Что такое оффер и как правильно его составить
. Примеры и советы экспертов
Слово «оффер» часто встречается в сфере продаж и при трудоустройстве на работу. Что оно означает и как выглядит тот или иной оффер? Вместе с экспертами объясняем, что это такое, как составить эффективный оффер и избежать распространенных ошибок.
Что такое оффер
Если говорить простыми словами, то оффер — это предложение, которое компания в зависимости от сферы делает одному из трех адресатов: сотруднику, которого собирается нанять, клиенту, которому хочет продать товар или услугу, или партнеру, который будет продвигать товар в интернете.
Это важный инструмент, который используется в маркетинге и управлении персоналом. Задача отправителя оффера — заинтересовать получателя. Если это клиент, то оффер может предлагать услугу или товар. А если потенциальный сотрудник — то привлекательные условия труда, например удаленку или высокую относительно рынка зарплату. Одновременно обе стороны должны фиксировать достигнутые договоренности.
Виды офферов
Существует три основных вида офферов: рекламный, оффер от работодателя и оффер в партнерских сетях. Разберем на примерах, что они из себя представляют.
Оффер в рекламе и маркетинге
В рекламных офферах чаще всего сообщается о скидках, бонусах и прочих преимуществах при покупке товара или услуги. Компании используют такие офферы, чтобы привлекать новых клиентов или увеличивать повторные продажи.
Пример простого рекламного оффера: «Только сегодня скидка 20% на телефоны марки «Яблоко». Закажите прямо сейчас!»
Оффер от работодателя
В рекрутинге используется HR-оффер, или Job offer, то есть официальное приглашение на работу. В нем прописаны условия трудоустройства: зарплата, график работы, должностные обязанности, социальные гарантии и др. Можно сказать, что оффер закрепляет устные соглашения, достигнутые между будущим работодателем и соискателем. В то же время оффер не имеет юридической силы.
Как выглядит оффер от работодателя. Один из примеров:
Офферы в партнерских сетях
Такие офферы используются в CPA-маркетинге (от Cost per Acquisition, «оплата за привлечение», или Cost per Action, «оплата за действие»), когда рекламодатель, заинтересованный в продвижении своего товара в интернете, оплачивает рекламные кампании веб-мастерам. Работодатель может устанавливать определенные критерии продвижения своего оффера, например возрастные ограничения или таргетинг на определенные страны. Оплачиваются только достигнутые результаты такого оффера: продажа, регистрация пользователя или другое целевое действие.
Веб-специалисты сами выбирают, где размещать рекламу. Это могут быть соцсети, контекстная реклама, рассылки по базам данных и прочее.
Существуют специализированные платформы, где работодатели и рекламные разработчики договариваются о сотрудничестве. На таких площадках и размещаются CPA-офферы. В них указываются такие условия, как комиссия, срок оплаты, конверсия, процент подтверждения, и другие.
Примеры CPA-офферов:
Формула эффективного оффера
Базовая формула оффера состоит из следующих элементов.
- Описание проблемы или потребности клиента. Например, проблема — нехватка времени или нежелание проводить уборку самостоятельно, потребность — чистый дом без хлопот.
- Предложение конкретного решения проблемы или способа удовлетворить потребность. Это может быть продукт, услуга либо действие, которое поможет клиенту получить желаемый результат. «Наши клининг-мастера готовы приехать и все убрать в любое время. Ваш дом будет блестеть!»
- Описание преимуществ и выгоды предлагаемого решения. «Вы сможете проводить выходные с близкими, а не со шваброй».
- Акцент на уникальности оффера. Могут быть перечислены отличия от конкурентов. «Мы используем только экологичные средства для уборки».
- Гарантии. «Уже 50 тыс. клиентов воспользовались нашими услугами и остались довольны», «Мы предлагаем уникальный курс по вождению с индивидуальным планом и гарантией возврата денег».
- Установление ограниченных сроков, объявление о специальной акции. «Акция для новых клиентов: сделайте заказ до 20 мая и получите скидку на первую уборку 50%!»
- Призыв к действию — позвонить консультанту, посетить торговую точку, совершить покупку, использовать услугу, пройти регистрацию и так далее. «Позвоните нам по телефону *** или оставьте заявку на сайте!»
Следует понимать, что формула оффера гибкая и может меняться в зависимости от конкретных задач и целевой аудитории. Где-то потребуется максимально короткий оффер, а в некоторых случаях может понадобиться отработать возможные возражения клиента и дополнить рекламное предложение гарантиями и другими положениями.
Как составить оффер
Разберем с экспертами подробнее, как составить эффективный HR- и рекламный офферы и избежать распространенных ошибок.
Рекламный оффер
Успешный рекламный оффер — двигатель продаж. Грамотно составленный, он формирует положительный имидж товара или услуги и позволяет получить лояльных клиентов.
