«Пришлось создать с нуля». Гендиректор «Стокманн» — о бизнесе и моде
. В сети универмагов рассказали, как за 1,5 года изменился их ассортимент
Геннадий Левкин
За последние полтора года индустрия моды изменилась кардинально. Многие привычные бренды приостановили официальные поставки или вовсе ушли с рынка. Кроме того, появилось большое количество новых российских и зарубежных марок одежды, которые пока не очень известны покупателям. О том, как крупные игроки перестроили свою работу, каким образом выстраивали новые логистические цепочки и как теперь поставляют продукцию именитых иностранных брендов, которые ушли с рынка, а также о модных трендах и семейных ценностях РБК Life поговорил с генеральным директором сети универмагов «Стокманн» Геннадием Левкиным.
— За последние полтора года многие производители одежды ушли с российского рынка. Как за это время изменилась работа сети? Как удалось перестроить работу, чтобы обеспечивать прежние стандарты качества и подлинности?
— У нас большой опыт работы на российском рынке, который непрерывно менялся. Ведь первый «Стокманн» открылся в Москве еще в 1989 году. И на протяжении 34 лет мы привозим в Россию зарубежные бренды. За последние полтора года в работе всех подразделений было много изменений, которые были нужны, чтобы и адаптироваться к новым реалиям, и развиваться, оставаясь в числе лидеров. А последний год стал поворотом на 180° — потребовалось пересобрать портфель брендов, перестроить цепочки логистики, а где-то и вовсе создать их с нуля. Но взятый нами курс принес плоды в виде экстенсивного роста и инвестиций на открытие новых универмагов: только за неполный 2023 год мы их открыли 11 — в Москве и Санкт-Петербурге, а также смогли охватить такие города, как Сочи, Красноярск и Пермь.
Сейчас общее количество универмагов — 22. Их концепция сохраняется прежней: как и раньше, «Стокманн» — это место для семейного шопинга. В ассортименте за последнее время появилось много новых имен. Их встретили тепло, часть брендов покупатели уже успели полюбить, а часть им еще предстоит полноценно открыть и оценить. Примерно треть мировых марок, с которыми мы работали, в наиболее турбулентный период текущего и прошлого года покинули рынок, при этом многие все же остались.
Кроме того, рядом с ними расширили присутствие российские бренды с высоким потенциалом. Мы привлекли к работе новых молодых дизайнеров и знакомим аудиторию с их коллекциями, а также развиваем собственные торговые марки — это отдельный важный пункт в наших планах.
В поиске покинувших рынок марок многие покупатели идут на маркетплейсы с предложениями от тысяч продавцов, ресейл-платформы и малоизвестные площадки, где часто сталкиваются с подделками. Мы видим, что вопрос подлинности товаров по-настоящему волнует покупателей, когда речь идет об известных брендах, особенно премиум-уровня. «Стокманн» не один десяток лет успешно работает с мировыми марками — этот опыт сделал нас гарантом подлинности товаров и дает нам, и нашим покупателям, большое преимущество.
— Какие бренды сейчас представлены в «Стокманн» и как идет их отбор? Как осуществляется контроль качества и подлинности поставляемых из-за рубежа товаров?
— В списке международных брендов, которые можно найти в «Стокманн», сейчас более 250 марок, и, несмотря на трудности, мы делаем все, чтобы их становилось больше. Мы продолжаем работу с Tommy Hilfiger, Karl Lagerfeld, Furla, Coccinelle, Pinko, Diesel, Emporio Armani, EA7, Twinset, Desigual, Calvin Klein, Geox, Marc O'Polo, Love Moschino, Esprit, Guess, LEVI's — хорошо известными и любимыми в нашей стране марками.
За последний год в нашем ассортименте появились и другие мировые бренды, в числе которых Pepe Jeans, John Richmond, Paul & Shark, а также ведущие спортивные марки: Reebok, Adidas, Nike, New Balance, Saucony. Мы вновь углубились в изучение рынка моды, чтобы отобрать и привезти наиболее достойные внимания бренды.
Это также был год новых открытий. Нам удались премьеры брендов из Турции (Ipekyol, Twist) и Кореи (Dunst), а также Германии, Италии, Великобритании. Кроме того, у нас теперь можно найти такие российские марки, как DTMD и KCHTZ.
Важно, чтобы покупатели имели широкий выбор и не сомневались в подлинности товаров. Еще на старте новых партнерств мы проводим многоступенчатую проверку надежности поставщика, следуя строгому регламенту, процессы в котором хорошо отработаны и контролируют всю цепочку поставки от бренда-производителя до нас.
— Изменилась ли в связи с этим аудитория, которая посещает ваши универмаги?
— За более чем три десятка лет на российском рынке мы хорошо изучили свою аудиторию. Это люди, которые любят модную одежду и в то же время ценят качество, — зачастую оно даже важнее трендов, имеющих силу в моменте. Наши лояльные покупатели давно знакомы с брендом и доверяют ему. Мы видим, что с нами они обновляют гардероб в новый сезон и украшают интерьер, каждые полгода ждут акцию «Сумасшедшие дни», чтобы с выгодой купить базовые вещи для себя или детей, выбирают подарки к праздникам. Для многих это уже привычка или даже целая традиция.
