«Падение доходов — до 80%». Как сейчас живут российские блогеры
. Рассказывают представители Яны Рудковской, Влада Бумаги и Карины Кросс
С момента признания Instagram экстремистской платформой и запрета ее деятельности в России прошло почти полгода. По данным исследовательской компании Mediascope, за это время среднесуточное количество пользователей соцсети сократилось в четыре раза, до 10 млн. Однако, если судить по активности блогеров, они ничуть не отчаиваются: мотивируют подписчиков переходить за ними на российские платформы, запускают челленджи, чтобы поднять охваты, перестраивают форматы контента — например, с дорогостоящих фотосессий на съемки коротких видео, и даже дебютируют на ТВ.
Например, летом на ТНТ стартовало шоу «Модные игры», где в качестве эксперта выступила fashion-блогер с миллионной аудиторией Карина Нигай, а на «Пятнице!» — аналог «Орла и Решки» под названием «Тревел-баттл» с Анастасией Ивлеевой и Романом Каграмановым в роли ведущих. Некоторые блогеры прощупывают почву без блокировок в других странах: так, в шапке профиля Артема Королева, инфлюенсера и ведущего «Пятницы!», теперь есть надпись «Los Angeles».
Как сегодня живет рынок на самом деле и что стоит за активными и эффектными публикациями в соцсетях, РБК Life узнал у тех, кто помогает блогерам с продюсированием, продвижением и рекламой.
Об общей ситуации на рынке
«После 24 февраля блогеры и звезды разделились: кто-то сразу начал активно публиковать контент, а кто-то пропал — на две недели или на два-три месяца, только в Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) или во всех соцсетях. На тот момент мы не могли ничего требовать от наших резидентов. Каждый сам решал, какой позиции придерживаться и какую тональность выбирать.
Сейчас регулярность публикаций более или менее восстанавливается, чего нельзя сказать об охватах и заработках. YouTube-блогеры не генерируют те доходы, которые были раньше. У кого-то монетизация упала на 70%, у кого-то — на 80%, а у кого-то — на 90%. Это связано с тем, что YouTube отключил показ рекламы в России, а большая часть аудитории русскоязычных каналов проживает именно здесь. Кроме того, некоторые YouTube-шоу взяли паузу и в итоге закрылись, а большинство оставшихся проектов сильно упрощает контент, чтобы сократить расходы на производство, но все же остаться на плаву. Это касается и Instagram: если раньше блогеры тратили сотни тысяч и даже миллионы рублей на создание эффектных фотосессий, то сейчас концентрируются на более быстрых и бюджетных съемках Reels.
Вернуться к прежнему формату работы помогает интерес со стороны стриминговых площадок. Часто они выбирают амбассадоров, предлагая им за гонорары снимать и эксклюзивно размещать контент на хостинге. Это плюс для креаторов, так как у них есть возможность не терять аудиторию и не расставаться с ней, при этом продолжая заниматься любимым делом. Но в целом рекламный рынок упал. Он, может быть, не умер, но в таком положении не находился даже во время пандемии.
Сейчас каждый проект и каждая рекламная кампания, даже если они достаются конкурентам, встречаются нами как праздник и победа, потому что все направлено на общую цель — формирование нового рынка. Это не преувеличение: по показателям, разнообразию социальных сетей и самоощущению все мы отъехали на восемь лет назад.
Все логично: рекламных предложений мало, каналов и шоу, где можно было бы разместиться, тоже, поэтому на поле выходят агентства, которые как раз помогают рекламодателям и блогерам найти друг друга. Мы, кстати, почувствовали переоценку своей роли в глазах инфлюенсеров. Нас стали больше любить, уважать и ценить. Сейчас блогеры не вымогают условия. Они просто приходят и говорят: «Давайте попробуем поработать. Мы видим, что у вас есть проекты. Может, и для нас что-то найдется?» За последний месяц к нашей команде присоединилось много новых резидентов, но нужно понимать, что произошло это не от хорошей жизни.
Единственное, что принесла нам текущая ситуация, — это некоторые элементы регулирования. Культура отмены зажила в новом формате: среди блогеров и артистов, среди актеров и режиссеров теперь есть списки нежелательных персон. За полгода лицо шоу-бизнеса сильно поменялось. Идет большое замещение: кто-то уехал, кто-то остался, кто-то появляется в публичном поле, кто-то нет».
О переходе на новые площадки
«Уверенно могу сказать, что инстаблогеры, которые ориентируются на «мамочек» и жителей регионов, потерпели убытки. Большое количество взрослого поколения устает от VPN и серверов, которые работают не очень корректно, становятся платными или вовсе блокируются. В этом сегменте блогинга падение наиболее ощутимо.
