Глава НРА — РБК: «Не нравится наш подход — не покупайте у нас рекламу»

Алексей Толстоган (Фото: Андрей Любимов / РБК)

Практически всю телевизионную рекламу в России с 2017 года размещает Национальный рекламный альянс — его учредили «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и Национальная медиа группа. Компания пришла на смену «Видео Интернешнл» и собственному сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». С момента создания в альянсе трижды менялось руководство: в августе этого года новым гендиректором был назначен Алексей Толстоган, ранее отвечавший за спонсорство и интеграции на каналах Национальной медиа группы (СТС, РЕН ТВ, «Домашний», «Пятый канал» и другие).

Очередная смена руководителя произошла на фоне падения рекламной выручки телеканалов: в первом полугодии она снизилась на 9%, по итогам девяти месяцев ситуация была чуть лучше — минус 7%.

В интервью РБК Алексей Толстоган связал снижение рекламных доходов ТВ с тем, что транснациональные компании сделали ставку на digital, рассказал, как идут переговоры с рекламодателями о размещении на ТВ в 2020 году, и пообещал сделать телевидение максимально интерактивным.

«Есть иллюзия digital»

— Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст в ноябре заявлял, что в течение двух лет часть рекламы вернется из интернета на ТВ. Вы разделяете его оптимизм?

— Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала объяснить, что произошло в этом году. В первом полугодии рекламные доходы ТВ показали отрицательную динамику — минус 9%. На мой взгляд, это несправедливая цифра. Телевизор в первом полугодии потерял очень много, он того не заслуживает.

Если посмотреть на динамику рекламных рынков других стран, например США — а это огромный рынок, ТВ в первом полугодии выросло на 0,6%, в Германии рост был около 1%. Понятно, что мы не говорим о каком-то двузначном росте, но динамика положительная. Российский рынок провалился на 9%. Так не должно было быть.

 — А кто виноват? Вы намекаете на неудовлетворительную работу ваших предшественников — они плохо продавали? Это упрек в их адрес?

— Нет, я бы так не сказал. Здесь много факторов. Когда происходят такие драматические события, а падение рекламы на ТВ на 9% для меня лично драма, нельзя назвать какую-то одну причину, их всегда несколько.

Во-первых, в минус 9% по первому полугодию 2019 года есть эффект высокой базы 2018 года с чемпионатом мира по футболу, проводившимся в России, нерастущих реальных доходов населения, скромного роста потребительского рынка. На рынке также есть иллюзия digital — штаб-квартиры рекламодателей требуют от своих локальных офисов все больше и больше наращивать бюджет на digital.

Фото: Андрей Любимов / РБК

Но capacity, то есть возможности, которые есть у диджитальных площадок, и capacity ТВ — совершенно разные. ТВ позволяет в считаные недели донести рекламное сообщение до сотни тысяч глаз, дать колоссальный охват. У digital, даже у YouTube, такой возможности нет. Когда рекламодатель на YouTube ставит несколько ограничений, например убрать из показа детей, не использовать UGC (User Generated Content; контент, созданный самими пользователями. — РБК) и т.п., рекламная кампания откручивается месяцами. Проверено: месяцами! Когда у тебя краткосрочное предложение (условно говоря, кредитная карта с кешбэком строго до 31 марта), у тебя нет возможности ждать три месяца.

Никто, кроме ТВ, не обеспечит максимального охвата в кратчайшие сроки. Но при этом идет давление со стороны штаб-квартир: увеличивать, увеличивать и увеличивать бюджеты на digital.

 — Вы утверждаете, что в минус 9% российского ТВ-рынка виноваты бездумные штаб-квартиры?

— Данная цифра — это комплекс факторов. Радует, что менеджеры, отвечающие за локальные закупки рекламы, пытаются переубедить штаб-квартиры. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже.

 — По итогам 2019 года какого снижения ждете?

— Моя команда приступила к работе в начале сентября, и от квартала к кварталу ситуация улучшается. По итогам третьего квартала падение составило всего 4%. С чуть лучшей динамикой планируем закончить четвертый квартал. Декабрь у нас вообще фееричный. В результате по итогам всего года с учетом сильного провала в первом полугодии будет, скорее всего, минус 5–6%.

 — Что будет в следующем году? Сбудется ли прогноз Эрнста о возвращении бюджетов?