Традицию семейного шопинга помнят и наши молодые покупатели: когда-то, еще будучи маленькими, они приходили к нам в универмаги с родителями, а теперь делают покупки сами. Аудитория в возрасте 25-30 лет особенно выросла в последний год — им созвучны наши собственные бренды, а также новые мировые и локальные марки, которые мы добавили в ассортимент. С ними мы смогли расширить клиентскую базу, но, несмотря на трансформации, остаемся собой и сохраняем семейную концепцию.
— А у сотрудников компании есть преимущества?
— В команде «Стокманн» мы стремимся к атмосфере семейной поддержки, заботимся о сотрудниках. Многие из них работают с нами более 10 лет. Есть и рекордсмены — те, кто работал еще в самом первом универмаге на Смоленке. Мы ценим людей, стараемся растить внутренние кадры, всегда поощряем за победы и готовы помочь в сложной ситуации. Помимо возможностей для роста, причастности к бренду, которым мы все гордимся, есть и другие бонусы, в их числе корпоративная программа со скидками на покупки в наших универмагах.
— В последние месяцы вы активно развиваете свою сеть. Планируются ли еще открытиях? Если да, то в каких городах?
— В 2023-м у нас уже появились новые универмаги в таких крупных и известных торговых пространствах, как «МЕГА Теплый стан», «Vegas Крокус Сити», «Капитолий» на «Проспекте Вернадского». Всего за этот неполный год мы открыли 11 новых локаций.
Надо сказать, что расширение сети для нас нетривиальная задача в том числе потому, что «Стокманн» — это гигант по сравнению со многими магазинами. Для размещения универмага может требоваться площадь до 9000 кв. м, которую не всегда удается найти или выделить в привлекательных торговых центрах и комплексах. Но в этом вопросе обстоятельства сыграли нам на руку: с уходом многих компаний с российского рынка освободились интересные нам площадки, и мы пользуемся случаем, чтобы их занять.
В ближайшее время в нашем плане — открытие еще трех универмагов, в том числе в новых для нас городах, например Новосибирске. К концу года общее количество универмагов составит уже 25, мы будем присутствовать в восьми городах России.
— Внедряет ли компания новые цифровые инструменты для того, чтобы сделать покупки удобными для молодой аудитории, которая уже привыкла к онлайн-шопингу?
— Недавно мы обновили интерфейс нашего интернет-магазина и создали новое мобильное приложение. Оно принципиально отличается от других примеров на рынке. И мы уже видим, что усилия оправдали себя: наше приложение выиграло «серебро» на digital-премии Tagline Awards 2022.
В приложении теперь не просто онлайн-каталог с возможностью покупки. Мы дополнили привычный функционал элементами в стиле ленты соцсетей. На кадрах из модных съемок, которые появляются в этой ленте среди товаров, стоят теги-отметки с товарами. По тегу можно перейти на карточку товара, который привлек внимание.
Плюс мы добавили удобные списки покупок. Их можно показать продавцу в универмаге — в крупном формате и сразу со штрихкодом, чтобы можно было найти вещь или проверить наличие. И, конечно, онлайн-покупки в приложении можно делать в два клика.
— Какие еще шаги предпринимает сеть для развития? Какая стратегия применяется и насколько компания открыта к сотрудничеству с новыми партнерами?
— Несмотря на масштаб и долгое присутствие на рынке, мы всегда открыты новым идеям, интересным партнерствам и можем легко вписаться в какую-нибудь увлекательную авантюру. При этом нам важно, какие впечатления и возможности мы подарим покупателям.
У нас есть проекты и акции, которые уже давно стали традицией. Но каждый год появляются и новые задумки. Так, этим летом мы провели фестиваль «ФутболкаФест» — выпустили лимитированные коллекции с художниками и фотографами, а базовые футболки от наших брендов покупатели могли кастомизировать в универмагах: украсить принтами или авторскими рисунками.
— Как работает ваша программа лояльности?
— Для постоянных покупателей есть программа лояльности. К ней легко присоединиться, а условия очень привлекательны: можно круглый год оплачивать до 20% от суммы покупок бонусами. За каждую 1000 руб. в зависимости от уровня карты лояльности мы начисляем от 70 до 100 руб. В итоге выгода может оказаться очень приятной, особенно если в планах серьезные покупки к новому сезону или, например, сборы ребенка в школу.
— Как компания формирует ассортимент и какие глобальные задачи ставит?
— Наш принцип — максимально быстро и чутко реагировать на запросы покупателей, угадывать их желания, оперируя статистикой продаж и слушая интуицию. Это специфика модной индустрии: нужно «чувствовать» клиентов, постоянно следить за трендами индустрии, чтобы прогнозировать спрос.
При этом мы не про «быструю» моду, которая на пике сегодня, а завтра забудется. Мы выбираем долгоиграющие тенденции и продаем коллекции с высоким качеством вещей, которые прослужат не один сезон.
При этом у нас есть и премиум-марки, и доступные бренды, и давние игроки мира моды, и совсем молодые локальные дизайнеры. Выбор велик: от классики и базовых вещей до смелых новинок одежды для путешествий и выходов в свет. Мы создаем простор для «творчества»и покупок на любой случай, а покупатели уже сами находят то, что им ближе.