть это не СТМ (собственные торговые марки. — РБК) формата поехали куда-то, посмотрели готовые образцы, сказали: «Нам нужно вот это и вот это». Мы сформировали команду дизайнеров, посмотрели на рынок, на то, что сейчас популярно, какие ниши открыты. Производим в Турции, России и еще нескольких странах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы, исходя из того, где можно сделать качественнее и дешевле.
Про сотрудничество с Adidas
В прошлом году Lamoda начала открывать собственные розничные магазины Lamoda Sport. Первые точки появились на местах бывших магазинов Adidas, и в новых магазинах этот бренд представлен в числе других мировых спортивных марок.
— У Adidas было около 1 тыс. магазинов в России, и когда они приняли решение уйти, волнами закрывали точки. Те 90 магазинов, которые мы взяли в субаренду, были последними. Это очень удобно, потому что фактически магазины были построены, там была часть торгового оборудования. Хотя что-то было в некондиции, пришлось докупать.
В перспективе трех лет Lamoda рассчитывает открыть около 300 магазинов. При этом уклона на Москву и Санкт-Петербург в отличие от непосредственно Lamoda не будет. Например, один из самых «продающих» сейчас в пересчете на квадратный метр магазинов Lamoda Sport, по словам Гришакова, расположен в Южно-Сахалинске. «Видимо, потому что там конкуренции меньше, покупатель не избалован брендами и хорошей качественной розницей», — рассуждает он. У компании есть идея сделать магазины Lamoda Sport еще и пунктами выдачи заказанных на Lamoda товаров, а также организовать «геолокальную» доставку, то есть возможность более быстрой доставки для покупателей, которые живут в радиусе 5 км от магазина, где товар есть в наличии.
Параллельно Lamoda взяла у Adidas в субаренду этаж в их офисе в бизнес-парке «Крылатские Холмы». «Еще один соседний этаж взяли в аренду напрямую у компании, управляющей бизнес-центром. Почти год назад поняли, что уже не влезаем в тот офис, который у нас был на проспекте Маршала Жукова», — говорит Гришаков. Кроме того, большая часть сотрудников Lamoda Sport — это бывшие сотрудники Adidas.
— Надо признать, что у нас не было какой-то суперкомпетенции в управлении розницей, поэтому взяли сотрудников, которые имеют великолепный опыт. Но это скорее не какая-то договоренность с Adidas, фактически мы нанимали с рынка, кто-то успел где-то еще поработать. Ошибочно думать, что наша Lamoda Sport — это 100% Adidas. Нет, конечно. Сейчас мы открываем магазины, которые сами находим, и там, где видим потребность.
Про новые категории
В целом интерес к спортивному сегменту Гришаков объясняет тем, что практически вся эта ниша освободилась после ухода зарубежных игроков. «С другой стороны, мы видим, как за последние десять лет поменялась тенденция — спортивная одежда теперь не только для бега или йоги, но и для повседневной жизни. Мы ходим в ней даже в офис», — отметил Гришаков.
Среди задач ретейлера на 2024 год он назвал увеличение фокуса на новые растущие товарные категории.
— Мы смотрим на все, что можно классифицировать как стильные товары: косметику, парфюмерию, товары для дома. Мы уже присутствуем в этих сегментах и видим хорошие темпы роста. Думаем, например, о стильной спортивной электронике. Мы же про спорт много делаем, в том числе в рознице. Почему бы нам не продавать какие-то спортивные браслеты, что-то, что вне категории одежды, но компактное, что-то, что может сравниться по размеру с коробкой из-под обуви?
Но больших тренажеров, телевизоров или смартфонов на площадке не будет. Последний сегмент Гришаков назвал слишком низкомаржинальным. Кроме того, в нем большая конкуренция и для развития пришлось бы перестраивать складскую логистику. В целом компания не хочет ассоциироваться с продажей электроники или мебели: «Домашний декор, например элементы домашнего интерьера, не монументальная мебель, а какие-то элементы».
