Как Desport переосмыслил концепцию спортивного ретейла
. Ассортимент сети включает товары «Декатлона» и собственные торговые марки
После ухода ряда западных брендов с российского рынка многим любителям спорта стало намного сложнее покупать качественную одежду, обувь и другой спортинвентарь и оборудование для тренировок. Конечно, можно заказать любой товар из-за границы, но при этом придется оплатить услуги посредников как по доставке, так и по переводу рублевых платежей в нужную валюту.
Долгое время одним из самых популярных мест для покупки спортивного и туристического инвентаря были магазины сети «Декатлон». Секрет такой популярности прост: гарантированно качественные вещи здесь предлагали по разумным ценам. К лету 2022 года владелец сети принял решение приостановить работу магазинов, поскольку все логистические цепочки поставок товаров были разрушены.
Но свято место пусто не бывает. Уже через год в московском торговом центре «Авиапарк» открылся первый в России магазин Desport, унаследовавший 18-летний опыт французского гиганта. Новый игрок сохранил широту ассортимента своего предшественника, предлагая товары для более чем 60 видов спорта под известными для россиян СТМ «Декатлона» (Artengo, B'twin, Domyos, Fouganza, Kalenji, Kipsta, Oxelo, Quechua, Tribord, Wedze) и многих мировых спортивных марок. И пошел дальше, развивая линейку товаров под собственными торговыми марками.
Так, балансируя между амбициозными планами по импортозамещению и прагматичным подходом к международному сотрудничеству, Desport формирует новую модель многобрендового ретейла.
Команду сохранили, логистику перестроили
«Когда «Декатлон» приостановил работу в России и был создан Desport, мы столкнулись с рядом логистических вызовов, — рассказывает Дмитрий Страхов, генеральный директор Desport. — Нам пришлось практически с нуля выстраивать цепочки поставок, налаживать связи с производственными площадками, включая сам «Декатлон».
Важный момент: в Desport постарались максимально сохранить команду, которая работала в «Декатлоне». Опытные сотрудники магазинов спортивных товаров отлично знают потребности аудитории и являются экспертами в своих видах спорта, не только квалифицированно помогают с выбором товаров, но и готовы поделиться профессиональными советами по его использованию.
Магазины сети имеют площади от 3 тыс. до 9 тыс. кв. м, и в них представлены товары для 60 видов спорта. Причем для людей любых возрастов, роста и веса. Большие торговые площади не просто позволяют предложить широкий ассортимент товаров — здесь можно прокатиться на роликах или опробовать баскетбольный мяч и принять взвешенное решение о покупке.
Фокус на собственных торговых марках
Desport развивает пять собственных брендов, каждый из которых отвечает за определенную категорию товаров: от рюкзаков для походов до снаряжения для водных видов спорта. Каталог насчитывает около 5 тыс. моделей.
Производство товаров под собственными марками осуществляется на ведущих площадках мира. Футбольные мячи под собственным брендом Derby производятся там же, где изготавливаются официальные мячи FIFA. Того же принципа в компании придерживаются и в отношении качества материала для производства одежды: если в Узбекистане признанное качество хлопка, значит, этот хлопок будет использоваться для спортивной одежды. Desport внедряет многоуровневую систему контроля качества, обеспечивая соответствие продукции высоким стандартам на всех этапах производства: каждая партия товаров проходит тщательное тестирование в специализированных лабораториях.
При этом Desport не боится признавать, что некоторые технологичные продукты пока выгоднее импортировать. Компания идет на разумный компромисс, импортируя определенные категории товаров через прямые контракты с поставщиками.
«Мы не занимаемся импортозамещением ради импортозамещения. Наш подход — разумный баланс. Если мы видим, что можем произвести продукт того же качества, что и мировые лидеры, мы делаем это. Если нет — ищем лучших поставщиков. При этом импортируются исключительно технологичные или уникальные продукты, а также те, которые занимают лидирующие позиции в своей категории на мировом рынке», — поясняет Дмитрий Страхов.
Широкий охват и внимание к трендам
Компания стремится охватить максимально широкую аудиторию: от семей, выбирающих снаряжение для пикника, до профессиональных спортсменов, готовящихся к соревнованиям. Разрабатывая ассортимент, ориентируется на тренды. К примеру, в силу климата в России любят зимние дисциплины — значит, у покупателей должен быть большой выбор одежды и инвентаря. Компания предлагает полный спектр товаров: горнолыжное снаряжение, беговые лыжи, коньки и соответствующую экипировку. Отмечается особый интерес к лыжному спорту, поэтому в планах компании расширение линейки товаров.
В категории Outdoor представлен широкий выбор снаряжения для походов, рыбалки и активного отдыха на природе. Внимание уделяется качеству и функциональности товаров для экстремальных условий. Ассортимент включает палатки, спальные мешки, походную мебель, рюкзаки, специализированную одежду и обувь. В том числе товары под собственными марками. Например, бренд DeWay включает линейку технологичных рюкзаков для походов.