— В рамках переговоров на 2020 год мы встретились практически со всеми клиентами. Они готовы увеличивать бюджеты на телерекламу и наращивать долю ТВ в медиамиксе. В целом мы ожидаем позитивную динамику бюджетов на 2020 год в отличие от 2019 года.

«Без телерекламы не было бы покупки»

 — В рекламных агентствах давно говорят, что теперь не ТВ воюет с интернетом за рекламные бюджеты, а в целом классической рекламе противостоит маркетинговая активность производителей товаров в рознице. Как вернуть деньги из промо?

— На то, чтобы отвоевать деньги у промо, уйдет много времени. По оценкам партнеров, рынок трейд-маркетинга составляет почти 950 млрд руб. Это огромные средства. Существуют категории, где доля промо составляет 50–80%. При этом радует, что производители наконец-то поняли, что попали в зависимость от скидок. Как только они убирают скидку, их перестают покупать. Ты десятилетиями инвестировал в бренд, тратил миллионы долларов на лояльность потребителей и вынужден признать, что тебя больше не берут без скидки. Сами торговые сети также поняли, что трафик к ним идет только из-за скидок, а это не долгосрочная история. Поэтому и производители, и сети пробуют снизить свою зависимость от скидок.

Сложность нынешней ситуации в том, что в маркетинге произошел так называемый disruption, разрыв шаблонов. Раньше существовала всем известная и понятная воронка продаж, когда путь потребителя к товару занимал примерно четыре недели. Сначала потребитель видел ролик, потом видел товар на полке, попробовал его, понимал, нравится ли он ему или нет, и т.д. Сейчас потребитель, увидев ролик, тут же может купить этот товар, не вставая с дивана. Из-за этого стало сложно понять, какова тут роль медиа, кто и что заставило потребителя сделать ту самую покупку.

Фото: Андрей Любимов / РБК

К счастью, все рекламодатели, с которыми я общаюсь, подтверждают: именно ТВ запускает все последующие конверсии, без телерекламы не было бы покупки.

Есть, например, один банк из топ-10. У него знание бренда под 100%. Но этот банк продолжает инвестировать в телерекламу. Я спрашиваю его менеджера: зачем вы это делаете? Вас и так все знают! Ответ: потому что нам продавать надо. То есть этот банк использует ТВ как акселератор конверсии, ТВ генерирует банку трафик. Он размещает рекламу флайтами, определенными периодами. Есть флайт — есть продажи кредитных карт, нет телерекламы — нет продаж. Помимо финансового сектора сейчас одной из самых динамично растущих категорий на ТВ является интернет-торговля: Booking.com, Wildberries, Lamoda и др.

Часто интернет-поиск приписывает себе последнюю милю — что это именно он конвертит пользователя в продажу. Но в действительности это ТВ. И я постоянно говорю на всех встречах с рекламодателями: в сегодняшней России именно телик запускает цепочки продаж.

 — Используете ли вы как аргумент тот факт, что с 2020 года в продажах телерекламы будет учитываться уже население всей страны, а не только крупных городов?

— Безусловно. Потому что это уже совсем другое телевидение. Его все ругали, говорили, что телевизор давно уже никто не смотрит, а цифры, которые мы получили, доказывают, что охват растет, средняя продолжительность смотрения растет, и самое главное — в аудитории ТВ есть та самая всеми искомая молодежь.

— Ваши оппоненты могут привести контраргумент. Та же самая молодежь в небольших городах и селах смотрит ТВ только потому, что никакого другого досуга у нее нет, да и покупательная способность ее не велика. Почему рекламодатели должны доплачивать за такую аудиторию?

— Я с этим не согласен. У меня есть опрос рекламодателей о том, сколько в их продажах составляют города 100 минус. Это приличные цифры — порядка 30–35%. Если бы молодежь не смотрела телевизор, среди рекламодателей на ТВ не было бы таких брендов, как Apple, HeadHunter, «Юла» и др.

— Но десятилетиями рекламодатели получали эту аудиторию бонусом. А теперь за нее, оказывается, надо платить.

— Раньше они получали этих зрителей бесплатно, поскольку не было измерений. Ты не мог посчитать эту аудиторию, учесть ее в своих кампаниях. Теперь такие измерения есть. Когда рекламодатель покупает в digital 10 млн показов и по результату говорит: я заплачу только за девять, потому что мои измерители не верифицируют оставшийся миллион, — это абсолютно нормально. Почему на ТВ должно быть по-другому? Есть верифицированная аудитория, за нее надо платить. Со всеми рекламодателями мы договариваемся по 0+ (вне зависимости от числа жителей населенного пункта. — РБК).