Аудитория наших ребят — по большей части зумеры и пользователи до 30 лет, которые быстро адаптировались, скачали VPN и перекочевали за блогерами на новые площадки. В каких-то случаях можно говорить о падении охватов на 20–30%, но в основном блогеры сохраняют прежние показатели и их глобального снижения (более чем на 60%) мы не замечаем.
Мы всегда помогали нашим резидентам вести все площадки одновременно, поэтому у нас не было необходимости создавать новые странички и перезаливать посты. Например, Катя Адушкина ведет VK с 2013 года: у нее 930 тыс. подписчиков на личной странице и 450 тыс. — в паблике. Последние полтора года она также активно вела Telegram. Правда, на него подписаны только 2,5% от ее аудитории в Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена). В целом в VK и Telegram перешли максимум 30% от общего количества подписчиков блогеров — это только фанбаза, самая активная и лояльная часть аудитории».
О рекламодателях
«Зарубежные бренды почти полностью ушли с рынка и не ведут коммерческую деятельность, не закупают размещения. Российские бренды потихоньку начинают задумываться о рекламе. Мы ждем ощутимый приток в сентябре и очень надеемся, что к новому году будем делать хоть что-то для российских брендов в первичном объеме. К сожалению, то, что сейчас из каждого утюга говорят про импортозамещение, никак не развязывает руки маркетологам отечественных компаний и не добавляет им бюджетов, не уменьшает стресс и опасения по поводу того, нужно ли тратить деньги на выход с коммуникацией в запрещенные соцсети и взаимодействовать с аудиторией, которая сама не понимает, как себя вести.
Из европейских компаний, которые инвестируют в российских блогеров, остались единицы — французские и итальянские. Жив сегмент косметики. Активно пытают счастье корейские компании, в основном концентрируясь на продвижении уходовых средств. Если говорить об отечественных производителях одежды, то по чуть-чуть начинают платить даже те, кто привык работать по бартеру. У модных блогеров есть коллаборации с банками, образовательными школами. Также появились новые платформы по перепродаже, которые нуждаются в анонсировании».
Об эмиграции блогеров из России
«10% наших резидентов уехали из страны. По большей части — в страны Восточной Европы».
О том, что будет дальше
«В последние годы о блогерах хотя бы начали говорить в профессиональном ключе, а социальные сети — считать рекламным инструментом. Существование блогосферы стало актуальным и для экономики, и для политики, и для культуры, и для общества в целом. Разблокировка Instagram, как мне кажется, маловероятна. Поэтому нам нужно техническое чудо. Вообще, россияне отличаются креативным сознанием — посмотрим, поможет ли нам это в диджитал-сфере».
Об общей ситуации на рынке
«Нам пришлось оперативно переходить на новые платформы. Скажу честно, большинство инфлюенсеров и агентств не были к этому готовы и до запрета Instagram не рассматривали другие социальные сети.
Кроме того, около 80% рекламодателей поставили на паузу все рекламные кампании. Какое-то время рынок не понимал, безопасно ли продолжать делать рекламу на платформах Meta. Все игроки инфлюенс-маркетинга искали новые инструменты продвижения. Мы стали предлагать клиентам альтернативу в виде Telegram, VK и «Яндекс. Дзен», а для компенсации прежних охватов и стоимостей размещения сделали акцент на пакетных предложениях и кроссплатформенных размещениях»
О падениях доходов
«Рынок инфлюенс-маркетинга упал примерно на 60%. Доходы большинства инфлюенсеров, особенно тех, кто работал исключительно в Instagram, сократились до минимума. Выиграли те блогеры, которые были многоканальными до блокировки».
О рекламодателях
«Перед иностранными брендами, принявшими решение остаться в России, и агентствами, представляющими их интересы в инфлюенс-маркетинге, стоит непростая задача: оставить бренд в инфополе, но не привлекать дополнительного внимания зарубежной общественности. Поэтому запрос в основном на очень нативные интеграции без прямого призыва к покупке. Для сотрудничества бренды выбирают блогеров, с которыми у них уже был опыт работы. Стоимости на рынке не сократились, но сами блогеры стали лояльнее и предлагают пакетные размещения с большими скидками».
О том, что сейчас происходит с TikTok
«Если смотреть на TikTok с точки зрения пользователя, то сейчас лента состоит исключительно из старого контента, опубликованного до введения ограничений. Возможно, вы замечали, что одни и те же ролики могут попадаться вам несколько раз. Авторы из России на сегодняшний день не могут публиковать новый контент. Загружать ролики можно только при использовании VPN-сервисов, но аудитории из России они все равно не будут видны. А просмотры пользователей из других стран неактуальны для рекламодателей, которые запускают рекламную кампанию исключительно на Россию. Блогеры продолжают публиковать ролики через VPN, но их количество сильно сократилось».