Учитывая растущую любовь россиян к активному образу жизни, Desport делает значительную ставку и на товары для повседневных спортивных практик. Фитнес, йога, бег и физкультура — эти направления формируют основу активного образа жизни современного горожанина, и компания чутко реагирует на этот тренд. Товары в этих категориях разнообразны: от базовых ковриков для йоги до высокотехнологичных фитнес-трекеров, от простых беговых кроссовок до профессиональной экипировки для марафонцев. Для удобства при транспортировке спортивной формы и экипировки под маркой DeFit производятся рюкзаки и сумки.
Популярностью пользуется линейка для физкультуры в школах и вузах — сегмент, который имеет наибольший спрос в силу повседневного использования. Готовые наборы одежды для физкультуры экономят время и деньги родителей, позволяя подобрать оптимальный вариант спортивной формы уже в виде комплекта.
А вот конный спорт всегда считался привилегией хорошо обеспеченных людей. Экипировка стоит дорого, при этом часто поставляется только под заказ. Но Desport удалось наладить поставки товаров демократичного бренда Fouganza на правах эксклюзивного дистрибьютора, поэтому все необходимое для езды представлено в наличии по очень привлекательным ценам. То есть стоимость «входного билета» в конный спорт, в который входит покупка базовой экипировки, заметно снижается. И если вдруг ребенок захотел попробовать себя в этой дисциплине, а тратить сотни тысяч рублей на пробу нецелесообразно — в Desport есть оптимальное решение этого вопроса.
Возросшему интересу со стороны россиян к водным видам спорта отвечает ассортимент бренда DeWave, который сосредоточен на производстве снаряжения для этой категории. А для горожан, предпочитающих функциональные средства передвижения, Desport предлагает самокаты, скейты, велосипеды под брендом DeWheel.
Сервис на уровне профессиональных спортивных команд
Впечатление от спортивного снаряжения зависит еще и от уровня его подготовки. Не секрет, что, например, лыжи нуждаются в регулярном сервисе. Если купить снаряжение, с учетом большого количества онлайн-магазинов, довольно просто, то обслуживание часто превращается в сложную задачу. Desport занимается еще и ее решением, потому что оставлять клиента наедине с его проблемами неправильно. Компания предлагает услуги по подготовке и обслуживанию спортивного оборудования на уровне, соответствующем запросам как профессиональных спортсменов, так и любителей активного отдыха.
В магазинах уже сейчас можно осуществить профессиональную заточку коньков, подготовить к сезону лыжи или обслужить велосипеды на профессиональном оборудовании, аналогичном тому, что используется в сервисных центрах ведущих спортивных команд. Таким образом обеспечивается оптимальная подготовка к использованию инвентаря, что особенно ценно для людей, серьезно относящихся к своему спортивному снаряжению.
Покупателям предложат тест-драйв
Чтобы стать поставщиком Desport, недостаточно просто предложить выгодные цены. Каждый товар проходит многоступенчатую систему контроля, которая изучает надежность, безопасность, а также потребительские качества продукта. Впрочем, в компании уверены, что лучшими «испытателями» могут стать сами покупатели. Поэтому специально для них будет организована услуга тест-драйва тех товаров, которые уже прошли первичный контроль и попали в продажу. Механизм такой услуги пока прорабатывается: планируется, что покупатели смогут вернуть товар в течение довольно длительного срока, если он их чем-то не устроил. Таким образом Desport хочет собирать информацию непосредственно от потребителей, а уже на ее основе делать для себя выводы — например, активизировать работу с определенным поставщиком или, наоборот, прекратить сотрудничество.
Курс на технологичность и доступность
Desport не останавливается на достигнутом и намерена значительно расширить ассортимент собственных торговых марок, делая ставку на инновационные технологии и экологичные материалы. Компания планирует усилить свое присутствие в регионах, открывая новые магазины и расширяя сеть сервисных центров. А также активно участвует в популяризации здорового образа жизни и интегрируется в спортивную жизнь страны, поддерживая локальные турниры и мероприятия. Desport стремится не только занять нишу ушедших зарубежных брендов, но и создать новый стандарт спортивного ретейла, отвечающий потребностям российского рынка.
«Мы не просто продаем снаряжение, мы создаем сообщество единомышленников, — отмечает Дмитрий Страхов. — Наша философия — сделать спорт доступным для каждого россиянина, и мы постоянно работаем над этим. Будучи полностью российским брендом, Desport чутко реагирует на обратную связь клиентов, непрерывно совершенствуя свои сервисы, расширяя ассортимент и улучшая качество услуг. Наша экосистема для активного образа жизни учитывает все нюансы российских реалий — от климатических особенностей до культурных традиций».
Реклама, АО «ОКТОБЛУ»
erid: F7NfYUJCUneP2Wao54yv