Сейчас лишь несколько стран мира, в числе которых Бразилия и Турция, еще не перешли на 0+. И при масштабах нашей страны стоимость за тысячу контактов в России в несколько раз меньше, чем в других странах мира.

 — Почему в рамках новых измерений по всей стране вы выступаете против того, чтобы были видны результаты телесмотрения, как и раньше, отдельно по городам 100+? В этом же смысл письма «Русбренда», представляющего интересы крупных рекламодателей.

— Моя позиция следующая: рекламодатели апеллируют к преемственности данных, но никогда, подчеркиваю — никогда, не было никакой преемственности данных по телеизмерительной панели. Панель 100+ постоянно меняется вместе со структурой населения.

Фото: Андрей Любимов / РБК

 — Перед тем как в августе этого года в продажах рекламы стало учитываться дачное телесмотрение, измеритель целый год в тестовом режиме собирал данные по дачам. Разве это не преемственность?

— Январь 2019-го сравнивать с январем 2020-го не имеет никакого смысла, потому что январские яблоки 2019-го уже давно протухли. Панель — это живой механизм, который постоянно обновляется. Я говорил с одним крупным рекламным агентством. Оно признает: пяти месяцев, с августа по декабрь 2019 года, когда собираются результаты телесмотрения по всей стране, вполне достаточно, чтобы смоделировать изменения в телесмотрении.

— А «Русбренду» недостаточно.

— Мы никого ни к чему не принуждаем. Не нравится наш подход — не покупайте у нас рекламу.

«Альянс — это не просто продажи рекламы»

— Как у вас сейчас идут переговоры по заключению сделок на следующий год?

— Мы сейчас активно торгуем порядка 85% инвентаря 2020 года. То есть уже около 85% всей телерекламы на следующий год уже практически продано. Это огромный показатель, если сравнивать с декабрем прошлого года. И мы видим, что рынок инфляционный.

— Базовые расценки на телерекламу в 2020 году выросли по сравнению с этим годом? За счет чего?

— Ряд крупных рекламодателей, как мы видим, будет на ТВ весь год, и они стали больше покупать вкусных сезонов — весну и осень, которые априори дороже.

Мы изменили сам подход к размещению рекламы — отказались от плавания (когда рекламодателю не гарантировано конкретное время выхода ролика в эфир. — РБК), которое превращало ТВ просто в commodity, сырьевой товар, чего, кстати, нет нигде в мире, за исключением пары стран. Мы теперь продаем каждую единицу контента. Ввели надбавки за короткие копии, чтобы телевидение не использовали цинично просто как генератор конверсии. Все это тоже сказывается на стоимости размещения.

Какой в среднем будет медиаинфляция на ТВ, не скажу, но на всех группах каналов она есть.

— В итоге каков ваш прогноз по росту телерекламного сегмента в 2020 году в деньгах?

— Повторюсь, мы пообщались с большей частью рекламодателей и видим позитивную динамику относительно 2019 года.

— Вы в самом начале отметили, что ТВ, на ваш взгляд, не заслужило такого падения рекламных доходов. Как вы считаете, был бы такой провал, если бы у нас был не один на все телеканалы Национальный рекламный альянс, а, допустим, два конкурирующих между собой продавца телерекламы? Например, как до 2017 года, когда по крайней мере была хотя бы видимость конкуренции между «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусом «Газпром-Медиа».

— Это философский вопрос. Я думал на эту тему неоднократно. Моя позиция такова: все зависит от ситуации, в которой находится рынок и конкретно продукт, который мы продаем. В начале 2000-х доля прессы на всем рекламном рынке была под 50%. Доля ТВ, как не покажется сейчас это странным, была тогда очень скромной, хотя ТВ всегда взрывало продажи. И экономика росла каждый год. В тот момент конкуренция могла быть неплохой историей. Собственно, так оно и было — многие телеканалы продавались самостоятельно.

Когда экономика практически не растет, перед ТВ, которое уже стало главной частью медиамикса, встает вопрос, как удержать свои позиции. В этом случае идея создания Национального рекламного альянса как единственного оператора продаж телерекламы — это, на мой взгляд, гениальное и правильное решение.

Фото: Андрей Любимов / РБК

— Экономика практически не растет, ТВ вот-вот вернет себе деньги из интернета. Надо ли тогда «Яндексу», Mail.ru Group и Google объединять свои продажи рекламы, чтобы защитить свои позиции?