О приоритетных форматах
«Почти все платформы сейчас продвигают формат коротких видео. Для креаторов это отличная возможность привлечь новую аудиторию без дополнительных вложений. Для органических охватов Reels или «VK Клипы» сейчас намного эффективнее фотосессии. Но и фотоконтент никуда не исчезнет: даже глава Instagram Адам Моссери согласился вернуть полноэкранный режим, запущенный для продвижения Reels. Что касается самих фото, то fashion-инфлюенсеры, к примеру, давно не пользуются услугами фотографов на постоянной основе и отдают предпочтение фото, сделанным на телефон. Более естественные фото, без фильтров, — это тренд».
О рассылках зарубежных брендов для российских блогеров
«Российские блогеры действительно до сих пор получают подарки и приглашения от всемирно известных fashion-брендов. Такие рассылки — скорее дружественный жест для поддержания отношений. Тем более что у большинства инфлюенсеров есть весомый процесс иностранной аудитории, и их смело можно назвать международными блогерами. Например, интересы Маши Червоткиной в Европе представляет международное агентство талантов».
О том, что будет дальше
«Если снимут ограничения и запреты, то будет замечательно. Но гадать на кофейной гуще я бы не стала. Предпочитаю ориентироваться на сегодняшний рынок. Я точно понимаю одно: выиграют те игроки (блогеры, бренды и агентства), которые способны оперативно адаптироваться к изменениям».
О переходе на новые площадки
«Утверждать, что признание Instagram экстремистской платформой никак не повлияло на деятельность блогеров, было бы ложью. Естественно, это очень сильно изменило медиаландшафт, так как к этой площадке привыкли и сами инфлюенсеры, и их аудитория. Однако ошибочно полагать, что инфлюенс-маркетинг умер. Он адаптируется к изменениям и набирает новые обороты.
Отечественным площадкам есть что предложить: например, у VK есть все возможности для размещения товаров, рекламы, продвижения и работы с аудиторией, а Yappy, занявшая нишу коротких видео, заявила, что вскоре введет монетизацию, и тогда блогеры смогут зарабатывать со своего контента напрямую. Именитые блогеры начинают приходить на эти площадки, перестраивая свой контент. Конечно, все это не проходит без потерь в охватах, но процесс запущен и двигается довольно быстро.
В целом адаптивность — это основной тренд в блогинге. Изменение медиаландшафта показало, что затачивание контента под одну конкретную соцсеть нерентабельно. Теперь блогерам нужно уметь делать универсальный контент, быстро подстраиваться. Мы им в этом активно помогаем».
Об эмиграции блогеров из России
«Все блогеры Insight People остались в России. На самом деле, это многое говорит об экономической стабильности компании и об эффективности выбранной бизнес-модели: мы изначально делали ставку на региональных блогеров, у нас самая масштабная в стране региональная сеть студий — 55 городов. В регионах все хорошо — местные блогеры и раньше работали на отечественных площадках».
О рекламодателях
«Многие рекламодатели были вынуждены уйти с российского рынка или заморозить свою рекламную деятельность. На наш взгляд, этот немаловажный фактор послужил неким толчком для отечественных брендов. В рекламе стало происходить импортозамещение. Тем временем блогерам пришлось пересмотреть свои гонорары за рекламу. Это связано как раз с падением охватов после миграции в другие соцсети».
О падениях доходов
«Доходы блогеров снизились. Проценты привести очень сложно, так как официальной статистики по движению денег в блогосфере не существует, поскольку в реестре нет самого понятия «блогер». Но, по нашим оценкам, цифры внушительные — до 80%. Сами блогеры тоже отмечают, что вернуться к прежним цифрам пока не удается. Тем не менее инфлюенсеры не без помощи агентств ищут новые способы заработка. Опять же, переходят на другие площадки и переориентируют контент».
О появлении блогеров на ТВ
«Блогеры — все-таки люди медийные, привыкшие работать на аудиторию. У них есть потребность в том, чтобы транслировать контент и доносить до людей свои ценности. В связи с этим они осваивают все возможные площадки присутствия. Я считаю, что это очень правильный подход. Блогер должен стремиться стать самостоятельной креативной единицей, которая может проявить себя не только в соцсетях, но и на телевидении, в прессе. Совершенствование навыков в смежных сферах как раз учит адаптировать контент и подстраиваться под любое направление креативной индустрии. Мне кажется, это, а также потребность ТВ в новых лицах, повлияло на более частое появление блогеров в телешоу».