Про конкуренцию
На вопрос о конкуренции с универсальными маркетплейсами глава Lamoda отмечает, что площадка находится в «особенной» нише с «достаточно высоким средним чеком»: более 5 тыс. руб. «Мы фокусируемся на брендах, у нас очень платежеспособный покупатель. Если хочется реально что-то подешевле и небрендовое, наверно, мы не самый подходящий выбор, человек может купить это на другой площадке. Наши клиенты уважают нас за то, что мы гарантируем, что товары оригинальные», — убежден Гришаков.
— В общем объеме рынка одежды и аксессуаров, по оценке наших аналитиков, мы занимаем 9%. Если смотреть на сегмент брендовых товаров в нашем ценовом диапазоне, то там доля достигает 50%. Мы не конкурируем за товары, которые стоят 100–500 руб. Этот сегмент нам не очень интересен.
У Lamoda сейчас порядка 800 собственных пунктов выдачи заказов и около 65 тыс. работает в партнерстве с «Почтой России» и X5 Retail Group, что, по словам Гришакова, позволяет покрывать всю страну. В этом году откроется еще порядка 300 собственных пунктов выдачи заказов. Доводить их число до десятков тысяч, как у мультикатегорийных маркетплейсов, компания не планирует, поскольку понимает, что у нее частотность меньше, «одежду не покупают раз в неделю».
Про регулирование интернет-торговли
Уже более года власти и бизнес пытаются разработать законодательство для работы маркетплейсов. Одна из инициатив — введение на онлайн-площадках «российской полки», когда 50 первых позиций выдачи сайта будут заняты исключительно отечественными товарами. В Lamoda, по словам Гришакова, не видят необходимости в изменении правил выдачи.
— Если посмотреть на главную страницу Lamoda, там нет 50 первых позиций, там образы, «луки», которые составлены из нескольких брендов. Кроме того, большинство выдач у нас персонализировано с помощью искусственного интеллекта. Два разных человека увидят две разные версии сайта, исходя из своих предпочтений. И выдача в Москве будет отличаться от выдачи во Владивостоке. С точки зрения регулирования представленных брендов мне кажется, что уход западных игроков и введение санкций эту работу сделали за нас. Мы, со своей стороны, максимально заводим российские бренды на площадку, но то, что показывать покупателю, кажется, должен решать он сам. Кому-то более релевантны российские бренды, кому-то — международные.
Отвечая на вопрос, нужно ли бизнесу вообще какая-то поддержка со стороны государства, глава Lamoda указал на необходимость борьбы с «потребительским терроризмом» и фродом.
— Некоторые пользователи пытаются получить кешбэки: когда человек купил что-то, через день сдал и попросил вернуть деньги на другую карту. Соответственно, банк начислил кешбэк, человек его получил, товар вернул, но кешбэк остался. Закон не нарушен, но мы в этом случае понесли затраты на логистику — товар доехал до человека, потом вернулся назад, а также оплатили стоимость эквайринга, которую нам никто не компенсирует. Если государство поможет нашей индустрии как-то отрегулировать эту проблему, будет замечательно.
По словам Гришакова, на такую схему приходятся доли процента в общем обороте, но такие случаи стали учащаться. Компания пытается бороться с подобной схемой в том числе с помощью искусственного интеллекта, например, вычисляя тех, кто использовал ее не однажды, и вводит для них предоплату. По мнению главы Lamoda, для решения проблемы не обязательно вводить специальное госрегулирование, это могут быть договоренности на уровне участников рынка, банков. Сейчас такая дискуссия между игроками есть, но она «вялотекущая».
Про развитие вне России
Помимо России сейчас Lamoda работает в Казахстане и Белоруссии. До 2022 года компания также присутствовала на Украине, но приостановила там операции. Актив перешел в прямое управление холдинга GFG.
В 2024 году Lamoda планирует увеличить инвестиции в Белоруссии и Казахстане, после чего будет анализировать возможность выхода в другие страны.
— Если увидим рост выручки и рентабельности, сможем масштабировать дальше эти модели на другие страны. Думаем плюс-минус только про русскоговорящее пространство, потому что создавать бизнес на другом языке — это колоссальная стоимость.
Четыре факта о Максиме Гришакове
- 27 марта 1975 года — родился в Москве.
- 1991–1994 годы — учился в МГИМО.
- 2017–2021 годы — возглавлял «Яндекс Маркет», в 2022-м — Hoff.
- Летом 2023 года возглавил Lamoda.
цифрового обслуживания