— Не думал про это, если честно. Но если вернуться к телерекламе, у нас в России Национальный рекламный альянс — это не просто продажи рекламы, это целая ИТ-инфраструктура, которая построена и заточена под продажи, может прогнозировать и смотреть фактические рейтинги, оптимизировать рекламные кампании и т.д.

Кроме нас, в мире нет ни одного примера продаж телевизионной рекламы на одной технологической платформе. Это наше достижение. Агентство рекламодателя просто заходит в компьютер, и у него на экране вся картина ТВ, которой можно управлять, переставлять ролики, докупать инвентарь и пр. Такого нет нигде в мире.

— Группу «Видео Интернешнл» часто называли профсоюзом телеканалов: она обслуживала большую часть вещателей, при этом у нее были частные владельцы, что, как считалось, позволяло избегать конфликта интересов. Учредители Национального рекламного альянса — это «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и Национальная медиа группа. При этом вы обслуживаете еще и другие телеканалы. По идее и учредители, и другие вещатели должны все время подозревать, что их интересы ущемлены.

— Мы отвечаем за развитие всей телерекламы в России. И мы одинаково внимательно относимся ко всем клиентам, с которыми работаем. В Национальном рекламном альянсе никто — ни я, ни мои подчиненные — никакого конфликта между вещателями не чувствуем, его попросту нет. У нас одна цель — распределить бюджеты на ТВ максимально эффективно для всех участников процесса.

— На клиентских конференциях рекламных групп вы рассказывали, как технологически в скором времени изменится наше ТВ, как можно будет таргетировать телерекламу. И приводили пример с британским оператором Sky, который одному абоненту, у которого дома есть кошка, может показывать рекламу корма, другому, у которого кошки нет, в тот же самый момент показывает рекламу другого продукта этого же рекламодателя. Не кажется ли вам, что Россия, где значительная часть населения была вынуждена купить приставки, чтобы старые телевизоры принимали сигнал в «цифре», еще очень далека от желаемого вами технологического прогресса?

— Да, ТВ — охватное медиа, и пока ему не хватает крайне важной компетенции — попадать именно в одного-единственного необходимого рекламодателю потребителя. Я лично очень бы хотел привлечь на ТВ бюджет Maserati. У него и ролик наверняка красивый есть, как у всякого уважающего себя бренда. Но я прекрасно понимаю, что, сколько бы я ни рассказывал его менеджерам об акселераторе конверсии и всем остальном, они скажут: мы продаем в России всего 150 машин в год и рекламировать их на ТВ — это все равно что стрелять из пушки по воробьям. Когда мы сможем им предложить достучаться через ТВ до их потребителя, который, увидев ролик, совершит покупку Maserati, это будет победа.

Решения есть: у нашего партнера, Новой сервисной компании, этим занимается специально созданный R&D-департамент. Вторую половину 2019 года мы потратили на сбор доказательств, что ТВ работает, а в 2020-м будем улучшать наш продукт, наращивать те компетенции, которые сегодня есть в digital, но которых еще нет на ТВ. Рынок онлайн-видео составляет почти 13 млрд руб. Оценка телевизионного контента в этих 13 млрд уже сейчас 3 млрд руб. при существующих проблемах с маркировкой контента для последующей монетизации.

Фото: Андрей Любимов / РБК

Мы уже начинаем внедрять QR-коды в ролики. У нас уже сейчас идет ролик «Почты России» с QR-кодом, и я сам несколько раз бежал к телевизору, чтобы проверить, можно ли что-то отсканировать. Можно. Понятно, что такие ролики должны быть длиннее, сам код нужно показывать 5–10 секунд.

Следующий важный для нас шаг — чтобы телик стал интерактивным. В 2020 году мы будем активно заниматься HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV; технология, позволяющая объединить ТВ и интернет на одном экране. — РБК), благодаря этому ТВ станет кликабельным. Реакция у рекламодателей на это хорошая, они готовы эти новинки пробовать. Конечно, это не будет соразмерно всему телерекламному рынку, количество телевизоров, подключенных к интернету, ограничено. Но тесты уже идут.

 — В итоге при каком по счету гендиректоре Национального рекламного альянса на ТВ появится реклама Maserati?

— Это вопрос не гендиректора, а вопрос рекламного продукта, который свои клиентам предлагает Национальный рекламный альянс.