О приоритетных форматах
«Самый приоритетный формат контента на сегодняшний день — это короткие видео. Людям понравилось смотреть подобные ролики в TikTok, а с его ограничением эта тенденция распространилась на другие площадки. Даже в запрещенном Instagram формат видео стал пользоваться большей популярностью. Аудитория пресытилась однообразным контентом: смотреть на статичную картинку и читать текст уже не так интересно. Проще посмотреть ролик. Кстати, в этом минус Telegram. Эта площадка рассчитана на более зрелую аудиторию, которая хорошо воспринимает текстовый формат. Блогерам зачастую не так просто перестроиться».
О том, что будет дальше
«Снимут ограничения или нет, неизвестно. Но мы уверены, что ждать этого не стоит, нужно подстраиваться под новые реалии уже сейчас. Процесс запущен: блогеры осваивают новые площадки, аудитория следует за ними. Фокус потихоньку смещается. Даже если Instagram снова откроют, все уже не будет прежним».
О переходе на новые площадки
«Практически все наши блогеры развивали свои страницы на разных платформах и до признания Meta экстремистской организацией, активно осваивали формат «VK Клипов» и вели Telegram. В этом плане они оказались в более выигрышном положении, чем те, кто был сосредоточен на одной площадке: им не пришлось создавать страницы в российских соцсетях с нуля и срочно «перегонять» туда свою аудиторию, как это делали многие инфлюенсеры с начала марта.
Надо сказать, что в большинстве случаев такой способ «перелива» аудитории оказался неудачным. Аудитория не готова резко переходить на новые площадки — все же у них другой функционал и форматы контента. Но мы видим, что со временем все больше подписчиков концентрируются на локальных соцсетях, а количество активных пользователей Instagram продолжает снижаться. В мае мы провели исследование аудитории и выяснили, что 57% готовы перейти за блогерами на новую площадку. Чтобы делать выводы об успешности миграции аудитории, должно пройти больше времени — мы в самом начале пути, наблюдаем зарождение абсолютно нового рынка.
Сейчас важная задача для блогеров — изучить российские соцсети, чтобы найти новые форматы — как для контента, так и для взаимодействия с аудиторией. Картина медиапотребления и активность напрямую связаны с особенностями и функционалом каждой из площадок».
О падении доходов
«В самом начале ограничений доходы блогеров сократились до нуля: в марте прекратили размещение все бренды, а многие блогеры просто перестали постить контент. Сейчас рынок начинает восстанавливаться, восстанавливаются и доходы блогеров. Хотя в лучшем случае они зарабатывают 50% от прежних доходов, в среднем — 30%».
О рекламодателях
«Ушли зарубежные рекламодатели, активизировались локальные бренды и малый бизнес: мы видим рост запросов на размещения у блогеров со стороны российских компаний. Немаленькая часть рекламных размещений приходилась на Instagram, запрещенный в России, и TikTok, ограничивший свою деятельность, поэтому основным активом стали страницы блогеров в VK — мы оживленно работаем с нашими клиентами именно по этой соцсети».
О Rutube и Yappy
«Наша стратегия развития всегда строилась на мультиканальности блогеров. Мы призывали их вести разные площадки одновременно и помогали им с адаптацией контента, разработкой тем и форматов. На Rutube и Yappy наши блогеры представлены в меньшей степени. Это связано с тем, что пока площадки не могут предложить понятные схемы работы (с монетизацией в том числе), нет подробной статистики, неочевидны цифры по просмотрам и охватам. Но мы активно следим за их развитием».
О появлении блогеров на ТВ
«Блогеры начали «превращение» в медийных личностей до начала спецоперации. Многие из них давно вышли за рамки соцсетей и развивались как артисты, актеры, ведущие и участники телевизионных шоу. Сложно сказать со 100%-й вероятностью, что именно повлияло на всплеск активности инфлюенсеров на ТВ. Но это доказывает то, что они стали новым поколением шоу-бизнеса, героями на замену «старой гвардии». Любые подобные интеграции увеличивают их медийность, что по-прежнему является одним из основных критериев ценообразования. Возможно, это не поможет раскрутить аккаунт, но точно сыграет на руку блогеру».
О том, что будет дальше
«По моим ощущениям, в ближайшие два года Instagram не вернется. Под большим вопросом и снятие ограничений с TikTok. Популярностью будут пользоваться VK и Telegram, появятся новые платформы — как в России, так и в мире.
Даже если запреты снимут раньше, картина медиапотребления и соцсетей в целом изменится. Мы уже видим, как трансформируются привычки аудитории и распределение бюджетов рекламодателей».