Вот советы, как составить эффективный рекламный оффер.
- Определите целевую аудиторию. Выясните, какова ваша демографическая группа: возраст, пол, семейное положение, доход, интересы. Например, если вы хотите привлечь аудиторию из мужчин за 40, то с ними вам придется общаться не так, как с 20-летней девушкой.
- Изучите конкурентов. Так вы поймете, на что они делают упор, сможете сравнить свое предложение с их, выделить преимущества и недостатки вашего продукта.
- Пишите о клиенте, а не о себе. Например, не «мы предлагаем», а «вы получите».
- Опишите результат, который получит клиент. Он должен быть достижимым и конкретным. Приводите цифры, избегайте обобщений и расплывчатых фраз.
- Предлагайте бонусы, которые могут заинтересовать клиента. Например, «зарегистрируйтесь прямо сейчас и получите скидку на первый заказ 40%».
- Избегайте шаблонов. Создавайте отдельный оффер для каждой группы целевой аудитории.
- Обязательно побуждайте к конкретному действию: позвонить консультанту, совершить покупку, зарегистрироваться в приложении и т.д.
Артем Ерышев, маркетолог:
«Во-первых, оффер должен ясно и точно формулировать ценность предложения, решая конкретную потребность целевой аудитории. Во-вторых, важно точно и емко сформулировать текст предложения. Он должен быть убедительным, коротким и содержать призыв к действию, которое ожидается от потребителя».
По словам Ерышева, самое важное требование для успешного оффера — его релевантность целевой аудитории. «Оффер должен быть адаптирован к интересам, боли и потребностям конкретной группы потребителей, а также использовать понятную для них лексику», — обратил внимание эксперт.
Он также перечислил наиболее распространенные ошибки при составлении оффера:
- расплывчатые абстрактные формулировки, которые не отражают явную ценность для аудитории;
- слишком длинные и сложные формулировки;
- отсутствие призыва к действию, оффер не подталкивает потенциального покупателя к немедленному действию.
HR-оффер
В рекрутинге оффер — это один из инструментов, позволяющих привлечь подходящего сотрудника, который останется в компании надолго.
Юлия Мельчугова, руководитель направления по подбору персонала СКБ «Контур»:
«Оффер — это финальный этап в процессе работы с кандидатом. В нем мы фиксируем условия, которые предлагаем кандидату в случае его трудоустройства в компанию. Поэтому очень важно зафиксировать в оффере информацию, которая в полном объеме расскажет про условия работы и возможности для будущего сотрудника».
По словам Мельчуговой, в оффере должны быть:
- название компании;
- описание должности;
- название подразделения или отдел, в котором будет работать сотрудник;
- уровень заработной платы и из чего она будет состоять (фиксированная и премиальная часть);
- социальный пакет и бонусы, которые предлагает компания.
Также в оффере может быть указана дата первого рабочего дня, иногда ее можно согласовать отдельно, добавила эксперт. Дополнительно в оффере могут быть указаны welcome-бонусы или релокационный пакет.
«Будет супер, если вы сможете рассказать в оффере о возможностях развития в компании и показать предполагаемый рост заработной платы сотрудника. Не стоит делать оффер лонгридом, старайтесь уместить всю важную информацию на одной-двух страницах. Внешний вид оффера также имеет значение: лучше использовать брендированный шаблон, который визуально помогает кандидату комфортнее ознакомиться с информацией в оффере», — отметила Мельчугова.
В отличие от Трудового кодекса, оффер не имеет юридической силы. Однако в случае отзыва оффера компания может столкнуться с юридическими последствиями. «Если вы отозвали оффер после того, как озвучили его кандидату, есть риск, что кандидат может обратиться в суд и привлечь компанию к ответственности», — предупредила эксперт.
Советы соискателям, получившим HR-оффер
Важно ознакомиться со всей информацией, которая есть в оффере, — это условия, на которых вы будете работать в компании, говорит Мельчугова.
«Обратите внимание на название и описание должности, на данные о команде и о вашем руководителе, вспомните, знакомы ли вы с будущим руководителем, принимал ли он участие в собеседовании с вами? Если вы будете работать в определенном графике, проверьте, что новый вам подходит. Сопоставьте размер заработной платы с вашими ожиданиями, убедитесь, что вы понимаете, из чего она будет состоять, в какие числа компания ее выплачивает, как вы можете на нее влиять. Также обратите внимание на бенефиты, которые предлагает компания», — рекомендует эксперт.
Если соискатель передумал устраиваться на работу, он может отказаться от оффера. В этом случае нужно честно сказать, что вы не готовы принять оффер, и объяснить причины, говорит Мельчугова: «Это поможет компании в будущем пересмотреть условия работы, а вам — расстаться с ней в доверительных отношениях. Может быть, через несколько лет вы снова будете готовы к общению с этой компанией».
